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[인물·용어] 소비가 또 다른 소비를 부른다, '디드로 효과'

2018-10-10 11:50 928

 





| 디드로 효과 (Diderot effect)

디드로 효과는 하나의 물건을 사고 나서 그 물건에 어울릴 만한 물건을 계속 구매하며 또 다른 소비로 이어지는 현상을 일컫는 용어다. 디드로 통일성(Diderot conformity)이라고도 부른다. 18C 프랑스의 철학자 드니 디드로(Denis Diderot, 1713~1784)가 에세이 『나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회(Regrets on Parting with My Old Dressing Gown)』에 수록한 일화에서 유래됐다. 작품 속에서 디드로는 친구가 준 세련된 빨간 가운과 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각했다. 그는 가운과 어울리도록 의자, 책상 등을 빨강 계열의 새 것으로 바꾸다가 마침내 모든 가구를 바꿨다. 결국 돈을 낭비한 그는 자신이 빨간 가운의 노예가 되었다며 우울해했다.

디드로 효과는 소비심리학적 관점에서 제품과 연관된 소비자의 정체성, 사회적 지위·역할과 같은 자기표현의 수단으로서의 제품, 구매의 측면에서 설명할 수 있다. 즉 특정 제품으로 자신을 나타내고 동일시하고자 하는 소비자의 욕구는 제품의 성능이나 필요 여부와 관계없이 특정 제품에 대한 선호, 그와 어울리는 추가적인 제품의 구매로 이어질 수 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 동일한 맥락에서 제품이 다른 사람에게 쉽게 눈에 띌 때 효과가 강하게 나타난다. 최근에는 이를 이용한 마케팅 전략도 나오고 있다. 명품가방을 구매한 소비자에게 같은 제품군의 열쇠고리, 지갑 등을 구매하도록 유도하거나, 인기 캐릭터와의 콜라보레이션을 통해 해당 캐릭터의 팬들이 제품을 구매하도록 하는 것 등을 예로 들 수 있다.



| 더닝 크루거 효과 (Dunning Kruger effect)

더닝 크루거 효과란 능력이 있는 사람은 자신의 능력을 과소평가하고, 반대로 능력이 없는 사람은 자신의 실력을 과대평가하는 경향을 말한다. 인지편향(認知偏向·Cognitive bias:사람이나 상황에 대한 비논리적인 추론에 따라 잘못된 판단을 내리는 것) 오류의 하나로, 1999년 코넬 대학교 대학원생 데이비드 더닝과 저스틴 크루거 교수가 제안했다. 이들은 45명의 학부생에게 논리적 사고 시험을 치르게 한 뒤 예상 성적을 제출하게 했는데, 성적이 낮은 학생은 예상 성적을 높게 평가했지만, 성적이 높은 학생은 예상 성적을 낮게 평가했다고 한다.

더닝 크루거 효과는 일상생활에서 다양한 형태로 나타난다. 지나친 자신감과 노파심을 경계하기 위해서는 자신을 정확하게 바라보는 눈이 필요하다. 깊지 않은 지식에 기대어 승부수를 던지는 사람이나 지나친 신중함으로 기회를 놓치는 사람은 과잉 오만과 과잉 불안의 적절한 균형을 통해 최선의 결정을 내릴 필요가 있다.



| 혐핫 (嫌hot)

혐핫은 SNS를 통해 핫플레이스를 만들어내고 이를 소비하는 행태에 염증을 느껴 유명(핫·hot)한 것을 기피하는 심리를 뜻하는 말이다. 타인의 기준에 기대어 스스로의 정체성을 구축하는 풍토 속에서 약해진 개개인의 자기 정체성을 확립하고자 하는 심리가 혐핫의 탄생 배경으로 보인다. 혐핫 심리를 가진 사람들은 잘 알려진 곳보다 남에게 알려주고 싶지 않은 나만의 명소를 주로 찾는다.

소비자뿐만 아니라 핫플레이스가 되기를 거부하는 업소도 등장하고 있다. 영국의 미쉐린 3스타 레스토랑 ‘워터사이드 인’, 미국의 ‘모모푸쿠 코’ 등 해외 유명 레스토랑은 고객의 사진 촬영을 금지하고 있다. 워터사이드 인의 셰프인 미셸 루는 일간지 데일리메일과 인터뷰를 통해 “고객들이 사진 촬영을 위해 음식을 제때 먹지 않는다. 그런 사진으로 유명해지는 것을 원치 않는다. 내 음식 맛을 기대하는 진짜 손님과 만나고 싶다”고 밝힌 바 있다.



| 맨스프레딩 (manspreading)

맨스프레딩은 공공장소에서 남성이 다리를 넓게 벌리고 앉아 주변 사람에게 불편함을 주는 상황을 일컫는 말이다. 옥스퍼드 영어 사전에 등재된 말로 우리나라에서는 쩍벌남(‘다리를 쩍 벌리고 앉는 남자’의 줄임말)이라고 부른다. 맨스프레딩 퇴치 운동은 전 세계에서 활발하게 이루어지고 있다. 대표적으로 스페인 마드리드 시의회는 지난해 6월 버스회사·여성단체 등과 합동하여 맨스프레딩에 대한 경고 스티커를 제작·배포한 바 있다.

