TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 오리온의 위협 요인

Analysis 1. 주요 소비층인 어린이/청소년 인구 감소
14세 이하 어린이 인구에 대한 65세 이상의 노인 인구의 비율 즉, 노령화 지수가 급격하게 변화하면서 과자류 소비 연령대가 급감하고 있다. 실제 최근 5년 노령화지수는 2016년 100.1에서 2020년 132.9로 급격하게 상승하고 있으며 15세 미만의 유소년 인구층도 2016년 13.6%에서 2020년 12.3%로 급감해 왔다.

2022년 인구주택총조사 결과에 따르면 65세 이상 고령층이 전체 인구에서 차지하는 비중이 18%에 육박했다. 고령화 수준을 보여주는 노령화지수도 매년 상승세다. 노령화지수는 156.1로 전년 대비 13.1 증가했다. 노령화지수는 10여 년 전인 2010년만 해도 69.6에 불과했다. 노령화지수가 최근 약 10년 만에 2배 이상 뛴 것이다.

또한 인구 증가율도 관련 통계 작성 이래 가장 낮은 수치인 0.1% 수준으로 조사되었다. 전문가들은 향후 10년 간은 5,000만 명 수준의 인구 규모를 유지할 것으로 예상되며, 오히려 유소년 인구층 증가보다는 고령인구의 증가만 예상한다.

Analysis 2. 카페, 디저트, HMR 등 대체재 등장
코로나19로 인해 2021년 상반기에는 외식 지출이 10.4% 줄었지만, HMR을 비롯해 라면, 육가공품 등 식품 구입은 5.5% 증가했다. 그 원인을 조사한 결과 사회적 거리두기 확대, 재택 근무, 온라인 수업 등으로 인한 집밥 섭취 횟수 증가로 나타났다. 반면에 제과 및 제빵의 수요는 오히려 감소한 상황이다.

한국농수산식품유통공사가 발표한 ‘2019년 가공식품 세분 시장 현황보고서’에 따르면 HMR 국내 출하 현황은 2013년 1조6058억 원에서 2017년 2조7421억 원으로 최근 50년간 70.8% 증가해 HMR 시장의 성장세를 나타냈다. 한국농촌경제연구원에 따르면 2018년 국내 HMR 출하액은 2017년보다 17.3% 많은 3조2164억원 규모로 추정되며, 향후 2022년 출하액은 5조원을 상회할 것으로 전망했다.

최근 채식이나 비건에 관한 관심이 커가는 것도 같은 맥락이다. HMR의 성장에 힘입어 연관 산업도 함께 발전하고 있다. 그중에 두드러지는 것이 소스류 시장이다. HMR이 주로 밥과 소스, 면과 소스 등으로 구성돼 소스류의 생산량이 늘어났다. HMR과 함께 ‘온라인 장보기’가 보편화돼 신선식품을 배송하는 새벽 배송 채널도 성장했다. 코로나 사태로 언택트 문화가 자리 잡아 이제는 커피나 아이스크림도 배달로 받는 시대가 됐다.

포스트 코로나19 시대와 함께 배달 플랫폼의 편의성이 높아지면서 과자의 소비보다는 간편식, 음식물 주문이 오히려 늘어날 것으로 전망한다. 또한 코로나19 종식 후에는 오프라인 접점에 대한 안정성이 확보된다면 오프라인에서 다양한 대체재를 쉽게 소비할 수 있기 때문에 과자 소비는 더욱 더 악화할 수밖에 없다.

Analysis 3. ESG경영 등의 환경적인 이슈
ESG경영은 ‘Environment’, ‘Social, ‘Governance’의 머리글자를 딴 단어로 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학을 담고 있다. 과거 CSR(지속가능경영)에서의 선택적인 성격이 아니라 기업가치에 반영하는 필수적인 성격으로 바뀌었다.

