TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 한국피자헛의 위협 요인

Analysis 1. 과도한 홍보비 지출

국내 피자 프랜차이즈 브랜드는 전반적으로 실적이 감소하고 수익성도 나빠졌다. 뜀박질하는 외식 물가, 줄 잇는 쿠폰 발행 등이 수익성 악화 원인으로 꼽힌다. 또 하나 커다란 문제는 자사 홍보비가 영업이익 대비 과도하다는 것이다. 특히 매출로 다섯 손가락에 꼽히는 피자 프랜차이즈를 중심으로 이러한 현상이 나타나고 있다.
2022년 공정거래위원회와 금융감독원 공시를 토대로 한국피자헛이 사용한 광고와 판촉 비용은 각사의 영업이익을 위협할 정도로 높았다. 온라인의 발전으로 ‘입소문 마케팅’ 등 소비자 사이에서 정보 공유가 활발하고 냉동 피자와 PB 상품의 질도 높아진 상황에서 할인 행사와 고가의 광고 비용 지출 등 전과 같은 마케팅으로는 분명히 한계가 있다. 홍보 비용이 매출에 미치는 영향도 미지수다. 홍보 비용을 마케팅 비용으로 볼 수도 있겠지만, 매출이 부진한 상황에서 과도한 홍보비 지출은 큰 부담으로 작용할 것으로 보인다.

Analysis 2. 저가 피자 맹추격

가성비 바람을 타고 냉동 피자 시장과 저가 피자 브랜드 시장이 급성장하고 있다. 특히 냉동 피자의 성장이 눈부시다. 냉동 피자는 프랜차이즈 피자 대비 3분의 1 가격에 살 수 있다는 것이 큰 강점이다. 여기에 딱딱한 도우, 빈약한 토핑 등 다소 떨어지던 품질까지 기술력으로 보완하면서 국내 냉동 피자 시장 규모는 2022년 3월 기준 2년 전과 비교해 30% 이상 증가한 1,267억 원으로 가파르게 성장했다. 신생 저가 피자 브랜드의 등장도 시장을 위협하고 있다. ‘백종원 피자’로 불리는 더본코리아의 ‘빽보이피자’, ‘노브랜드 피자’, 1인용 화덕 피자를 만드는 푸드테크 스타트업의 ‘고피자’ 등 선택지가 많아지면서 저가 피자의 인기는 계속될 것으로 보인다.

Opportunity: 한국피자헛의 기회 요인

Analysis 1. 1인 메뉴 개발

외식업계에서 가장 큰 화두는 1인 가구다. 피자의 인기가 떨어지는 것은 1인 가구 증가와 무관하지 않다. 1인 가구가 먹기에 피자는 크고 비싸기 때문에 메뉴 선정에서 자꾸 제외된다. 이에 한국피자헛은 1인 가구를 위한 제품 출시에 박차를 가하고 있다. 2022년에 출시한 마이박스의 경우 1인 전용 피자 세트로, 7.5인치 미니 피자와 치즈웨지감자, 코울슬로 등 취향에 맞는 3종류의 사이드 메뉴 중 하나를 선택해 즐길 수 있다.

Analysis 2. 유일한 ‘1인 피자’ 배달 서비스

한국피자헛은 최근 배달앱 요기요와 업무 협약을 체결하며 배달 서비스 다각화에 나섰다. 특히 눈에 띄는 것은 1인분 피자 배달 서비스다. 1인 가구도 부담 없이 주문할 수 있는 합리적인 가격의 1인분 메뉴를 만들어 피자도 햄버거처럼 쉽게 주문할 수 있게 한 것. 이 서비스가 주요 고객층이자 배달 수요가 많은 MZ세대의 니즈를 충족시켜 줄 것으로 기대된다.

Weakness: 한국피자헛의 약점

Analysis 1. 배달비 부담

프랜차이즈 피자 브랜드가 부진을 겪고 있는 가운데, 냉동 피자는 가파르게 성장하고 있다. 경제 전문가들은 이런 현상을 경기 불황 시기에 프랜차이즈 피자의 가격과 배달료에 대해 거부감을 느낀 소비자들이 효용성 있는 대체재를 찾고 있는 것으로 보고 있다. 소비자가 경기 불황 시기라는 것을 온몸으로 체감하고 있고, 배달료에 대한 부담과 거부감을 이겨 내기 위해 배달앱 지우기, 배달 이용하지 않기 등과 같은 챌린지가 유행하고 있는 것. 인플레이션 압박과 경기 침체가 계속될 것으로 전망되는 만큼 배달비 부담으로 배달 피자를 멀리하는 현상은 당분간 이어질 것으로 예상된다.

Analysis 2. 프리미엄 피자업계의 침체된 업황

국내 프리미엄 피자 프랜차이즈업계는 성장이 멈춘 지 오래다. 국내 프랜차이즈 피자 시장 규모는 2017년 2조 원을 기록한 뒤 지속 하향세를 보이고 있다. 2020년에는 1조 5,000억 원, 2021년에는 1조 2,000억 원 규모로 감소했다. 이런 현상의 이유는 다양하다. 저가 피자 시장 규모가 점점 더 커지고 있고, 냉동 피자 브랜드 종류도 점점 더 많아지고 있다. 또 1인 가구 증가, 혼밥 문화 등도 한몫한다. 가격 경쟁이 쉽지 않은 만큼 패스트푸드의 이미지를 버리고, 프리미엄 피자만이 어필할 수 있는 다양한 아이디어가 필요한 시점이다.

Strength: 한국피자헛의 강점

Analysis 1. 건재한 프리미엄 피자 수요

프리미엄 피자는 저가 피자와 다르게 고급 식자재와 풍부한 토핑은 물론 다양한 도우 선택지를 제공해 고객의 니즈를 충족시킬 수 있다는 장점이 있다. 프리미엄 피자에 대한 수요가 지속되는 것은 가격보다는 맛의 품질을 선호하는 수요층이 건재하기 때문이다. 어느 산업이나 가격대가 다양한 상품이 공존하는 만큼 프리미엄 피자 시장을 구축하는 것이 중요하다. 견고한 프리미엄 피자 시장이 형성된다면 시장은 보다 활력을 얻을 수 있을 것이다.

Analysis 2. 오리지널리티를 담고 있는 피자 브랜드

‘피자헛’이라는 이름이 가지고 있는 가치가 있다. 이러한 가치는 하루 이틀 만에 만들 수 있는 것도, 엄청난 홍보비를 쏟아 부어 만들 수 있는 것도 아니다. 정통 미국식 오리지널리티를 강조한 ‘1958 US 오리진’ 시리즈가 반응이 좋은 것도 이런 피자헛만의 이미지가 잘 녹아 들어갔기 때문이다. 브랜드의 정체성에 대한 관심이 뜨거운 시대인 만큼 수십 년의 역사를 자랑하는 피자헛의 오리지널리티를 잘 살린다면 독보적인 이미지의 피자 브랜드로 거듭날 수 있을 것이다.