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기업분석

기업분석보고서 5. 호텔신라, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2019.03.07 조회수 8,556


호텔신라,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


호텔신라, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 정책으로 인한 운영 상의 부담 증가
· 포화 상태에 이른 국내 호텔 시장

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 해외 사업 확대
· 면세점 화장품 매출 증가세

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 중국 수요에 의존하는 구조
· 국내 최초 입국장 면세점 도입

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 성공적인 글로벌 브랜드로 도약
· 국내 최고 특급호텔로서의 정체성


Threat: 기업명의 위협요인 


1. 정책으로 인한 운영 상의 부담 증가
최저임금이 상승하면서 인건비 비중이 높은 호텔도 운영비용 상승이 불가피하게 됐다. 최저임금 인상을 비롯한 정규직 전환문제, 근로시간 단축 등이 호텔 업계에 부담으로 작용하고 있다. 운영 서비스 효율성을 제고하기 위해 호텔들은 IT시스템과 결합한 스마트서비스를 통해 고객만족도를 높이는 시도를 하고 있다.


2. 포화 상태에 이른 국내 호텔 시장
5성급 특급호텔과 가성비가 높은 비즈니스 호텔로 양분된 국내 호텔 시장은 포화 상태에 이르렀다. 한국호텔업협회에 따르면 2013년 191개(객실 2만 9828개)였던 서울 시내 호텔 수는 2017년 399개(객실 5만 3453개)로 큰 폭으로 늘었다. 2022년까지 서울 시내에 준공 예정인 호텔도 188개(객실 2만8201개)다. 5성급 호텔은 지역적인 제한성, 기존 호텔과의 경쟁, 대규모 투자비 등으로 쉽사리 지역을 확장하기 어렵다. 4성급 비즈니스호텔 역시 글로벌 브랜드 및 로컬 브랜드 호텔이 포화 상태다.


Opportunity: 호텔신라의 기회요인 


1. 해외 사업 확대
호텔신라는 면세점 사업의 해외 진출에 이어 호텔사업의 해외 진출을 적극 추진하고 있다. 국내 호텔업계에서의 경쟁력, 호텔 운영 역량과 브랜드 파워를 발판 삼아 더욱 해외 진출에 박차를 가할 계획이다. 해외 호텔을 위탁 경영하는 방식으로 해외 사업을 더욱 확대한다. 호텔신라는 이르면 20109년 말 베트남 다낭에 ‘신라 모노그램’이라는 이름으로 진출할 예정이다. 초기 투자 리스크는 최소화하고 수익은 안정적으로 올릴 수 있는 위탁경영 형태다. 이후 동남아시아와 미국, 중국 등 해외 10여 국가에도 진출할 것을 구상하고 있다.


2. 면세점 화장품 매출 증가세
중국인 관광객을 비롯해 국내 면세점을 이용하는 주요 고객들의 주요 쇼핑품목은 화장품이다. 국내 면세점 총매출 중 화장품이 차지하는 비중은 매년 증가하고 있다. 신라면세점은 홍콩 첵랍콕공항, 싱가포르 창이공항, 마카오 국제공항 등 아시아 주요 허브공항의 화장품·향수 매장 운영권을 모두 확보해 운영하는 등 향수·화장품에 강점이 있다. 특히 화장품과 향수는 면세점 산업의 '꽃'이라고 할 정도로 면세점 매출을 견인하는 핵심 품목이다. 화장품은 신상품, 인기상품 입고가 판매량을 좌우해 구매력이 중요한 품목이다. 신라면세점은 화장품과 향수 카테고리의 독점적 지배력을 바탕으로, 화장품·향수 매장은 구성, 디자인, MD, 서비스 등 다양한 면에서 최고 수준을 갖추고 있다.


