TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 지투알의 위협 요인

Analysis 1. 광고 시장 경쟁 심화

광고 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 최근 디지털의 비중이 높아지면서 광고 회사의 경쟁자로 IT, 컨설팅 회사들이 광고 시장에 진출하고 있기 때문이다. 글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(Adage)가 발표한 ‘2021 에이전시 리포트(Agency Report)’에 따르면 2021년 글로벌 광고회사 톱10 중 4곳은 IT·컨설팅 회사인 것으로 나타났다. 전 세계적으로 디지털 광고 시장이 급성장하면서 IT와 테크놀로지, 컨설팅 기반의 비전통 광고 회사가 빠르게 성장하는 모양새다.

Analysis 2. 지속되는 경기 둔화

2023년 경제 성장률은 지속적으로 하향 조정되며 경기 둔화가 장기화될 것으로 예측된다. 경제협력개발기구(OECD)는 2023년 경제성장률 전망치를 1.8%로 낮췄으며, 한국은행은 1.7%, 한국개발연구원(KDI)도 1.8% 수준으로 전망하고 있다. 경기에 민감하게 반응할 수밖에 없는 광고 시장 역시 전망이 어두울 수밖에 없다. 특히 광고 시장의 성장에 큰 기여를 한 디지털 광고 시장도 팬데믹 특수가 끝나면서 성장이 둔화되고 있다. 다만, 이미 많은 기업의 마케팅이 디지털로 움직이는 만큼 성장은 당분간 이어질 것으로 보인다.

Opportunity: 지투알의 기회 요인

Analysis 1. 옥외 광고 시장 활성화

사회적 거리두기가 해제되고 일상으로 복귀하면서 옥외 광고 시장이 활성화될 조짐을 보이고 있다. 2022년 옥외 광고 시장은 전년 대비 5.6% 증가한 9,819억 원으로 집계됐다. 완전한 회복을 기대하기는 어렵지만, 옥외 광고에 디지털 기술이 더해지면서 새로운 활력이 기대된다. 실제로 서울 삼성동 옥외광고물 자유표시구역, 강남역과 홍대 쪽의 전광판 3D 콘텐츠 등 다양한 기술을 활용해 시선을 끄는 옥외 광고가 늘고 있다. 더 나아가 SNS 등을 통해 바이럴(Viral)되는 2차 확산도 이어지고 있다. 옥외 광고 시장이 붐을 이룬다면 광고 시장의 매출 성장도 기대해볼 만하다.

Analysis 2. 리테일 미디어 주목

디지털 광고의 하나로 아마존과 같은 리테일 미디어가 주목받고 있다. 리테일 미디어(Retail Media)란 유통업 플랫폼이 지닌 광고 미디어로, 온라인 쇼핑몰의 배너 광고나 검색 광고 등을 말한다. 이러한 유통 채널 미디어 광고비가 지속적으로 성장하고 있다. 디지털 마케팅 시장 분석기업 이마케터(eMarketer)가 발표한 자료에 따르면 2024년에는 약 600억 원 규모로 성장할 전망이다.

Weakness: 지투알의 약점

Analysis 1. 높은 계열사 의존도

지투알은 LG 계열의 광고사로서 LG그룹 계열사와의 협력을 통한 시너지 창출을 강점으로 하고 있다. 하지만 이와 동시에 계열사 의존도가 지나치게 높다는 지적을 받기도 한다. LG그룹 계열이자 지투알의 자회사인 HS애드가 2018년 전체 매출에서 계열사 간 거래가 차지한 비중은 64.2%에 이른다. 2019년에는 그 비중이 더 늘어 LG 계열 매출 비중이 전체의 73%로 나타났다. 대기업 광고 회사들이 비계열 매출 확대를 위해 노력하고 있지만, HS애드의 비계열 매출은 오히려 10%포인트 가까이 줄었다. 이런 현상은 현재까지도 크게 다르지 않아 탈LG화를 어떻게 이뤄낼 것인지가 과제로 남아 있다.

Analysis. 2 영업이익 개선 과제

지투알의 디지털 광고로 인한 매출액이 늘고 있다. 문제는 디지털 광고에 많은 인력이 투입되면서 인건비가 상승한다는 것. 최근 자회사 HS애드는 종합 광고회사를 넘어 데이터 드리븐(Data driven) 통합 마케팅 솔루션 기업으로 탈바꿈하고 있다. HS애드는 사명을 거꾸로 뒤집은 'dASH(대시)'라는 전사 차원 실험적 조직을 출범, 철저한 디지털 관점에서 고객에게 아이디어를 제공하고 있다. 그 결과 전통 매체를 통한 광고 매출 비중은 33%, 디지털 영역은 42%로 앞으로 디지털 영역의 비중이 점차 증가할 것으로 판단, 선제적인 대응을 위해 노력하고 있다. 기존의 광고 산업뿐만 아니라 데이터를 기반으로 한 고객 분석 및 마케팅 인사이트 도출 역량을 가진 인재가 필요한 만큼, 지속적인 인건비 상승은 영업이익 감소에 영향을 미칠 수밖에 없다. 이 부분은 앞으로 해결해야 할 과제다.

Strength: 지투알의 강점

Analysis 1. LG그룹 계열의 광고마케팅 전문 지주회사

지투알은 LG그룹 계열의 광고마케팅 전문 지주회사로서 종합 광고 회사인 HS애드, LBEST 및 해외 주요 거점 지역에 다수의 광고마케팅 사업 자회사를 두고, 각 사업 자회사들이 광고 비즈니스에서 지속적으로 사업 성과를 창출할 수 있도록 지원하고 있다. 지투알은 LG그룹 계열사들을 캡티브 마켓(Captive market. 그룹 내부 시장)으로 광고 대행업을 영위하기 때문에 안정적인 실적을 유지하고 있다.

Analysis 2. 글로벌 네트워크

지투알은 광고주 글로벌 서비스를 강화하기 위해 1991년부터 해외 각지에 법인 및 지사를 개설해 현재 북경, 뉴욕, 두바이, 동경, 런던 등을 운영하고 있다. 2002년부터는 효율적인 해외 업무를 위해 매년 Global Network Conference를 개최하고 있다. 자회사 HS애드는 글로벌 광고대행 사업을 미래 성장 동력으로 투자하고 있으며, 현재 세계 각국 총 33개 지역에 글로벌 거점을 구축하였다.