TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데네슬레코리아의 위협 요인

Analysis 1. 커피 시장 경쟁 심화
커피 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 소상공인 상권정보시스템에 따르면 2018년 전국의 커피전문점 수는 총 7만9943개이다. 전국 편의점 개수가 3만8000여개으로 추정되는 것과 비교하면 2배를 넘는 셈이다. 물론 커피 시장 자체는 꾸준히 성장하고 있지만, 최저임금 상승, 새로운 브랜드들의 시장 진입 등의 영향으로 시장 환경은 이전만큼 좋지 않을 것으로 보인다. 국내 커피 브랜드가 성장하기 위해서는 글로벌 경영환경을 주시하고, 트렌드 변화에 민첩하게 대응하며, 품질 경쟁력 제고와 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다.

Analysis 2. 커피믹스 제품 수요 감소
커피믹스의 판매 규모가 지속적으로 줄고 있다. 커피믹스 제품의 설탕이나 프림에 대한 건강상의 우려가 지속적으로 제기되고 있기 때문이다. 또한 인스턴트 원두커피의 등장, 커피전문점 커피에 대한 선호 증가, 커피음료의 다양화, 홈카페 기구 확대 등도 커피믹스 수요 감소의 원인이다. 그러나 업계는 커피믹스 수요층이 여전히 탄탄하다고 보고, 가성비 중심 제품, 건강한 원료를 중시한 커피믹스 제품 등 다양한 변신을 통해 돌파구를 찾고 있다.

Opportunity: 롯데네슬레코리아의 기회 요인

Analysis 1. 반려동물 시장의 확대
2018년 국내 반려동물 사료 시장 규모가 약 1조 원에 육박했다. 시장조사 기업 유로모니터의 2018년 펫케어 시장 분석 결과 자료에 따르면, 국내 반려동물 사료 시장 중 반려견 사료 시장은 약 6400억 원, 반려묘 사료 시장은 약 3200억 원인 것으로 나타났다. 각각 전년 대비 3.8%, 14% 증가한 수치다. 2020년 기준 1조 3천억 원으로 나타났다. 전체 펫케어 시장 역시 날로 성장하고 있다. 최근 농촌경제연구원에 따르면, 펫케어 시장은 2020년 3조 4,000억 원까지 증가한 것으로 나타났다. 펫케어 시장은 2027년 6조 원대까지 커질 전망이다.

Analysis 2. 홈카페 문화의 확산
유로모니터에 따르면 2020년 한국 캡슐커피 시장은 1980억 원으로 2019년보다 42.8% 규모 정도 커진 것으로 나타났다. 코로나19 이후 카페에서 커피를 마시는 것 대신 집에서 만들어 먹는 홈카페 문화가 본격적으로 확산됐다. 이에 캡슐커피는 물론, 인스턴트 커피 시장까지 점점 더 세분화 되면서 계속해서 확장해나가고 있는 추세다.

Weakness: 롯데네슬레코리아의 약점

Analysis 1. 국내 커피 시장에서의 고전
롯데네슬레코리아는 글로벌 브랜드 ‘네스카페’에도 불구하고 국내 커피시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 칸타타로 국내 커피시장에서 고전하던 롯데가 네슬레와 합작회사를 차린 것이지만 여전히 영향력은 미미하다. 커피 믹스 시장에서 롯데네슬레코리아의 입지는 갈수록 줄어들고 있다. 현재 4.7%의 저조한 점유율로 업계 3위에 머물고 있다. 1년 사이 점유율이 1.3%p 하락해 남양(7%)과의 격차가 더 벌어졌다.

Analysis 2. 지속되는 적자
롯데네슬레코리아는 해마다 대규모 적자를 기록하는 등 열악한 수익구조가 지속되고 있다. 롯데네슬레코리아의 영업손실은 2012년 259억원, 2013년 290억 원, 2014년 228억 원, 2015년 112억 원, 2016년 24억 원, 2017년 117억 원, 2018년 42억 원이다. 그럼에도 불구하고 2014년 롯데네슬레코리아는 네슬레에 30년치 로열티의 50%에 해당하는 408억 원을 선급하였다. 로열티를 선지급하는 사례는 흔치 않으며, 로열티 선지급으로 인해 롯데네슬레의 현금유동성은 크게 악화됐다. 롯데네슬레는 2015년 이후로는 로열티 명목으로 연간 14억 원씩 네슬레에 지불하였다.

Strength: 롯데네슬레코리아의 강점

Analysis 1. 롯데 그룹의 강력한 유통망과 영업력
롯데는 유통과 식품 부문에서 강력한 유통망과 영업력을 보유하고 있다. 롯데는 백화점, 대형마트, 창고형 할인매장, 슈퍼마켓, 아울렛, 영플라자, 그리고 코리아세븐이 운영하는 편의점에 이르기까지 유통 분야에서 거의 모든 영역에 진출해 있다. 유통 부문의 이러한 수직계열화는 국내는 물론 세계적으로도 좀처럼 보기 어려운 것으로, 롯데는 풍부한 자금력과 다각화된 유통 채널을 활용해 규모의 경제를 추구할 수 있다는 강점이 있다. 롯데는 또한 롯데푸드, 롯데제과, 롯데칠성음료 등 식품 사업에도 경쟁력이 있다.

Analysis 2. 세계 최대 식품회사 네슬레의 제품 경쟁력
네슬레는 스위스에 본사를 두고 있는 세계 최대 식품회사이다. 글로벌 아이콘 브랜드 및 지역별 인기 브랜드를 포함해 약 2000개 이상의 브랜드를 보유하고 있으며, 전 세계 190개국에서 사업을 진행하고 있다. 네슬레코리아는 지난 테이스터스 초이스, 네스카페, 커피메이트, 네스퀵 등의 전세계적으로 사랑받는 브랜드 제품을 한국인의 입맛에 맞게 개발하고 청주공장에서 직접 생산, 공급하여 소비자들로부터 많은 사랑을 받고 있다. 2008년에 처음 소개된 네스프레소와 2010년 출시된 네스카페 돌체구스토는 캡슐커피 시장에서 절대적인 우위를 차지하며 네슬레만의 기술과 품질로 소비자들에게 인정받고 있다.