맨스프레딩은 남성의 신체구조에 따른 불가피한 것으로 여겨지기도 한다. 하지만 신체구조보다는 심리적 요인에 의해 좌우된다는 연구결과도 있다. 프랑스의 사회학자 콜레트 기요맹은 공공장소에서 다리를 벌리는 맨스프레딩의 원인을 자신의 권력을 과시하고 타인의 다리를 오므려 약하게 만들려는 무의식적 행동이라는 심리적 요인에서 찾았다.



| OSMU (One Source Multi Use)

OSMU는 하나의 소스·콘텐츠를 여러 상품 유형으로 전개·개발하는 것을 말한다. 하나의 원형 콘텐츠를 영화, 게임, 애니메이션, 캐릭터 상품, 장난감, 출판 등의 다양한 방식으로 변형해 판매하는 것으로 낮은 투자비용으로 높은 부가가치를 얻을 수 있다는 장점이 있다. 오늘날 문화 산업의 기본 전략으로 자리 잡고 있다.

인기 웹툰 ‘신과 함께’를 OSMU의 좋은 예로 들 수 있다. 웹툰 ‘신과 함께’는 뮤지컬에 이어 영화로도 제작됐다. 뮤지컬 버전은 첫 공연을 연 2015년과 재공연을 연 2017년 당시 100%에 육박하는 객석점유율을 기록했다. 영화 버전은 2017년 개봉한 ‘신과 함께-죄와 벌’에 이어 속편 ‘신과 함께-인과 연’ 모두 1000만 관객을 동원하며 한국 영화 사상 첫 시리즈 쌍천만 관객 돌파를 달성했다.



| 이왕표 (李王杓, 1954~2018)

이왕표는 1975년 프로레슬링에 처음 데뷔한 이후 세계레슬링연맹(GWF)·세계프로레슬링기구(WWA) 헤비급 챔피언 등 7차례 챔피언 자리에 오르며 우리나라의 프로레슬링을 이끈 프로레슬러이다. 국민적 인기를 누렸던 이왕표는 2013년 담낭암 판정을 받고 2015년 장충체육관에서 공식적으로 은퇴식을 가졌다. 담낭암 투병 중 2018년 9월 4일에 향년 64세의 일기로 별세했다.

“프로레슬러는 누구와 싸워도 이길 수 있다”고 강조했던 이왕표는 2009~2010년에 종합격투기 선수 밥 샙과 격투기 경기를 치르기도 했다. ‘박치기 왕’ 김일의 수제자이기도 한 이왕표의 별세 소식에 이낙연 국무총리는 자신의 SNS를 통해 “그동안 꿈을 주셔서 감사했다. 또 한 시대가 간다”며 고인을 애도했다.



| 마윈 (馬雲, 1964~)

마윈은 세계 최대 규모의 온라인 쇼핑몰 알리바바 닷컴을 운영하는, 뉴욕 증권거래소 상장 기업인 알리바바그룹의 창업자이다. 대표적인 자수성가형 기업인인 그는 1990년대 후반까지 항저우에서 영어 교사로 일하다가 인터넷 기업을 창업해 온라인 결제 사업으로 성공을 거두었고 이를 발판으로 알리바바 닷컴을 시가총액 4200억달러(약 473조7600억원) 규모의 거대 인터넷 상거래 기업으로 일으켰다.

마윈은 55번째 생일을 맞는 내년 9월 10일 알리바바그룹의 회장직에서 은퇴하고 교육 사업에 헌신할 것이라고 최근 밝혔다. 후계자로 현재 알리바바그룹의 최고경영자(CEO)와 알리스포츠의 회장을 맡고 있는 장융을 지목했다. 장융은 광군제(光棍節:중국의 11월 11일로, 미국의 블랙프라이데이와 같은 최고의 쇼핑시즌)를 만든 회계사 출신 경영인이다. 한편, 마윈은 알리바바그룹의 지분 6.4%를 보유한 대주주로서 은퇴 후에도 일정한 영향력을 가질 것으로 보인다. 마윈의 일선 후퇴가 그의 거대해진 위상에 불편함을 느끼는 중국 정치권력의 견제를 피하고자 계획된 것이란 주장도 있다.