전국경제인연합회가 발표한 전 세계 ESG 투자자산 규모는 2020년 기준 40조 5,000억 달러(4경 5,765조 원)다. ESG 경영은 그만큼 글로벌 트렌드로 자리 잡았다. 국내선 핵심 소비층으로 부상한 MZ세대가 기업 가치를 따질 때 재무성과뿐만 아니라 친환경과 사회적 책임, 경영 투명성 등 비재무적인 가치에도 많은 관심을 가지면서 필수 경영요소로 인정받는 추세다.

제품 맛과 품질은 물론 ‘과자는 해롭다’는 인식을 깨고 착한 기업으로서의 이미지 제고 차원에서 ESG 경영전략은 더욱 중요해진 셈이다. 오리온은 지난 2014년부터 윤리경영 일환으로 친환경 분야에 본격적인 관심을 두며 포카칩 등 22개 대표 브랜드 과자 포장재 규격을 순차적으로 축소하고 있다. 이경재 대표가 취임한 2016년을 기점으로 친환경 경영은 더욱 강화한 가운데, 2017년엔 인체에 유해한 휘발성 유기화합용제를 사용하지 않은 환경 친화적 포장재를 개발했다.

오리온은 이를 통해 이듬해 ‘초코파이’, ’포카칩’ 등 12개 제품에 대해 환경부 녹색인증을 받았다. 국내 제과업계에선 첫 성과다. 오리온은 이듬해 70억 원을 투자해 잉크 사용량을 대폭 절감할 수 있는 친환경 인쇄방식인 ‘플렉소’ 설비를 도입했다. 가격인상 없이 제품 양을 늘리는 ‘착한 포장 프로젝트’는 오리온의 대표 ESG 성과로 꼽힌다. 포장재와 잉크 사용량을 줄이면서 얻은 원가절감분을 소비자에게 환원하는 취지로 기획된 이 프로젝트는 ‘초코파이’, ’포카칩’, ’오!그래놀라’ 등 인기제품을 증량하며 큰 호응을 얻었다.

이렇게 기업의 ESG경영 부분에서는 과거와 달리 추가적인 투자가 선행돼야 하기 때문에 과거 생산 방식의 개선, 원자재 가격 상승, 추가적인 금전 투입 등이 들어가야 한다. 특히 과자 자체가 비환경적이라는 인식과 겹쳐지면서 새로운 혁신을 요청하고 있다.

Opportunity: 오리온의 기회 요인

Analysis 1. 신규 고객층 확대
혼술족(혼자 술을 마시는 사람)에 이어 등장한 '홈술족'은 최근 김영란법 시행과 경기 부진 등의 이유로 술집 대신에 집에서 나홀로 음주를 즐기는 사람을 뜻하는 신조어이다. 코로나19로 인한 사회적 거리 두기에 따라 혼술족 증가 비율이 폭증해 왔다. 이런 혼술족 이외에 재택 근무 확대, 온라인 수업 확대로 인해 집에서 머무는 집콕족 비율이 높아지면서 간식 및 과자 소비가 과거보다 증가하고 있다.

오리온은 2021년 7월 간편대용/홈트/홈술 안주스낵을 포함한 '스테이홈' 제품 온라인 매출액이 전년 동기 대비 최대 122% 증가했다. 간편대용식 '마켓오 네이처 오!그래놀라'와 '오!그래놀라바' 인기가 가장 높았다. 집에서 간편하게 한 끼 식사를 대신에 하려는 수요가 늘면서 매출이 122% 증가했다. 같은 기간 '닥터유 단백질바'와 '닥터유 드링크 단백질'을 포함한 ‘닥터유’ 브랜드 제품 매출도 51% 성장했다. 집에서 운동을 즐기는 '홈트족'에게 인기를 얻은 것으로 분석된다. 집에서 간단하게 술을 즐기는 '홈술족'이 늘면서 안주 과자 소비도 크게 늘었다. 특히 ‘오징어땅콩’, ’꼬북칩’, ’오!감자’를 조합해 판매하는 '스낵번들' 매출은 두 배 넘게 증가 했다.

