TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 전통매체 광고시장의 축소
· 내수 시장 성장 정체와 경쟁 심화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 디지털 광고시장의 급성장
· 미디어법의 개정으로 우호적인 환경 조성

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 계열사에 대한 높은 의존도
· 디지털 광고 역량

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 국내 최고 크리에이티브 역량의 1위 광고회사
· 글로벌 네트워크 역량
· 최적의 미디어 솔루션 노하우

Threat: 제일기획의 위협요인 

Analysis 1. 전통매체 광고시장의 축소
전통적인 4매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 광고시장은 정체 또는 감소세를 나타내고 있다. 광고 회사의 경쟁자로 IT, 컨설팅 회사들이 새롭게 떠오르고 있다. 이미 이들은 광고 산업에 진출해 상위권을 차지하고 있다.

글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(AdAge) 리포트에 따르면, 2020년 세계 디지털 대행사 순위 1위, 광고대행사 순위 4위를 차지한 회사는 컨설팅 회사인 엑센츄어이다. 컨설팅 회사들의 강점은 리서치와 전략이다. 클라이언트의 사업과 재무에 대한 이해가 밝고, 데이터를 기반으로 전략과 계획을 작성하기 때문에 실패할 확률도 줄어든다.

구글과 페이스북, 마이크로소프트, 트위터, 스냅챗, 버라이즌, AOL-야후의 광고 사업부문인 오쓰, 아마존 등 IT기업들도 디지털 광고 시장에서 각축을 벌이고 있다.

Analysis 2. 내수 시장 성장 정체와 경쟁 심화
내수 시장이 저성장을 이어 나가고 있다. 광고시장의 규모가 이미 성숙기에 접어들어, 더는 성장하지 않는 한국에서는 큰 수익을 내기가 어렵게 된 것이다.

또한 경쟁이 심화되며 수익성도 악화되고 있다. 불과 몇 년 전 광고대행 수수료는 통상적으로 15~20% 수준이었지만, 경쟁이 심화되면서 10%까지 대행 수수료가 내려가게 되었다. 크게는 5%까지도 내려갔다고도 한다.

이에 더해, 광고주가 대행사 출신을 영입해 직접 마케팅을 운영하는 경우도 많아졌다. 게다가 이제는 매체사가 대행사를 거치지 않고 광고주에게 직접 더 좋은 조건으로 광고를 제안하는 현상까지 빈번하게 일어나고 있다.

Opportunity: 제일기획의 기회요인 

Analysis 1. 디지털 광고시장의 급성장
디지털 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 온라인/모바일 등 디지털 부문에서 디지털기기 보급 확대에 따라 온라인 동영상 및 플랫폼을 활용한 광고가 급증하고 있다. 디지털 광고는 2018년에는 집계 이래 최초로 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 추월하였다. 2021년에는 사상 처음으로 시장 규모 7조원을 돌파하였고, 광고 시장 점유율 53.7%을 기록하며 빠른 성장세를 보이며 국내 광고 시장 성장에 주도적인 역할을 하고 있다.

Analysis 2. 미디어법의 개정으로 우호적인 환경 조성
2008년 헌법재판소의 KOBACO 독점광고 대행체제의 불합치 판결 이후 문화체육관광부와 방송통신위원회는 지속적으로 방송광고 규제완화를 논의해 왔다. 2010년에는 방송법 시행령 개정안이 국무회의를 통과하여 가상광고와 간접광고가 공식적으로 허용되었고, 방송통신위원회에서는 4개의 종합편성채널(MBN, JTBC, 채널A, TV조선)을 선정하였다. 그리고 2021년 1월 방송통신위원회는 편성 자율성과 콘텐츠 경쟁력 제고 및 방송광고 활성화를 위해 지상파방송의 중간 광고를 허용하는 방송법 시행령을 개정하였고, 7월부터 지상파의 중간광고가 도입되었다. 광고업계는 미디어업계의 이러한 긍정적인 환경에 능동적으로 대응할 방안을 준비하고 있다.

