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기업분석

기업분석보고서 4. 농심, 고객/자사/경쟁사를 분석해보자.

2018.10.10 조회수 2,860


 

농심,
고객/자사/경쟁사를 분석해보자.


농심은 공개채용 이외에도 계열사 별로 인원 충원이 필요할 때나, 경력직을 뽑을 때에 수시로 인재를 채용하고 있다. 공개채용은 주요 계열사가 동시에 진행되며, 그룹사 간 중복 지원도 가능하다. 채용절차는 서류전형→인성검사·논술시험→실무진 면접→경영진 면접→채용검진의 순서로 이루어진다.


농심, 3C분석

고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 위치해 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 갖고 있는지 살펴보도록 하자.


고객분석(Customer)

Analysis 1
라면의 주 고객층은 전 연령층에 고르게 분포하지만, 10~20대 소비자들의 비중이 높은 편이다. 스낵 및 과자 역시 주로 10-20대 고객층이 소비하지만, 제품군에 따라 고객층의 연령대가 높아지기도 한다. 해외 시장 라면 고객층은 주로 바쁜 직장인, 학생들이며, 점심시간이나 야근 시 편리하게 끼니를 때우는 용도로 라면을 소비하고 있다.

Analysis 2
최근 5~6년 사이 라면소비에서 빨간국물에 꼬불하고 쫄깃한 면발의 라면를 선호하는 보수적 성향이 강했던 소비자들의 취향이 바뀌고 있다.

2011년 꼬꼬면과 연이은 퓨전라면의 유행 등으로 점점 라면의 종류가 다양해지고 있다. 라면에 참치나 치즈 등을 추가하여 먹는 라면 모디슈머(Modisumer: Modify(수정하다, 바꾸다)와 Consumer(소비자)의 합성어)들의 레시피가 SNS 등을 통해 공유되면서 독특한 라면의 인기가 식지 않고 있다.

Analysis 3
농심은 클레임 제로화 및 GLOBAL 수준의 CS 경쟁력 확보를 위해 CCM 인증을 획득하였다. CCM(Consumer Centered Management, 고객중심경영) 인증은 공정거래위원회가 주관하고 한국소비자원에서 운영하는 제도로, 기업이 수행하는 모든 활동을 소비자 관점에서, 소비자 중심으로 구성하고 관련 경영활동을 지속적으로 개선하고 있는지를 평가하여 인증하는 제도다.


자사분석(Company)

농심의 모태는 1965년 9월 18일 농심그룹 신춘호 회장이 라면사업에 뜻을 세우고 현재의 본사 자리인 서울시 동작구 신대방동에 설립한 롯데공업(주)이다. 1965년 롯데공업이 처음으로 만든 상품은 ‘롯데라면’이었다. 롯데공업은 1965년 서울 영등포구 대방동에 라면 공장을, 1967년에는 부산에 동래 공장을 각각 준공했다.

1968년 롯데공업의 세 번째 라면인 왈순마가 출시됐다. 왈순마는 베트남 전쟁에 참전한 한국군에 납품되기도 했다. 1971년 소고기라면을, 1971년 스낵 새우깡을, 1975년 10월 농심라면을, 1976년과 1978년에는 스낵 인디안밥과 바나나킥을 잇따라 시중에 선보였다. 1976년 안양과 부산에 각각 공장을 세웠다. 이해 6월 주식을 증권거래소에 상장했다.

1978년 3월 회사 이름을 (주)농심으로 바꿨다. 농심은 1980년 국내 최초의 생감자 스낵인 포테토칩을 개발했고 1981년에는 용기면(컵라면처럼 용기 안에 면을 넣어 판매하는 제품)인 사발면 판매를 시작했다. 이듬해인 1982년 11월 너구리와 육개장사발면을, 1983년 9월 안성탕면, 1984년에는 짜파게티를 잇따라 출시하고 히트시키면서 시장 1위로 등극하였다. 1983년 기술개발연구소를 세웠다. 1986년에는 신(辛)라면 판매를 시작했다.

농심은 1986년 아시안게임과 1988년 서울올림픽 공식 라면 공급업체로 지정되면서 한국라면의 세계화 발판을 마련하였다. 1991년 1월 새로운 CI를 공표했다. 1995년 5월 대관령 감자연구소를 세웠다. 1996년에는 중국 상하이에, 2000년 중국 선양에, 2005년 미국 LA지역에 라면공장을 준공했다. 1997년 7월 한국기원과 함께 '농심 辛라면배 세계바둑 최강전’을 창설했다. 2007년에는 웰빙과 '저칼로리'라는 소비자 니즈에 맞춰 부산 녹산공장을 준공하여 둥지냉면, 쌀국수를 생산하기 시작했다.

2008년 중국 상하이[上海]에 금산공장을 준공하였으며, 후루룩국수를 선보였다. 2009년 국내 최초의 '음식문화 전문도서관'을 개관하고 둥지쌀국수를 출시했다. 2010년 러시아 블라디보스토크에 사무소를 개설하고 농심라면이 지식경제부가 주관하는 세계일류상품에 선정되었다. 2011년에는 전 공장, 전 제품이 HACCP(식품위해요소중점관리기준) 지정을 획득하였다. 2011년 신라면 블랙에 이어 2012년 12월 백두산 백산수를 출시했다.