Analysis 2. 중국시장 내수 침체 장기화 탈피
2020년 9월 시진핑 주석이 선언한 '2030년 탄소피크, 2060년 탄소중립' 목표에 따라 신에너지 자동차, 친환경 브랜드, 재활용 소비 등도 가속화될 전망이다. 온라인 쇼핑 등을 아우르는 신형소비는 온오프라인 결합 가속화와 관련 인프라 확대, 라이브커머스 시장 확대 등에 힘입어 더욱 확대될 전망이다. 특히 소비자와 제조상이 직접 제품을 사고파는 'C2M(Customer to Manufacturer)’ 플랫폼 소비, Z세대의 명품 및 애국소비 등 새로운 유형의 소비도 속속 등장하는 추세다.

2021년 4분기 시장의 기대치에 부합하는 실적을 거뒀고 올해 중국 시장의 소비 회복과 가격 인상 효과에 따른 매출 증가를 기대했다. 오리온은 2021년 4분기 견조한 실적 성장세를 보였는데도 중국법인 매출이 예상보다 부진한 탓에 주가가 박스권 흐름을 지속하고 있는 것으로 판단한다. 4분기 중국 매출은 올림픽을 앞두고 내수 소비를 억제한 요인 등이 있었기 때문에 앞으로 점진적 소비 회복과 가격 인상 효과도 반영될 것으로 기대된다.

중국 정부는 그동안 무제한 돈 풀기에 나선 미국 등과 달리 아직 통화 정책 여력을 갖고 있다. 또 중국 GDP의 30%가량을 차지하는 부동산 시장 급랭을 막기 위해 규제를 완화하려는 움직임도 포착된다. 정치적인 관점에서도 2022년 가을에는 시진핑 중국 국가주석의 장기 집권을 확정하는 20차 당대회가 열린다. 장기 집권 명분을 확보하려면 그 어느 때보다 민심을 세심하게 관리해야 한다. 당연히 경제 안정은 1순위다. 공산당이 5% 넘는 경제성장률 목표치를 달성하기 위해 총력전을 벌일 충분한 동기가 될 수 있다.

Analysis 3. 헬스케어 및 기능성 수요 확대
소비자 소비 패턴에 양극화 현상이 뚜렷해지고 있다. 코로나19 이후 어려워진 경제 상황을 반영하듯 가성비 제품을 선호하는 이도 증가했지만, 프리미엄 제품을 찾는 수요도 급증하고 있다. 소비 패턴 변화는 식품업계 전략에도 영향을 주고 있다. 식품업계가 좋은 원료를 사용한 프리미엄 제품군 출시에 박차를 가하는 것이 대표적이다. 가격이 비싸더라도 좋은 제품을 찾는 이가 증가한 것을 반영한 행보다.

오리온은 이미 제과회사에서 종합식품회사로 거듭난다는 목표를 세우고 간편대용식, 건강기능식, 제약바이오사업 등 신사업을 추진하고 있다. 오리온은 2020년 음료사업을 론칭하며 첫 RTD(Ready To Drink) 제품으로 단백질 음료를 출시했다. 단백질 음료 '닥터유 드링크'는 18종의 아미노산이 포함된 계란 2개 분량의 단백질(12g)을 간편하게 섭취할 수 있는 것이 특징이다. 또한 정상적인 면역기능에 필요한 아연을 물처럼 마시며 쉽게 채울 수 있는 건강 기능식품 ‘닥터유 면역수’를 출시하였다. 이런 행보에 만족하지 않고 오리온은 2022년, 건강 트렌드에 발맞춰 ‘마켓오 네이처’ 및 ‘닥터유’ 브랜드를 통해 건강 콘셉트의 제품도 지속 선보일 예정이다.

