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기업분석

기업분석보고서 5. 기아자동차, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2019.02.21 조회수 8,781


기아자동차,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


기아자동차, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 중국산 자동차의 한국 시장 진출
· 침체된 시장 환경

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 미국, 중국 시장에 대한 새로운 판매전략
· 미래형 모빌리티에 대한 요구

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 만성적인 노사 갈등
· SUV에 편중된 판매구조

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 해외에서 인정받은 최고 안전 수준
· 높은 품질 경쟁력


Threat: 기아자동차의 위협요인 


1. 중국산 자동차의 한국 시장 진출
중국산 자동차가 한국에 입성했다. 스포츠유틸리티차량(SUV)을 비롯해 전기차 등 차례로 국내 진출을 본격화하고 있다. 중한자동차는 최근 인천 본사에서 중형 SUV ‘켄보 600’ 신차발표회를 열고 국내 판매를 시작하였다. 차체 크기와 공간은 중형 SUV급인데 가격은 소형SUV보다 싼 2천만 원에 불과하다. ‘과연 제대로 굴러가기나 할까’라며 무시당하던 중국 자동차가 어느덧 자국을 넘어 해외 시장까지 눈독을 들일 정도로 부쩍 성장한 것이다. 켄보 600의 무기는 무엇보다 저렴한 가격입니다. 모던 트림은 1천999만 원에 불과해 동급 국산차량보다 수백만 원이나 저렴하다.

또한 둥펑 자동차가 정부 인증 절차를 밟는 등 중국 업체 3곳가량이 더 한국 진출을 계획하는 것으로 알려졌다. 빠르면 2017년 말부터 중국산 버스도 본격적으로 국내에 들어온다. 중국 위퉁 버스는 45인승 관광버스를 시작으로 전기버스, 스쿨버스, 공항버스로 차종을 확대할 계획이다. 세계 1위 전기차 업체인 중국의 비야디(BYD)도 지난해 10월 한국법인 설립을 마치고 전기차 출시를 준비 중이다. 중국 자동차 기업은 대부분 국영 대기업으로 정부의 강력한 후원을 등에 업고 있는 것으로 알려져 기아자동차가 이러한 상황을 잘 타개해 나갈 수 있을 지가 주목된다.


2. 침체된 시장 환경
2018년 자동차 시장은 조용히 격동했다고 분석된다. 수치로 단순화하면 장기화되는 저성장 기조 속에 완만한 곡선을 그리고 있지만, 보호무역주의가 확산되고, 본격화된 4차 산업혁명과 함께 자동차 산업도 혁신의 속도를 높이면서 치열하게 생존과 성장을 모색한 해라고 볼 수 있다. 이어 2019년은 전체 수요의 절반을 차지하는 선진시장이 부진하면서 금융위기 이후 가장 낮은 증가율을 보일 것으로 관측된다.


Opportunity: 기아자동차의 기회요인 


1. 미국, 중국 시장에 대한 새로운 판매전략
기아자동차는 올 해 미국의 픽업트럭 시장 진출을 검토 중이다. 미국 제너럴모터스(GM)와 포드 등이 선점한 일반 픽업트럭이 아니라 SUV 기반에 짐을 실을 수 있는 소형 픽업트럭을 양산하는 쪽으로 가닥을 잡은 것이다. 중국 시장에서는 SUV 중심의 현지 전략형 모델로 반전을 꾀하기로 했다. 중국형 소형 SUV를 내년 1분기 중국 현지에 출시할 예정이다. 기아자동차는 신차 투입과 함께 가격 경쟁력에 기반을 둔 공격적 판매전략도 세웠다. 내년부터 부품 사양 등을 조정해 미국 시장에 선보일 신차 가격을 보수적으로 잡을 것이다. 이와 같은 결정은 신차 출시 3년 전 개발 단계부터 부품 사양 등을 높여 상대적으로 비싼 가격에 신차를 내놓은 것이 최근의 고전으로 이어졌다는 분석 때문이다.


