고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
국내 화장품업계는 MZ세대를 중심으로 맞춤형 서비스로 재편되고 있다. 중요한 키워드는 ▲기능성 헤어 케어 ▲남성 뷰티 ▲컨셔스 뷰티 등이다. 기능성 헤어 케어에서 가장 중요한 기능은 탈모 증상 완화였으며, 새치 커버가 그 뒤를 이었다. 남성들의 주 구매 제품은 피부와 헤어를 관리하는 기초 스킨케어 제품(57%)이 가장 많았으며, 후순위는 선케어 제품(30%)이 있었다. 컨셔스 뷰티 역시 MZ세대의 중요한 선택 기준이 됐다. 같은 가격이라면 컨셔스 뷰티 제품을 구매하겠다는 이들이 70%에 달했다.

Analysis 2
디지털 마케팅 기업 메조미디어가 만 19~59세 여성을 대상으로 화장품업종 소비자 구매 행태를 조사한 결과, 화장품 소비자의 주요 관심 정보는 ‘사용 후기’였다. 특히 프리미엄 화장품이 68%, 중저가 화장품이 82%로 관심도가 가장 높게 나타났다. 사용 후기 외에 중요한 정보로는 프로모션, 성분/원료, 브랜드/제조사, 제형/발색 정보 등이 있었다.

Analysis 3
시장조사 전문 업체인 마켓링크가 분석한 자료에 따르면, 제로 탄산음료 시장이 빠르게 성장한 2021년부터 2023년까지 제로 탄산음료는 편의점 구입률이 압도적으로 높다. 대형마트와 체인 슈퍼에서 판매되는 비율이 각각 6%, 7%인데 반해 편의점은 87%로 높게 나타났다. 또한 제로 탄산음료의 지역별 매출 금액은 경기와 서울이 가장 많았으나, 인구 대비 지역별 소비량은 제주가 1위를 기록했으며 그 뒤를 울산과 강원이 이었다. 제주와 강원은 여행객들의 수요, 울산은 산업 도시의 특성으로 보인다.

LG생활건강의 시작은 1947년 설립한 락희화학공업사다. ‘럭키’라는 상표로 화장품 생산을 시작했으며, 1954년 자체 개발한 치약을 출시하며 생활화학 분야로의 본격적인 진출을 알렸다. 1974년 주식회사 ‘럭키’로 사명을 변경했고, 1995년 LG화학을 거쳐 2001년 LG생활건강 법인으로 분할 설립됐다. 그 과정에서 럭키치약을 비롯해 하이타이, 퐁퐁, 페리오, 드봉, 샤프란 등 유명세 높은 브랜드가 여럿 탄생했다. 1997년 론칭한 ‘오휘’를 시작으로 2003년 궁중 럭셔리 화장품 브랜드 ‘후’와 2006년 발효 화장품 브랜드 ‘숨’을 론칭하며 고급 화장품으로 시장을 확장했다. 2007년 한국코카콜라보틀링을 인수한 후 다음 해 코카콜라음료로 사명을 변경했고, 2009년과 2010년에는 각각 다이아몬드샘물과 더페이스샵을 인수해 사업 다각화에 나섰다.

현재 LG생활건강의 핵심 사업은 화장품(Beauty), 생활용품(HDB), 음료(Refreshment)로 구분된다. 2022년 기준으로 각 사업부문이 매출에서 차지하는 비중은 화장품 44.7%, 생활용품 30.8%, 음료 24.6%다. 글로벌 경기 침체 여파로 화장품 매출 비중이 낮아진 반면, 제로 슈거 열풍에 따라 음료의 매출이 높아지고 있다.