2013년 한국 식품업계 최초로 미국 월마트에 직거래로 진출했으며, 이 해에 농심떡국면, 비빔라면인 하모니를 출시했다. 2014년 태풍냉면을 선보였다. 2015년에는 짜왕, 맛짬뽕을 출시하였다.


경쟁사분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
오뚜기, 한국야쿠르트, 삼양식품, 풀무원 등

Analysis 2. 경쟁우위
주력제품군의 강력한 브랜드 파워, 차별적 신제품개발 능력, 품질 우위, 전국적으로 구축되어 있는 유통망, 규모의 경제와 첨단 생산기술을 바탕으로 한 원가우위 등

Analysis 3. 경쟁사현황
[오뚜기]
오뚜기는 라면시장에서 수익성보다 점유율 확대에 방점을 찍고 꾸준히 점유율을 늘려오고 있다. 삼양라면을 제치고 2위로 올라선 2013년 당시 15.6%이던 2016년 23.2%까지 올랐다. 2017년 1분기 점유율은 25.1%로 AC닐슨은 집계했다. 1위 농심(52.5%)의 절반 수준이다. 라면 시장에서 오랫동안 1위를 지켜온 기업은 농심이지만, 진라면과 진짬뽕 등의 히트 상품을 보유한 오뚜기가 점차 농심의 점유율을 가져갈 것이라고 예측하는 전문가들도 있다.

2016년 말 농심이 가격을 인상하며 오뚜기도 인상대열에 동참할 것으로 점쳐졌지만 오뚜기는 라면가격을 유지하기로 했다. 오뚜기가 국내시장 공략에 힘을 쏟는 이유로 취약한 해외기반이 꼽힌다. 오뚜기는 2012년 이후 해외매출 비중이 줄곧 10% 아래를 맴돌고 있다. 2014년 오뚜기의 해외매출은 1750억 원으로 역시 전체 매출의 10%에 미치지 못했다. 오뚜기의 2016년 라면 수출액도 350억 원에 그쳐, 농심과 삼양은 물론 팔도보다도 적다.

2017년 오뚜기는 여름이 시작되기 전인 봄철 미리 여름 신제품을 출시하는 ‘얼리버드 전략’으로 계절면 시장을 공략 중이다. 계절특수가 시작되기 전 신제품을 선보여 소비자의 이목을 집중시키며 본격적인 시즌에 대비한 것이다. 실제로 오뚜기가 2017년 3월 선보인 함흥비빔면의 경우 출시 40일만에 누적판매량 350만개, 누적매출 23억원을 넘어서며 인기를 끌고 있다. 오뚜기는 함흥비빔면이 2016년 메밀비빔면으로 거뒀던 50억원의 매출을 무난히 넘어설 것으로 기대하고 있다.

[한국야쿠르트]
여름 계절면 시장의 절대 강자는 한국야쿠르트의 팔도비빔면으로, 전체 시장의 70% 이상을 장악해왔다.

농심과 오뚜기가 각각 찰비빔면, 함흥비빔면으로 30%대 초반, 20%대 중반까지 점유율을 끌어올리며 2017년 4월 팔도비빔면의 시장점유율은 40%대 중후반까지 추락한 것으로 알려졌다. 농심과 오뚜기의 비빔면이 강세를 보이면서 2017년 여름 계절면 시장은 과거 1강 3약 체제에서 1강 2중 체제로 재편될 전망이다.

팔도도 후발주자의 추격에 다양한 신제품을 내놓으며 시장 지키기에 나섰다. 팔도는 최근 여름 한정판인 팔도 ‘초계비빔면’을 내놨다. 초계비빔면은 새콤한 식초와 톡 쏘는 겨자의 매콤 새콤한 맛을 강조한 제품이다. 앞서 팔도는 비빔면의 용량을 늘린 팔도비빔면 1.2를 선보인바 있으며 비빔면을 재해석한 다양한 레시피를 공개하기도 했다.

[풀무원]
풀무원은 1995년 이후 꾸준히 기름에 튀기지 않은 생라면이라는 새로운 제품군을 개척하기 위해 노력해 왔다. 풀무원은 마침내 2011년 `자연은 맛있다`라는 신제품으로 기존의 유탕면으로 대표되던 라면시장에 웰빙 바람을 일으켰다. 건강과 영양을 중시하는 소비자군을 타겟 고객층으로 정한 풀무원은 생라면과 유탕면을 `건강한 라면 대 건강하지 않은 라면`으로 경쟁구도화 하는 포지셔닝 전략을 구사하였다.

이러한 풀무원의 신시장 개척을 위한 노력은 성공적으로 평가되고 있다. `자연은 맛있다`는 출시 이후 꾸준한 매출 성장세를 보이고 있으며, 소비자를 대상으로 한 조사 결과도 재구매율, 관능 만족도면에서 긍정적인 결과를 보여주고 있다.




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필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 jeonga0916@

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