2. 미래형 모빌리티에 대한 요구
미래차 시장을 둘러싼 치열한 혁신 경쟁속에서 차별화된 미래 모빌리티 서비스에 대한 요구가 증대되고 있다. 기아자동차는 이에 발맞춰 미래 모빌리티 비전과 4대 핵심전략 ‘Mobility-ACE’를 공개했다. 2019년 실도로에서 대규모의 자율주행 시범 운행을 실시해 신뢰성을 확보하고 양산성 조기 확보에 나선다. 이 외에도 고객의 안전과 편의를 보장하는 다양한 ADAS 선행 기술의 양산화를 앞두고 있다. 이처럼 최첨단 기술력 확보에 주력함으로써 미래 스마트카 시장을 이끄는 선도 업체로 도약할 기회를 잡아야 할 것이다.


Weakness: 기아자동차의 약점 


1. 만성적인 노사 갈등
한국 자동차 업계의 노사갈등은 고질적이며 해결하기 어려운 문제이다. 결국 기아자동차 노사는 올해 임금협상을 마무리하지 못하고 해를 넘기게 됐다. 기아차 노사의 임금협상은 합의점을 도출하지 못 하고 평행선만 달리고 있는 것이다. 기아차는 이미 지난 2009년과 2015년에도 임금협상을 마무리 짓지 못해 해를 넘긴 바 있다. 또 기존 갈등에 비해서도, 현대차에 비해 임금인상 폭 등에서 갈등이 크기 때문에 협상이 장기화될 가능성이 큰 상황이다.


2. SUV에 편중된 판매구조
실한 주전 공격수 카니발 외에는 뚜렷한 성적을 내지 못한 점도 한계이다. 판매대수를 이끌어야 하는 경차 모닝은 올해 3세대 신형을 출시했음에도 불구하고 판매가 작년에 비해 3.4% 떨어졌습니다. 경차답지 않은 상품성으로 화제를 모았으나, 경차답지 않은 가격이 문제였다. 이 외에도 승용전반으로 10%내외의 판매 부진을 겪는 반면 SUV 판매량은 5~20% 가량 상승하고 있다. 이렇듯 제품 불균형을 시급히 해결해야 하는 것이 현재 기아차의 과제이다.


Strength: 기아자동차의 강점 


1. 해외에서 인정받은 최고 안전 수준
기아자동차의 차종들은 권위있는 미국고속도로안전보험협회의 연례 충돌 테스트에서 세계 제조사 중 가장 많은 최고 등급을 받았다. 안전보험협회가 발표한 모델 충돌 테스트를 종합한 결과에 따르면 가장 안전한 차량에만 부여하는 ‘톱 세이프티 픽 플러스’ 등급에 기아차의 포르테 세단과 쏘울 등 6개 차종이 포함됐다. 이는 글로벌 경쟁사들보다 훨씬 많은 수 이다. 평가가 더욱 까다로워지면서 협회로부터 톱 세이프티 픽 플러스 등급을 받은 차종은 지난해 38개 차종에서 올해는 15개 차종으로 대폭 줄었다. 업계는 더 엄격한 평가에서 우수한 결과를 얻어냈기 때문에 판매에 미치는 긍정적인 영향이 더욱 클 것이라고 보고 있다.


2. 높은 품질 경쟁력
지속적인 품질혁신 활동의 결과로 2017년부터 그 효과가 가시적으로 반영되기 시작하여 글로벌 자동차 시장 내 최대 격전지로 꼽히는 미국의 내구품질 평가에서 역대 최고 성적을 달성하며 우수성을 인정받았다. 이와 더불어 내구 품질조사에서도 2년 연속으로 기아자동차가 최고 기록을 달성하며 우수한 성적을 거둠에 따라 향후 고객 만족도 및 브랜드 이미지 제고와 확대에 큰 기여를 할 것으로 기대된다.




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필진 ㅣ조성민 객원연구원
필진 ㅣ임고은 객원연구원
필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 jeonga0916@ , 양예슬 yyesuel@

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