화장품 사업부문의 주요 럭셔리 브랜드인 ‘후’, ‘숨’, ‘오휘’는 기업 전체 매출에서 차지하는 비중이 높을 뿐만 아니라 해외에서도 좋은 반응을 얻고 있다. 생활용품 사업부문은 크게 Daily Beauty(DB)와 Home Care로 구분한다. DB는 샴푸, 바디워시, 치약처럼 개인의 미용과 위생을 목적으로 사용되는 제품이고, Home Care는 집안 청소 및 의류 세탁에 사용되는 생활용품이다. 생활용품 사업부문은 LG생활건강의 가장 오래된 사업으로 국내 시장에서 굳건한 1위 지위를 차지하고 있다. 음료 부문에서 가장 큰 비중을 차지하는 브랜드는 ‘코카콜라’다. 종속회사인 코카콜라음료가 코카콜라사로부터 원액을 구매해 제조해서 판매하는 방식으로 매출을 발생시킨다.

LG생활건강의 경쟁 사업자는 사업부문에 따라 구별이 필요하다. 화장품과 생활용품 부문의 경쟁 사업자로는 아모레퍼시픽과 애경, P&G 등을 꼽을 수 있고, 음료 부문에서는 코카콜라와 쌍벽을 이루는 펩시를 보유한 롯데칠성음료가 있다.

아모레퍼시픽의 뿌리는 1932년 개성에서 판매하던 수제 동백 머릿기름이다. 서성환 선대회장이 1943년 백화점에서 화장품 코너를 맡으며 경영을 시작했고, 1945년 ‘믿을 수 있는 원료’를 바탕으로 화장품을 만드는 태평양화학공업사를 정식으로 세웠다. 1954년 국내 최초의 화장품 연구실을 개설했고, 1962년 국내 최대 화장품 자동화 시설인 영등포 공장을 준공했다. 1993년 사명을 태평양으로 바꿨으며, 이후 2022년 현재의 사명인 아모레퍼시픽이 됐다.

아모레퍼시픽은 현재 화장품과 생활용품의 제조와 판매, 건강기능식품 판매를 하고 있다. 사업부문은 크게 화장품 사업부문과 DB(Daily Beauty) 사업부문으로 구분된다. 화장품 사업부문은 설화수, 헤라, 라네즈, 아이오페 등 다양한 브랜드 포트폴리오를 가지고 있다. DB 사업부문 또한 려, 미쟝센, 해피바스, 일리윤 등의 브랜드가 있다. 두 사업부문의 비중은 9:1 수준이다. 2023년 상반기 기준 화장품 부문에서 전체 매출의 89.1%가 발생했다. 2022년의 매출액은 2조 8,745억 원이며 영업이익은 2,354억 원을 기록했다.

롯데칠성음료의 모태는 1950년 설립한 동방청량음료다. 1950년 ‘칠성사이다’를 출시하며 폭발적인 성장세를 기록했다. 1967년 한미식품공업으로 상호를 변경했으며, 1973년 칠성한미음료로 또 한 차례 사명을 변경했다. 1974년 지금의 사명인 롯데칠성음료가 됐다. 1976년 미국 펩시콜라와 생산 판매 계약을 맺으며 칠성사이다와 함께 국내 대표적인 음료 기업으로 성장하게 된다. 이후 소주, 와인, 맥주 등의 주류 라인업을 강화해 다양한 카테고리에서 경쟁력 있는 제품을 확보했다.

롯데칠성음료의 주요 사업부문은 ‘음료’와 ‘주류’로 구분된다. 음료 부문의 대표적인 브랜드로는 칠성사이다를 비롯해 펩시콜라와 레쓰비, 칸타타, 아이시스, 실론티 등이 있으며, 주류 부문에는 처음처럼, 클라우드, 청하, 백화수복 등이 있다. 두 사업부문의 매출 비중은 7:3이다. 2023년 상반기 기준으로 음료 부문이 전체 매출의 70.3%를 차지했고, 주류 부문은 29.7%를 기록했다. 음료 부문 내에서도 칠성사이다와 펩시콜라 등이 속한 탄산음료(35.0%)의 매출이 높았다. 2022년 매출액은 2조 6,423억 원, 영업이익은 2,028억 원을 나타냈다.