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기업분석

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기업분석보고서 5. 아모레퍼시픽, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2019.01.31 조회수 8,001

아모레퍼시픽,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


아모레퍼시픽, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 유통 채널의 재편
· 국내 소비침체 장기화
· 대외 불확실성의 증가

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· K-뷰티의 인기
· 적극적인 신흥 시장 개척

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 화장품 사업부문에 편중된 구조
· 높은 중국 매출 의존도
· 중금속 검출 제품

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 혁신 기술 개발
· 브랜드 특이성(Singularity) 강화
· 국내 업계 최초 글로벌 뷰티 시장 7위


Threat: 아모레퍼시픽의 위협요인 


1. 유통 채널의 재편
아리따움은 아모레퍼시픽의 대표적인 브랜드를 한자리에서 만나볼 수 있는 프리미엄 뷰티 편집숍이다. 아리따움은 2008년 9월 사업을 시작한 지 3개월만에 1000호점을 돌파했지만 현재는 매장이 1300여개에서 정체되어있다. 론칭 이후 줄곧 상향 곡선을 타던 매출은 2016년 처음으로 2.5% 역신장했다. 아리따움 매출의 감소는 다양한 화장품을 판매하는 헬스앤뷰티(H&B) 스토어의 성장 때문이다. 소비자의 기호가 다양해지면서, 소비자들이 아모레퍼시픽 제품만 파는 아리따움보다는 H&B 스토어로 발길을 돌린 것이다. 국내 1위 H&B 스토어인 올리브영 매출의 55%가 화장품일 정도로 H&B 스토어는 규모가 큰 화장품 판매채널로 부상했다.


2. 국내 소비침체 장기화
국정 불안과 고용지표 악화, 부동산 시장 침체 등으로 소비 심리가 크게 하락하면서 면세점을 제외한 전 채널의 매출이 역신장했다. 실제 아모레퍼시픽의 로드숍인 아리따움 매출은 전년 대비 21.9% 감소했고 할인점과 백화점 매출도 각각 8.8%, 7.2% 줄었다. 홈쇼핑 매출도 20% 이상 감소했다. 특히 아모레퍼시픽은 국내 소비 침체의 충격을 다른 화장품 회사보다 더 많이 받았다는 지적이다. 주력 화장품 브랜드의 경쟁력이 약화된 데다 소비자의 변화된 구매 패턴을 따라가지 못했기 때문이다.


3. 대외 불확실성의 증가
화장품 산업은 한·중 관계가 위축되면서 대외 불확실성이 증가하였다. 국내 화장품 시장 규모는 중국인 관광객 감소로 전년 대비 감소하였다. 특히 아모레퍼시픽은 중국인 관광객 감소에 따른 국내 면세 채널 및 주요 관광 상권의 위축 등으로 인해 전년 동기 대비 매출 및 영업이익이 감소했다. 다만 2018년 3월을 기점으로 중국인 입국자수가 반등함에 따라 향후 면세점 매출 회복 속도에 대한 기대감이 고조되고 있다.


Opportunity: 아모레퍼시픽의 기회요인 


1. K-뷰티의 인기
한류 열풍과 함께 한국 화장품이 아시아 전지역에서 큰 인기를 얻고 있다. 아모레퍼시픽이 처음 진출한 해외 시장은 중국이다. 세계에서 두 번째로 큰 화장품 시장인 중국은 국내 화장품 기업들에게 있어 제2의 내수시장으로 자리잡았다. 아모레퍼시픽은 2000년 중국 상하이에 상하이 현지법인을 설립하고 2002년 상하이 공장을 준공하면서 라네즈가 처음 중국에 진출했다.

그 후 마몽드(2005년)와 설화수(2011년), 헤라(2016년) 등이 차례로 출시됐다. 아모레퍼시픽은 일찍이 미주 시장도 진출했다. 2003년 9월 ‘아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC)’이란 브랜드로 미국 뉴욕에 첫발을 내디뎠다. 이어 2010년 ‘설화수’가 뉴욕 버그도프 굿맨(Bergdorf Goodman)에 입점했다. 또 라네즈와 이니스프리가 차례로 미국 시장을 밟았다. 특히 아모레퍼시픽 대표 브랜드인 설화수가 2017년 9월 프랑스 파리 백화점인 갤러리 라파예트에 한국 화장품 브랜드로서는 유일하게 단독 매장을 열었다. 갤러리 라파예트는 이곳은 세계 최고를 자랑하는 고급 브랜드와 화장품 브랜드가 입점해 대표적인 ‘화장품 성지’로 불리는 곳이다.


2. 적극적인 신흥 시장 개척
아모레퍼시픽은 중동, 호주 등 신시장 개척, 미주·아세안 시장에서의 신규 브랜드 진출 등을 통해 글로벌 사업 다각화에 집중한다. 특히 싱가포르와 말레이시아, 태국 등에서 고급 화장품을 중심으로 판매해 브랜드 가치를 높이는 전략을 구사하고 있다. 세계적인 품질과 K한류의 바람을 타고 최근 3년 평균 매출 증가율이 50%를 넘었다. 특히 아모레퍼시픽 베트남 법인은 2018년 2월 기준 라네즈 14개점, 설화수 5개점, 이니스프리 3개점 등 총 22개 매장을 운영하고 있다. 2017년 11월 중순에는 라네즈 브랜드 온라인 직영몰을 아세안 국가 중 최초로 베트남에 오픈하는 등 빠른 성장세를 보이고 있다.