Weakness: 오리온의 약점

Analysis 1. 국내 시장점유율 및 연구개발비 부족
국내 제과 시장은 성장이 한계에 도달했다는 지적이 나오고 있다. 저출산, 고령화 등으로 제과 소비층이 감소하면서 국내 스낵 시장은 점점 줄어들고 있다. 지난 2008년 ‘프리미엄 제품군’을 표방하며 출시된 ‘마켓오’, ‘닥터유’ 이후, 국내 시장에는 이렇다 할 히트상품을 내놓지 못하면서 오리온의 매출은 점점 감소하기 시작했다.

국내 시장은 건강에 대한 중요성이 확대되면서 기존 과자에 대한 선호 및 소비가 감소하고 있다. 그래서 오히려 간편 대응식 및 건강 기능성 제품군에 대한 확대가 나타나고 있다. 이런 소비 트렌드 변화에 따라 제과 내수시장 성장률은 이미 내리막을 걷고 있고, 업체별 시장점유율도 고착화돼 외형 확대가 쉽지가 않은 상황이다. 이런 부분에서 오리온은 국가별 매출 비중 추이에서 국내 내수시장 비율이 34%로 낮은 편이다.

2021년 1분기 기준, 오리온은 연구개발비 비중이 0.26%에서 0.19%로 0.07%p 줄었다. 연구개발비가 14억3,000만 원에서 11억3,600만 원으로 20.6% 감소했다. 주요 식품업체 중 연구개발비 감소율이 가장 컸다. 매출은 전년 동기(5,398억 원) 대비 11.5% 증가한 6,020억 원을 기록했다. 오리온 관계자는 "개별 재무제표 기준으로는 올 1분기 매출 대비 연구개발비 비중이 전년 동기(0.75%) 대비 0.18%p 하락한 0.57%를 기록했다"고 말했다.

Analysis 2. 원재료비, 물류비 불안정
오리온은 2021년 연결기준 영업이익이 전년 대비 0.9% 감소한 3,729억 원으로 잠정 집계됐다고 공시했다. 같은 기간 매출은 전년 동기 대비 5.8% 증가한 2조 3,594억 원으로 집계됐다. 전 법인에서 경쟁력 높은 신제품 출시 및 시장 확대로 매출액은 증가했으나, 원재료비 및 물류비 급등 등으로 소폭 감소했다.

제과업계에서는 가격 인상이 큰 폭으로 이익 개선 효과를 누리지만, 오리온안 착한 가격 정책으로 가격을 인상하지 않았기 때문에 원가율 상승에 겹쳐 영업이익이 감소하는 결과를 만들었다. 특히 오리온은 해외시장 현지화 전략으로 현지 공장에서 원재료를 직접 조달하는 구조이며, 환율 변동이 심한 신흥국 진출이 많기 때문에 곡물 가격 등 원재료비 인상이 다른 경쟁사보다 빠르게 영향받을 수 있다.

Analysis 3. 대리점 영업체제 변화 불안
최근 4년여 간 국내 제과업체 직원수들이 감소한 것으로 나타났다. 대형마트와 편의점, 온라인 등 판매 비중 증가에 따라 제과업체들의 영업직원 등이 감소한 데다 생산시설 자동화로 직원 수가 줄어서다. 특히 오리온은 대리점 영업 체제로의 변화와 하도급 직원 고용으로 24% 직원 수 감소율로 가장 높은 상황이다.

2016년부터 희망자에 한해 영업직원들을 대리점주로 바꾸면서 직원수가 줄었는데, 영업사원들은 개인사업자로서 판매 수익을 더 많이 얻게 되고 회사는 매출 증대와 비용 감소 효과를 얻어 '윈윈'하는 구조를 만들었다. 또한 생산직 감소는 자연 감소와 제조설비 자동화, 하도급 직원 고용으로 변화를 줬다.

직원이 아니라 대리점주 체계의 영업이 보다 적극적인 영업 전개 목적을 지니고 있지만, 그 반대로 소속감의 부족 등의 원인으로 오히려 소극적인 영업 전개에 대한 원인으로 작용할 수 있다. 그렇기 때문에 오프라인 중심의 영업 채널의 불안정한 모습은 지속적으로 유지하고 있다고 볼 수 있다.