Weakness: 호텔신라의 약점 


1. 중국 수요에 의존하는 구조
국내 면세점 매출에서 중국인, 특히 따이공에 의존하는 비중이 점점 커지고 있다. 2018년에는 최초로 중국인 매출이 금액 10조원과 비중 70%를 각각 넘어설 것으로 보인다. 2017년 3월 사드 보복 이후 '유커'로 불리는 중국인 단체관광객은 회복되지 않고 있지만 중국 대리구매상(따이공)의 한국 내 ‘싹쓸이’ 구매로 오히려 매출이 증가한 것이다. 호텔신라도 2019년 쇼핑에 힘입어 면세점 사업이 호조를 보였다. 연간 기준으로 사상 최대 실적을 달성한 것으로 추정된다. 그러나 중국인 매출 비중은 정치나 경제적인 이슈에 의해 변동성이 크다. 그리고 따이공들을 유치하기 위해 국내 면세점 업체들이 부담하는 송객수수료도 부담이다. 더불어 최근 중국 정부가 온라인으로 상품을 판매하는 따이공들도 허가를 얻도록 하고 세금도 물리기로 한 '전자상무법'을 시행하면서 따이공들의 활동마저 위축될 수 있다는 전망도 나온다.


2. 국내 최초 입국장 면세점 도입
인천국제공항에 국내 최초 입국장 면세점이 2019년 5월부터 영업을 시작할 전망이다. 인천공항공사는 4월 초까지 입국장 면세점 운영사업자 선정을 마무리할 계획이다. 입국장 면세점에선 향수ㆍ화장품과 주류 등을 팔며 담배와 검역 대상 품목은 판매가 제한된다. 면세 사업권은 1터미널과 2터미널이 분리돼 있으며 입찰에는 중소ㆍ중견기업만 참가할 수 있다. 입국장 면세점이 도입되면 국내 여행객들이 출국할 때 면세쇼핑을 하고, 제품을 여행 내내 가지고 다녀야 하는 불편함이 줄어들 것으로 보인다. 특히 롯데, 신라, 신세계면세점 등 대기업 면세점은 기존 출국장 면세점 매출이 줄어들면서 임대료 부담이 늘 수 있다는 우려가 있다.


Strength: 호텔신라의 강점 


1. 성공적인 글로벌 브랜드로 도약
호텔신라는 국내 독자 브랜드로서는 이례적으로 면세사업과 호텔사업 두 부문 모두 해외진출에 성공한 사례를 가지고 있다. 신라면세점은 인천국제공항 제1·2여객터미널, 싱가포르 창이국제공항 제1~4여객터미널에 이어 첵랍콕국제공항점까지 그랜드오픈하며 아시아 3대 국제공항 면세점 트로이카 체제를 완성했다. 마카오국제공항과 태국 푸껫 시내면세점, 일본 도쿄 시내면세점까지 해외 매장 5곳을 운영 중이다. 국내 면세업체 최초로 2018년 해외 매출 1조원을 돌파한 것으로 추정된다. 호텔 사업의 경우 2006년 중국 쑤저우에 있는 진지 레이크 신라호텔과 20년간 위탁경영 계약을 체결해, 해외시장에 진출했다. 이 경험을 바탕으로 호텔신라의 비지니스 호텔 체인 신라스테이로 베트남 하노이와 다낭에도 진출을 노리고 있다.


2. 국내 최고 특급호텔로서의 정체성
지금은 사라진 국빈 숙소 ‘영빈관’이 전신인 호텔신라는 1979년 개관 후 꾸준히 한국을 대표하는 특급 호텔로 사랑받아 왔다. 영빈관의 정체성을 이어가듯 해외 수반이나 명사들이 오고 가는 국내 최고급 호텔로 자리잡은 덕분에 객실당 매출이나 연회 부문에서 업계 최고 수준의 매출을 유지하고 있다. 서울신라호텔과 제주신라호텔 그리고 역삼, 서대문, 울산 등에 있는 비지니스 호텔 체인 신라스테이가 국내에 자리잡은 호텔신라의 대표적인 거점이다. 기존 무궁화 등급 체제 가 국제 표준인 성급제로 바뀌면서 까다로워진 등급심사에도 불구하고, 서울신라호텔은 5성(18년 7월 기준)을 따내 저력을 과시하기도 했다. 서울신라호텔은 서울 올림픽 본부 호텔, 국제올림픽위원회(IOC) 서울 총회, 다보스 세계 경제 포럼, 2012 서울 핵안보정상회의 같은 세계적 행사들을 개최한 곳이다.




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필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 jeonga0916@ , 양예슬 yyesuel@

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