Weakness: 제일기획의 약점 

Analysis 1. 계열사에 대한 높은 의존도
제일기획은 국내 최대 광고사로서 삼성그룹 계열사와의 협력을 통한 시너지 창출을 강점으로 한다. 하지만 이와 동시에 계열사 의존도가 여전히 지나치게 높다는 지적을 받기도 한다. 매출의 약 상당 부분을 이른바 ‘내부거래’에 의존하고 있다. 제일기획이 2018년 삼성전자를 통해 올린 매출이 70%를 넘었고, 2019년 들어서는 수의계약이 전체의 90%에 육박한 것으로 보인다. 2021년에는 전체 매출액 가운데 76.3%를 내부거래로 올린 것으로 나타났다.

이에 제일기획은 디지털 역량을 바탕으로 비계열 광고 수주 물량 확보에 집중하고 있다. 비계열 광고주인 외부 고객 유치를 적극적으로 추진한다는 전략이다.

Analysis 2. 디지털 광고 역량
제일기획은 국내 최대 규모 종합광고대행사로서 TV와 같은 전통매체(ATL)를 중심으로 한 광고사업에 주력해왔다. 디지털 광고 시장은 대표적 전통 광고시장인 방송과 인쇄를 합친 시장 규모를 넘어섰다.

제일기획이 국내 전통 광고 시장의 선두였던 것은 분명하지만 광고 시장이 디지털과 온라인을 중심으로 재편되면서 새로운 경쟁 상황에 직면하게 됐다. 제일기획은 이에 따라 체질 개선에 속도를 내고 있으며, 해외 디지털 기업 인수합병(M&A)을 지속해 코로나 이후 디지털 신사업 기회를 발굴하고 있다.

Strength: 제일기획의 강점 

Analysis 1. 국내 최고 크리에이티브 역량의 1위 광고회사
국내 최고의 크리에이티브 역량을 확보하고 있는 제일기획은 마케팅 전 영역에 걸친 통합 마케팅 솔루션(Integrated Marketing Solution)을 제공하여 광고주의 만족도를 제고하고 있다. 지난 48년동안 축적해 온 경험과 노하우, 과학적 시스템과 프로세스, 국내외 전문 인재들의 글로벌 경쟁력, 광범위한 파트너십과 글로벌 네트워크를 바탕으로 변화의 선두에서 혁신을 이끄는 국내 1위 광고회사이다.

제일기획의 광고 제작 역량은 국내외 광고제에서 다수의 수상을 통해 경쟁력이 입증되었으며, 전자, 금융, 식품, 화장품, 건설, 통신, 게임 등 거의 전 업종의 광고주를 대행한 풍부한 경험과 합리적이고 효과적인 전략 수립 및 실행 역량을 갖추고 있다. 또한 제일기획 고유의 전략 모델과 업계 최고 수준의 인력, 차별화된 서비스는 광고주의 다양한 니즈를 충족시키고 있다.

Analysis 2. 글로벌 네트워크 역량
제일기획은 서울 본사를 비롯하여 전 세계 45개국 53개의 글로벌 네트워크를 운영하고 있다. 영국의 BMB와 Iris, 미국의 TBG와 McKinney, 중국의 PengTai와 Bravo Asia 및 중동 One Agency 등의 해외 M&A사를 보유하고 있다. 마케팅 효과 극대화 및 각 거점에서 글로벌 수준의 서비스를 제공하기 위해 서비스 조직간, 국내외 네트워크간 유기적 협업 체계를 강화하고 있다.

Analysis 3. 최적의 미디어 솔루션 노하우
제일기획은 최적의 매체 플래닝과 탁월한 구매력으로 광고주의 다양한 요구를 완벽하게 충족시키는 미디어 솔루션을 제공한다. 전통 매체에서 뉴미디어까지 모든 매체의 특성과 효과를 잘 알고 있으며, 이를 기반으로 매체간 통합 시너지를 구현한다.

매체 전담인력 수나 매체확보 능력 등에 있어 확고한 우위를 차지하고 있고, 특히 Prime Time 대의 방송 광고 매체확보력은 경쟁사에 비해 절대 우위에 있다. 구매력이 클수록 개별 매체와의 원활한 협상이 가능한데, 제일기획은 방송은 물론 인쇄, 옥외, 인터넷 등 모든 미디어에서 압도적인 매체 구매력을 가지고 있다. 이를 통해 클라이언트가 원하는 미디어, 원하는 시간에 캠페인을 집행할 수 있다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@