TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: NS홈쇼핑의 위협 요인

Analysis 1. TV 시청 시간 감소
유튜브와 OTT 성장에 따라 TV 시청 시간이 줄고 있다. 방송통신위원회의 ‘방송매체 이용행태 조사’에 따르면 2020년 국민들의 평균 TV 이용 시간은 2시간 51분이었으나, 2022년에는 2시간 36분으로 평균 15분 감소했다. TV 시청 시간이 줄어듦에 따라 TV홈쇼핑의 방송 매출 역시 연쇄적으로 감소 행태를 보이고 있다. TV홈쇼핑협회에 따르면 국내 주요 TV홈쇼핑 7개 채널과 T커머스 5개 채널의 전체 매출액 가운데 방송 매출액 비중은 매년 낮아지고 있다. 2020년 52.4%를 기록했지만, 2021년 51.4%로 줄었으며 2022년에는 49.4%로 절반을 넘기지 못했다. NS홈쇼핑 역시 2020년 58.2%를 차지하던 TV홈쇼핑 매출이 2021년 52.9%로 줄었고, 2022년 3분기에는 50.4%까지 떨어졌다.

Analysis 2. 라이브 커머스 경쟁 심화
라이브 커머스 시장이 급격히 성장하고 있다. 교보증권 리서치센터에 따르면 국내 라이브 커머스 시장은 지난 2004년 4,000억 원 규모에서 2022년 6조 2,000억 원대로 커졌다. 2023년에는 약 10조 원대로 성장할 전망이다. 라이브 커머스는 스마트폰의 보급률과 함께 빠르게 성장했으며, 스마트폰 시간이 늘수록 라이브 커머스 성장세 역시 지속될 것으로 보인다. 이에 따라 여러 브랜드와 플랫폼 등이 라이브 커머스에 직접 뛰어들고 있다. 네이버와 카카오, 쿠팡 등이 판매자들의 라이브 커머스를 적극 지원하고 있으며 2023년 7월에는 유튜브가 한국 이용자를 대상으로 한 라이브 커머스 방송 시장에 뛰어들기도 했다. 유통업계 중에서는 패션/뷰티업계가 가장 적극적으로 이를 활용하고 있으며 마켓컬리와 오아시스, 우리의식탁 등의 푸드 이커머스업계 역시 라이브 커머스 콘텐츠 강화에 힘쓰고 있다.

Analysis 3. TV 송출 수수료 인상
TV 시청 시간 감소와 경기 침체 등 TV홈쇼핑업계가 해결해야 할 문제가 산재해 있는 가운데, TV방송 송출 수수료가 꾸준히 증가하며 업계의 부담이 가중되고 있다. 송출 수수료는 홈쇼핑사가 유료 방송 사업자에게 지불하는 채널 사용료로, IPTV와 지방 케이블 등 수십 개의 채널에 수수료를 지불하고 있다. 수수료 계약은 홈쇼핑 매출의 증감과 유료 방송 가입자 수 증감 등을 고려해 1년마다 진행된다. TV홈쇼핑협회에 따르면 2022년 송출 수수료 총액은 1조 9,065억 원으로 2018년에 비해 33% 이상 인상됐다. 방송 매출액 대비 수수료의 비율은 65.7%에 이른다.

Opportunity: NS홈쇼핑의 기회 요인

Analysis 1. K-푸드의 글로벌 인기
K-팝과 K-드라마 등 K-콘텐츠의 인기에 힘입어 K-푸드에 대한 외국인들의 관심 또한 높아지고 있다. 과거 불고기, 김치, 라면 등 한정적이던 메뉴 역시 김밥, 볶음밥, 과자, 음료 등으로 확장되고 있다. 이에 따라 K-푸드의 수출 물량 역시 늘었다. 농림축산식품부에 따르면 2023년 10월 기준 라면 수출은 2022년 동기 대비 24% 증가했고, 김치와 음료 등도 각각 10%, 8.5%의 증가 폭을 기록했다.

한편 본고장에서 K-푸드를 접해보기 위해 한국을 찾는 관광객도 늘고 있다. 문화체육관광부와 한국관광공사가 실시한 ‘글로벌소셜데이터로 알아보는 주요 방한 20개국에서 인기 있는 K-컬처 테마와 한국여행 간 관계’ 조사에 따르면, 방한객들은 K-팝 다음으로 K-푸드에 대한 관심이 높은 것으로 밝혀졌다. 국내 식품 전문 홈쇼핑기업인 NS홈쇼핑은 2008년부터 매년 한식과 우리 농산물을 주제로 한 식품문화축제인 ‘NS 푸드 페스타’를 개최하며, K-푸드의 성장과 판로 확대에 기여하고 있다.