| 콜린 캐퍼닉 (Colin Kaepernick, 1987~)

콜린 캐퍼닉은 ‘무릎 꿇기 운동’으로 유명한 미국프로풋볼(NFL) 선수다. 캐퍼닉은 2016년 8월 경기를 앞두고 치러진 국민의례에서 기립하지 않고 한쪽 무릎을 꿇었다. 당시 백인 경찰의 과잉 대응으로 흑인이 사망한 사건이 여러 차례 발생한 상황에서 그의 행동은 인종과 소수 민족 차별에 저항을 표현하기 위한 것이었다. 캐퍼닉은 흑인 아버지와 백인 어머니의 사생아로 태어났다.

다른 구단의 선수들까지 무릎 꿇기를 계속하자 지난해 9월 도널드 트럼프 미국 대통령이 공개적으로 캐퍼닉을 “개XX”라고 비난해 논란이 커졌다. 트럼프 대통령의 비난에 반발해 32개의 NFL 구단 중 30개 구단 선수들이 무릎 꿇기로 맞섰고 트럼프 대통령은 무릎 꿇기 금지 법안을 만들어야 한다며 격분했다. 트럼프 대통령의 비난에도 지난 9월 세계적인 스포츠 브랜드 나이키가 ‘저스트 두잇(Just do it)’ 캠페인 30주년 기념 광고 모델로 캐퍼닉을 기용하며 논란이 됐다. 일부 미국인들은 나이키 제품을 불태우는 장면을 SNS에 올리며 나이키의 결정에 항의했다.



| 피해자다움

피해자다움은 피해자가 피해자답게 행동해야 함을 의미하는 것으로, 주로 성폭력 피해자에게 강요되는 말이다. 앞서 안희정 전 충남지사의 수행비서 김지은 씨에 대한 성폭행 혐의를 두고 법원이 김 씨가 ‘피해자답게 저항하고 괴로워했는지’를 따지며 ‘피해자다움’을 언급해 논란이 됐다.

재판부는 김 수행비서가 ‘성적자기결정권’을 제대로 행사하지 않았다고 판단하며, 김 수행비서가 성폭력 피해자로서 당연히 느껴야 할 고통과 분노 등을 보이지 않았다고 판시했다. 여성단체를 포함한 일각에서는 이 판결을 뒤집어 보면 피해자는 피해가 일어나는 동안 최대한 격렬히 저항해야 하며, 피해가 끝난 뒤에는 곧바로 신고해야 하고, 신고 이후에는 피해자다움을 증명하기 위해 심리적 해리 상태에 빠져야 하는 거냐며 모순점을 지적했다.



| 몬티 홀 딜레마 (monty hall dilemma)

몬티 홀 딜레마란 ‘인간은 합리적이다’라는 전통경제학의 가정이 항상 옳은 것이 아니라는 것을 증명하는 사례이다. 몬티홀 딜레마는 미국의 TV 퀴즈 프로그램 ‘렛츠 메이크 어 딜’에서 유래된 ‘몬티 홀 문제’를 통해 인간의 불합리성을 증명한다. 몬티 홀 문제는 다음과 같다. 3개의 문 중 하나를 골라 그 문 뒤에 있는 상품을 받는다. 문을 선택하면 진행자는 나머지 2개 중 상품이 없는 쪽의 문을 연다. 그 후 처음 고른 문을 계속 선택하거나 아직 닫혀있는 다른 문으로 바꿀 수 있는 기회를 준다.

인간은 합리적인 존재이며 늘 자신의 이익을 위해 행동한다고 가정한다면 몬티 홀 딜레마에서 사람들은 모두 선택을 바꿔야 한다. 그러나 사람들은 굳이 선택을 바꾸지 않는다. 사회자가 경품이 없는 쪽의 문을 열고 다시 선택할 기회를 줬다 해도 확률은 50%로 처음의 선택과 같다고 생각하기 때문이다. 그러나 선택을 바꾸는 게 확률적으로 유리하다. 몬티 홀 딜레마를 통해 사람들의 선택은 비합리적이거나 변칙적인 경우가 더 많다는 것을 알 수 있다.



| 밥 우드워드 (Bob Woodward, 1943~)

밥 우드워드는 미국의 워싱턴포스트 부편집장으로 ‘워터게이트 스캔들’을 폭로한 언론인이다. 우드워드는 1943년에 태어나 예일대를 졸업하고 해군 복무를 마친 후, 1971년 워싱턴포스트에 입사했다. 경찰기자로 뛰던 1972년에 닉슨 대통령의 사임을 초래한 ‘워터게이트 스캔들’을 특종 보도해 퓰리처상을 수상했다. 이 보도는 미국 사상 처음으로 대통령을 임기 중 사임하게 했으며 오늘날까지도 탐사보도의 전범으로 불리고 있다. 2002년엔 9·11 테러 이후 미국 사회의 흐름 변화에 대한 심층 기획보도로 7명의 후배 기자들과 함께 퓰리처상을 공동 수상했다.