Strength: 오리온의 강점

Analysis 1. 글로벌 시장에서 절대적인 지배력
제과 업계는 내수시장의 포화 및 정체 상황이기 때문에 결국 해외 사업 비중이 기업의 성장 가능성을 좌우하게 됐다. 일찌감치 해외시장에 진출한 오리온은 2021년 3분기 누적 기준 1조 7,290억 원 중 1조 1,467억 원(66.3%)이 해외법인 매출일 정도로 비중이 크지만, 롯데제과는 같은 기간 매출액 1조 6,301억 원 중 해외매출은 4,550억 원으로 27.9%에 불과하다.

오리온은 중국, 베트남, 러시아를 중심으로 해외시장을 공략하고 있다. 특히 중국법인은 해외 매출의 약 75%를 차지하며 한국법인 매출을 넘어섰다. 해외 생산 공장은 총 9개로 중국에 5개, 베트남에 2개, 러시아에 2개를 두고 있다. 올해는 인도 공장 가동과 미국 판매법인 설립, 러시아 트베리 신공장 완공을 앞두고 있다. 러시아 사업을 키우고 중국, 베트남 외 새로운 시장을 개척한다는 전략이다.

반면에 중국과 러시아에서의 제조 원가 상승 압박이 있었지만, 2021년 9월과 10월 중국과 러시아에서 제품 가격을 인상했기 때문에 그 효과가 2022년에 본격 반영될 전망이다. 또한 중국 정부의 적극적인 원자재 가격 안정화 조치가 이어지고 있다는 점도 긍정적이다. 그리고 2022년 오리온은 중국에서는 유통 커버리지 확대, 베트남은 양산빵과 쌀과자, 껌, 캔디, 러시아는 파이와 비스킷 카테고리를 확대하는 전략을 세웠다. 인도 법인에서는 2021년 하반기 본격적인 제품 생산과 판매를 시작하였기 때문에 파이, 비스킷 중심의 대형 브랜드 제품 분포가 본격화될 것으로 기대되며, 3분기 중 러시아 2공장이 완공되어 보다 공격적인 시장 지배가 확대될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 꾸준한 스테디셀러 보유
오리온 스테디셀러 ‘초코파이情’이 세계인의 입맛에 맞는 차별화된 ‘변신’에 성공했다. 오리온은 ‘초코파이’ 제품을 60여 개 국가에서 총 26개 제품으로 선보이고 있다. 오리온 ‘초코파이情’ 2021년 글로벌 연매출이 5,000억 원을 돌파하며 사상 최대치를 기록했다. 이는 전년 대비 8.8% 성장한 것으로 낱개 기준으로는 약 34억 개에 달하며, 일렬로 세우면 지구 5바퀴를 훌쩍 넘는 규모다.

2022년 1월 출시한 '꼬북칩 스윗바닐라맛'이 품절 대란을 일으키며 히트를 이어갔다. 일부 마트에서는 벌써 품절사태가 빚어지고 있으며 편의점에서도 바이어들의 발주 요청이 쇄도하는 등 빠른 속도로 팔려나가고 있다. 지난 2014년부터 2016년까지 제과업계에 돌풍을 몰고왔던 '허니버터칩'의 아성을 뛰어넘는 것 아니냐는 기대감도 증폭되고 있다.

‘꼬북칩’이 반짝 인기에 그치지 않고 꾸준히 인기를 얻는 비결은 차별화된 맛과 기술력에 있다. 국내 제과시장에서 처음 선보인 네 겹 모양과 과자를 씹을 때 입안에서 나는 소리와 식감, 진한 시즈닝의 조화가 소비자들로부터 호평 받았다는 게 회사 측 설명이다. 또 바닐라, 초콜릿 등 남녀노소 좋아하는 대중적인 맛을 재료와 공법의 차별화를 통해 최상의 맛과 식감으로 구현해 낸 것도 인기 요인으로 꼽힌다. 특히 SNS 상에서 1020세대들을 중심으로 '중독성이 강하다'는 평가가 이어지며 입소문을 탄 것도 한 몫 했다.