Analysis 2. 건강기능식품 시장 확대
코로나19 팬데믹 경험과 고령인구의 증가 등으로 건강기능식품 시장이 빠르게 확대되고 있다. 한국건강기능식품협회에 따르면 2022년 국내 건강기능식품 시장 규모는 6조 1,429억 원으로 추산된다. 2019년 4조 원대에서 3년 만에 25%가량 성장했다. 2030년에는 25조 원 이상 커질 것으로 전망된다. 이에 건강기능식품 사업에 뛰어드는 기업이 늘고 있다. 제약사는 물론 CJ제일제당과 롯데칠성음료 등의 식품기업 또한 헬스케어 기업들과 손잡고 신제품을 출시하고 있다. 이러한 현상은 식품 및 건강식품 부문의 강자로 불리는 NS홈쇼핑에게 호재로 작용할 것으로 보인다. 실제로 2021년 NS홈쇼핑 취급고의 56.9%가 식품과 건강식품이었는데, 해당 품목은 상대적으로 경기 민감도가 낮기 때문에 불황 가운데도 안정적인 매출을 기록할 수 있었다. 또한 NS홈쇼핑 고객의 평균연령 역시 57세로 타 채널보다 높기 때문에 건강기능식품에 대한 관심이 높을 수밖에 없다.

Weakness: NS홈쇼핑의 약점

Analysis 1. TV홈쇼핑 고객 고령화
정보통신정책연구원(KISDI)의 조사에 따르면 최근 TV홈쇼핑을 시청하고 이용하는 이들 대부분은 40대 이상이며, 평균 연령은 50대인 것으로 집계됐다. 2030세대 대부분은 온라인 채널과 라이브 커머스를 통해 제품을 구매한다. 장기적인 관점에서 보면 주요 소비층이 늙어가고 줄어드는 셈이다. 특히 식품과 농수산물을 주로 판매하는 NS홈쇼핑 고객의 평균 연령은 57세로, 경쟁사에 비해서도 높은 편이다.

Analysis 2. 한발 늦은 다각화 전략
CJ온스타일, 롯데홈쇼핑 등 경쟁 사업자들이 발빠르게 탈TV 전략을 구사하고, PB 제품 및 스타트업 투자 등으로 사업 포트폴리오를 다각화하는 때에도 NS홈쇼핑의 움직임은 눈에 띄지 않았다. 이는 경기 변화에 둔감한 제품을 중심으로 채널을 운영한 덕이기도 하지만, 하림그룹 지원에 따른 재무적 부담 때문이었다. NS홈쇼핑은 매년 꾸준한 흑자를 기록했음에도 연결 기준으로는 적자를 면치 못했는데, 2022년 12월 지배구조 개편이 완료됨에 따라 2023년부터 본업에 집중할 수 있게 됐다.

Strength: NS홈쇼핑의 강점

Analysis 1. 소비자가 뽑은 신뢰 브랜드
NS홈쇼핑이 ‘2023 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상’에서 홈쇼핑 부분 대상을 수상했다. 2018년부터 6년째 연속 수상이다. 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상은 고객 감동을 이끌어내고 진정한 신뢰를 축적해 가고 있는 부문별 최고의 브랜드를 선정하는 행사다. NS홈쇼핑은 제품 품질과 이용 편리성 등에서 높은 평가를 받아 대상의 주인공이 됐다. NS홈쇼핑은 법적 기준에 근거한 안정성 평가와 중소협력사와의 품질관리 지원을 통해 고품질의 상품을 고객에게 제공하고 있으며, 분기마다 ‘식품 품질 안전스쿨’이라는 협력사 교육 프로그램을 통해 중소 협력사의 경쟁력 강화를 돕고 있다. 또한 만족스럽고 편리한 쇼핑을 위해 휴대폰 본인 인증 간소화 서비스를 비롯해 ‘보이는 ARS’ 등을 도입했고 모바일과 카카오톡, ARS 등 CS 셀프 서비스를 확대하며 비대면 고객 응대 서비스의 품질을 높였다.

Analysis 2. ESG 경영 성과
비즈니스 환경에서 ESG 경영에 대한 성과가 중요해지는 이때, NS홈쇼핑은 ‘Social’을 중심으로 지속가능한 기업 활동에 유의미한 결과를 내고 있다. ESG 항목 중 S에 해당하는 Social은 기업이 사회적/윤리적으로 공정한 기업 문화를 가지고 있는지를 평가하는 것으로 프라이버시, 인권, 평등 등이 여기에 속한다. NS홈쇼핑은 아동보호소와 노인복지시설 등에 방문해 환경 조성 및 선물 증정 등의 시간을 갖고, 순직 경찰관 자녀 등에게 장학금을 지원하는 사업을 이어가고 있다. 다양한 봉사/지원 활동에 따라 서울 YMCA 감사패, 경기 사랑의열매 ESG나눔기업패, 성남시 감사패, 서초구 감사패 등 다양한 감사패를 받기도 했다. 그 외에도 NS홈쇼핑은 환경 보전을 위한 적극적인 움직임과 기업 수익 향상을 위한 경영 활동 변화를 예고했다.