한편, 공식 출간 전부터 연일 화두에 올랐던 우드워드의 신간 『공포(Fear):백악관 안의 트럼프』가 출간 첫날인 9월 11일(현지시간) 미국 전역에서 날개 돋친 듯 판매되고 있다. 이 책은 도널드 트럼프 미국 행정부의 난맥상을 낱낱이 폭로하고 있어 전 세계 여론의 이목을 끌었다. 내용에는 게리 콘 전 백악관 국가경제위원회(NEC) 위원장이 중요 인물로 등장한다. 그가 트럼프 대통령이 충동적으로 한미 자유무역협정(FTA) 폐기라는 결정을 내리는 것을 필사적으로 막기 위해 대통령의 책상에서 관련 서한을 빼돌렸다는 내용과 백악관 참모들이 트럼프 대통령의 충동적인 결정을 막기 위해 고군분투하고 서로 막말을 주고받는 등 백악관 내부의 적나라한 모습을 묘사하고 있어 파장이 이어지고 있다.



| 아프리카돼지열병 (ASF, African Swine Fever)

아프리카돼지열병(ASF)은 치사율 100%에 육박하는 바이러스성 출혈 돼지 전염병이다. 주로 감염된 돼지의 눈물, 침, 분변과 같은 분비물 등을 통해 전파되며, 돼지과에 속하는 동물에게만 감염된다. 잠복 기간은 약 4일에서 19일이다. ASF가 발생하면 세계동물보건기구(OIE)에 발생 사실을 즉시 보고해야 하며, 돼지와 관련된 국제교역도 즉시 중단된다.

최근 중국에서 ASF가 계속해서 확산하고 있다. 9월 11일 중국 농업농촌부에 따르면 안후이성 퉁링시의 한 돼지 농가에서 ASF 확진 사례가 추가로 나왔다. 이로써 중국 내 ASF 확진 사례는 모두 14건으로 증가했다. 이 농장에서는 219마리의 돼지가 사육되고 있었는데 이 중 63마리에서 ASF가 발병해 23마리가 폐사했다. 중국 정부는 발병 지역을 봉쇄하고 감염 우려 돼지를 살처분하는 한편 살아 있는 가축의 외부 반출을 통제하고 있다. 앞서 제주공항에서도 인천공항에 이어 중국인 관광객이 갖고 온 축산물에서 ASF 바이러스가 검출됐다. 제주도와 양돈 농가는 예의주시하며 방역 강화에 나섰다.



| 돈주

돈주는 북한에서 외국인을 대상으로 관광 사업과 무역 등을 통해 부를 축적한 신흥 자본가다. 제조업, 부동산, 고용 시장 등 사회 대부분의 자본에 관여하고 있으며, 주로 평양, 청진, 원산, 함흥 등에 거주하는 것으로 알려져 있다. 돈주의 자본으로 북한 경제가 운영된다는 말이 있을 정도로 북한에서 돈주들의 지위는 높다. 만약 돈주가 시장경제에 적응한다면 북한 정권의 정통성에 의문을 갖게 될 것이라는 의견도 있다. 최근 월스트리트저널(WSJ)은 워싱턴 국제전략문제연구소(CSIS)가 발표한 보고서를 인용해 북한이 김정은 국무위원장 체제 들어 경제 회생을 도모하고 있는 상황에서 돈주의 역할이 점차 중요해지고 있다고 보도했다.

보고서에 따르면 현재 북한 내에는 10년 전에 비해 2배 이상 늘어난 436개의 장마당(시장)이 공식 운영되고 있는 것으로 추정된다. 북한이 고난의 행군을 겪던 1990년대까지는 공식적으로 허가를 받은 장마당이 한 곳도 없었다. CSIS는 일부 북한 장마당이 2800평방피트(약 260㎡) 규모에 불과하지만 청진과 같은 지역에는 25만 평방피트(약 2만3200㎡)가 넘고 연간 85만달러의 정부 수입을 가져다주는 대형 장마당도 있다고 전했다. WSJ는 시장의 증가로 돈주로 불리는 중·상층 상업 집단이 형성되고 있으며, 한때 국가 분배시스템에 의존했던 북한에서 상인들과 경제 엘리트들이 시장에서 만들어내고 있는 부는 김 위원장에게 점점 중요해지고 있다고 진단했다.



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