Weakness: 아모레퍼시픽의 약점 


1. 화장품 사업부문에 편중된 구조
아모레퍼시픽은 강력한 경쟁사 LG생활건강에 비해 화장품 사업에 편중된 구조를 보이고 있다. LG생활건강은 화장품, 생활용품과 음료사업부로 구성된 3대 사업부가 적절한 매출 포트폴리오를 갖추며 사업부간 장단점을 보강하고 있다. 아모레퍼시픽은 화장품 사업 비중이 2017년 88.5%로 낮아지긴 했으나 수년 간 90%를 상회하는 수준을 유지했다. 이는 중국발 사드 보복 사태와 같은 외부 충격에 그대로 노출될 수밖에 없는 취약한 사업구조다.


2. 높은 중국 매출 의존도
아모레퍼시픽은 중국의 사도 보복 여파로 난관을 겪었다. 수년간 중국 시장에만 의존해 성장한 몇몇 브랜드 수익이 급감한 것이다. LG생활건강이 2017년 안정적인 사업 구조로 사상 최대 실적을 거둔 데 반해 아모레퍼시픽의 실적은 타격을 크게 받았다. 아모레퍼시픽은 현재 국내와 중국의 매출비중이 높지만 해외 매출 다각화를 통해 매출 집중도를 분산해 리스크를 줄이려고 노력하고 있다.


3. 중금속 검출 제품
2018년 3월19일 식품의약품안전처는 아리따움과 에뛰드하우스의 컨실러 제품에서 기준치를 초과한 중금속 ‘안티몬’이 검출됐다고 밝혔다. 식약처는 이 제품들의 판매를 중단하고 즉시 회수하 조치를 내렸다. 아모레퍼시픽은 2018년 3월20일 입장자료를 내고 고객에 불편과 심려를 끼쳐 사과한다며 같은 문제가 다시 발생하지 않도록 최선을 다하겠다고 밝혔다. 아모레퍼시픽은 이 제품들의 환불을 진행했다.


Strength: 아모레퍼시픽의 강점 


1. 혁신 기술 개발
아모레퍼시픽은 그동안 기초 과학연구에 대규모 투자를 해왔다. 1954년 한국 화장품업계 최초로 연구실을 개설했다. 아모레퍼시픽 기술연구원은 화장품, 식품, 피부연구를 통한 신소재 개발, 고객의 니즈와 가치를 발굴하는 고객 감성 공학, 노화·미백·탈모방지 효능을 연구하는 생명과학, 안전성·안정성·효능 등을 연구하는 포뮬레이션 분야 등을 중점적으로 연구하고 있다.

한국 본사연구소와 더불어 해외 5개 국가(중국·프랑스·미국·일본·싱가포르)에도 현지 연구소를 운영하고 있다. 각 연구소에서는 현지의 뷰티 트렌드를 분석하는 동시에 새로운 기술이 적용된 제품들을 개발하고 있다. 특히 프랑스나 미국 화장품을 모방하지 않고 아모레퍼시픽이 최초로 독자 개발한 ‘에어쿠션’은 수많은 모방제품을 탄생시키며 화장품 역사를 다시 썼다는 평가를 받았다. 중화권에서 많은 인기를 끈 ‘슬리핑 마스크 팩’과 ‘부스팅 에센스’, ‘에어쿠션’, ‘투톤 립바’ 등 기존 화장품과 다른 제품을 개발하기 위해 아모레퍼시픽은 연간 1300억 원이 넘는 개발비용을 과감히 투자했다.


2. 브랜드 특이성(Singularity) 강화
아모레퍼시픽그룹은 20여개의 탄탄한 화장품 브랜드 포트폴리오를 구축하고, 그 중에서도 5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스)의 활약을 바탕으로 성장을 이어가고 있다. 아모레퍼시픽 제품들은 브랜드마다 고유의 정체성과 스토리를 강조한다. 수천 년의 지혜가 담긴 아시아의 한방원료 설화수, 맑고 투명한 피부의 라네즈, 놀라운 생명과 아름다운 꽃의 마몽드, 청정 섬 제주의 이니스프리, 즐겁고 쉬운 놀이로서의 메이크업의 에뛰드 등 타겟 고객층을 정확하게 겨냥하는 맞춤형 브랜드 전략이다.

아모레퍼시픽은 이를 기존 마케팅 활동에서 강조하는 ‘차별화’보다 한 걸음 더 나아간 개념 ‘특이점(Singularity)’으로 보고 있다. 창조적인 특이점이 고객의 마음속에 브랜드를 자리잡을 수 있게 만든다는 철학으로 브랜드 전략을 취하고 있다.


3. 국내 업계 최초 글로벌 뷰티 시장 7위
2017년 아모레퍼시픽그룹이 미국의 뷰티/패션 전문 매체인 Women’s Wear Daily(이하 WWD)가 선정하는 세계 100대 뷰티 기업 순위 7위에 올랐다. 이는 전년(12위) 대비 5계단 상승한 순위로, 상위 10위권 기업 중 가장 큰 폭의 변화를 보였다. WWD는 아모레퍼시픽그룹의 도약 배경으로 5대 글로벌 챔피언 브랜드(설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드)의 중화권과 아세안 시장에서의 활약 등을 꼽았다. 아모레퍼시픽은 2018년 중국 현지에서 설화수 30개, 이니스프리 50개, 에뛰드 20개의 매장을 추가로 출점한다. 특히 고급 브랜드 '헤라'와 온라인채널을 중심으로 마케팅을 펼칠 것으로 보인다.




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필진 ㅣ이창민 객원연구원

에디터 ㅣ이지호 jeonga0916@ , 양예슬 yyesuel@

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