오리온은 다른 경쟁사와 달리 출시한 제품 전체가 누구나 알 수 있는 스테디셀러이기 때문에 국내 내수시장을 비롯해 해외시장에서도 안정적인 매출 및 시장 점유율을 유지하고 있다. 특히 기존 스테디셀러 제품을 고집하는 것이 아니라 고객 및 각국의 입맛과 트렌드 등에 맞게끔 차별적인 제품을 업그레이드해 출시함으로써 고객 만족도를 높이고 있다.

Analysis 3. 착한 가격 정책
2021년 과자에 주원료로 사용하는 국제 밀 가격이 급등한 데다 과자를 만들 때 사용하는 대두유 가격이 상승세를 보이고 있는 가운데에서도 오리온은 다른 제과업체와 달리 국내 시장에서 가격 동결 정책을 사용했다. 다른 경쟁사들은 해외에서 수입되는 주요 곡물 가격 인상분을 제품 가격에 반영하는 데 급급했다. 해태제과는 ‘홈런볼’, ‘맛동산’ 등 주요 5개 제품군 가격을 평균 10.8% 인상했고 롯데제과는 일부 제품의 가격 인상 및 중량 축소를 시행했다. 이 같은 제과업계의 행보에 대해 일부 소비자들은 소셜 네트워크 서비스(SNS) 상에 '소비자들에게 곡물가 인상에 따른 비용 부담 가격을 전가시켰다’, '원부자재 가격이 정상화되면 가격을 다시 내릴 것인가' 등의 혹평이 쏟아지기도 했다.

제과업계의 가격 도미노 인상에도 불구하고 오리온은 국내에서 판매하는 전 제품 가격을 8년째 동결키로 했다. 오리온은 높은 영업이익률(매출액 대비 영업이익)을 고려할 때 가격을 동결해도 마진이 남을 수 있다는 판단을 내렸고 이를 증명했다. 또한 제품을 팔아 많은 마진을 남겼다고 볼 수 있다. 오리온은 이렇게 생긴 이윤을 소비자에게 돌려주기 위해 가격 동결 정책을 유지하고 있는 중이다. 제품 가격을 올릴 수도 있지만 최대한 유지하는 쪽으로 회사를 운영하겠다는 것이다.

하지만 오리온의 가격 동결의 핵심적인 요소는 효율적인 경영 전략을 전개한 것에 있다. 먼저 데이터 기반의 생산과 물류 재고 관리를 통하여 불필요한 비용 제거를 통하여 원가 구조를 개선했다. 또한 ESG경영 등 환경적인 부분을 먼저 고려한 부분인데, 2014년부터 포장재의 크기와 인쇄 도수를 줄이고 가격 변동 없이 제품의 양을 늘리는 착한 포장을 실천하고 있다. 이런 발 빠른 노력과 함께 3년 간 총 120억 원을 들여 환경 친화적 포장재를 만들 수 있는 플렉소 인쇄 설비를 구축했으며, 그 결과로 잉크 및 용기용제 등을 년간 800여 톤까지 절감하고 있다.

그리고 오리온만의 제품 중심 전략 및 마케팅이 또 다른 가격 동결의 핵심적인 요소가 되고 있다. 오리온은 광고, 프로모션 비용에 대한 합리화 및 전략적인 선택과 집중을 하면서 대폭 줄이고 있으며, 그 비용을 제품 개발 및 증량에 투자하는 등의 제품 중심의 마케팅에 집중하고 있다. 이런 전략 이외에도 글로벌 시장의 현지화 정책과 함께 글로벌 통합 구매관리를 통해 원가 구조의 혁신을 주도하고 있다.