TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 코로나19 확산으로 인한 유통업 위축
· 대형마트 시장의 성장 정체

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 이커머스 시장의 성장
· 체험형 쇼핑 공간 수요 증가

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 낮은 영업 수익성
· 이베이코리아 인수에 따른 부담

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 대한민국 최초, 최고의 할인점
· PB 상품 경쟁력

Threat: 이마트의 위협요인 

1. 코로나19 확산으로 인한 유통업 위축
소매유통업은 경기 변동에 따른 국내 소득 및 소비지출 변화의 영향을 받는다. 유통업계는 외출을 자제하는 소비자들이 증가하면 할수록 실적이 감소한다. 2009년 신종플루, 2015년 중동호흡기증후군(메르스) 감염 사태 등 감염 우려로 외출을 자제하는 소비자들이 증가하여 유통업계는 전반적으로 실적 감소를 경험했다. 또한, 2016년 THAAD의 여파, 2019년 미-중 무역전쟁 등의 외부 정치적인 이슈로 경기침체가 우려되었고, 이는 유통시장에도 큰 타격이 되었다. 특히 2020년은 코로나19가 불러온 불확실성으로 인해, 그 어느 때보다도 리테일의 위기가 대두되었다.

2. 대형마트 시장의 성장 정체
대형마트는 시장 성숙화로 인한 경쟁의 심화, 장기적인 저성장 기조에 따른 민간소비의 위축, 대형마트 출점/영업시간에 대한 규제 강화로 성장에 제한을 받고 있다. 대형마트 영업규제는 전통시장과 골목상권을 살린다는 명분으로 대형마트의 출점을 제한하고, 강제 의무휴업일을 정하고 있다.

또한 1인 가구의 증가, 고령화 등으로 인한 소량, 근린형 소비패턴의 확대, 인터넷, 모바일 쇼핑의 급성장 및 업태 간의 경쟁 심화로 인해 대형마트는 어려운 시장 환경에 놓여 있다. 채널간 경쟁 심화, 언택트 소비 확산 등의 영향으로 앞으로의 국내외 시장환경은 쉽지 않을 것으로 예상되고 있다.

Opportunity: 이마트의 기회요인 

1. 이커머스 시장의 성장
이커머스 시장은 매년 지속적인 성장세를 보이고 있다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 2020년말 161.1조원 규모로 온라인/오프라인 전체 유통시장에서 34% 비중을 차지하고 있으며, 최근 3년간 연평균 성장률 19% 이상의 고속 성장세를 보이고 있다. 전체 거래액 중 모바일 비중 역시 2016년 50%를 돌파한 이후 2020년 67.5%까지 성장 중이다.

단순한 상품판매를 넘어선 다양한 생활 서비스 비즈니스가 커머스 영역의 새로운 시장으로 확대되면서 온라인 쇼핑 시장의 규모는 더욱 커지고 있다. 음식료품, 신선식품, 음식배달, 의류/생활용품 등 오프라인 구매기반 상품군의 Mobile Shift 현상 가속화와 코로나로 인한 비대면 소비의 확산 등의 영향으로 향후에도 성장세가 지속될 것으로 전망된다.

이마트의 온라인 종합 쇼핑몰 에스에스지닷컴의 경우, 코로나19 장기화로 인한 언택트 수요 증가로 신선식품 및 생필품 수요가 급증하였다. 또한 이베이코리아를 인수하면서 국내 주요 이커머스 업체로 도약하였으며, 향후 성장성이 기대되고 있다.

2. 체험형 쇼핑 공간 수요 증가
최근 소비자들은 단순 쇼핑 공간이 아닌 쇼핑과 함께 문화, 여가, 엔터테인먼트를 동시에 즐길 수 있는 복합 쇼핑 공간을 선호한다. 복합쇼핑몰 사업은 백화점 및 할인점 등의 기존 쇼핑기능에서 벗어나 여가 및 문화생활 등을 한 공간에서 즐길 수 있도록 다양한 형태의 유통채널을 접목시킨 사업이다. 시장 포화로 인한 출점 감소, 영업규제 등으로 어려움을 겪고 있는 백화점과 할인점의 대안으로 꼽히는 복합쇼핑몰은 각 상권별 특성에 맞게 차별화된 컨셉으로 고객들에게 새롭고 풍요로운 쇼핑 경험을 선사한다.

이마트는 복합쇼핑몰 스타필드를 운영하고 있다. 2016년 9월 스타필드 하남 오픈을 시작으로 같은 해 12월 스타필드 코엑스몰, 2017년 8월 스타필드 고양, 2018년 12월 스타필드시티 위례점, 2019년 9월 스타필드시티 부천점, 2019년 10월 스타필드시티 명지점, 2020년 10월 스타필드 안성점을 성공적으로 오픈하였다. 그리고 인천 청라 국제도시 및 수원시, 경남 창원시 등 전국 전역에 다수의 교외형 복합쇼핑몰 건설을 추진하고 있다.

Weakness: 이마트의 약점 

1. 낮은 영업 수익성
이마트 매출액은 꾸준히 증가하고 있으나 영업수익성은 저하되는 모습을 보이고 있다. 유통산업내 경쟁 심화, 최저임금 인상, 각종 규제 등 정책 요인이 원인이다. 기술 발달 등으로 유통업 진입장벽이 크게 낮아지면서 산업 내 경쟁범위가 확대되고 코로나19로 인한 소비 패턴의 변화로 경쟁강도도 심화되고 있는 추세도 영업수익성 저하에 기여하였다.

업계 전반적으로 상시적인 가격 할인행사, MD 교체 및 리뉴얼 주기 단축 등이 이루어지고 있어 판관비 부담은 앞으로도 지속될 것으로 판단된다. 특히 대형마트 사업 등은 내수 소비를 기반으로 한다는 점에서 급격한 매출액 증가 또는 단기적인 수익성 개선이 어려울 수 있다.

또한 이마트는 최근 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 부츠와 분스, 잡화점 삐에로쇼핑, PK마켓까지 잇따라 철수 수순에 들면서 전문점 확장이 한계에 왔다는 평가도 받고 있다.

2. 이베이코리아 인수에 따른 부담
이마트는 이베이코리아 인수를 통해 이커머스 사업 경쟁력 제고를 기대하고 있으나, 통상적인 M&A와 같이 대규모 인수에 따른 부담은 존재하는 것으로 보인다. 높은 경쟁강도와 저수익구조가 지속되는 국내 이커머스 시장의 특성을 고려할 때, 이베이코리아의 매출규모를 유지하기 위해서는 가격·판촉 경쟁에 따른 원가부담이 재차 확대될 가능성이 있으며, 양사 통합 과정에서 비용지출이 늘어날 가능성도 배제할 수 없다.

이마트가 기추진중인 온라인 전용 물류센터 구축, 스타필드/트레이더스/이마트24 출점, 강남 오피스 및 동서울터미널 상업시설 개발 그리고 화성테마파크 부지 매입 등 다수의 대규모 투자가 진행중인 가운데, 본 인수로 인해 재무부담이 가중될 수 있을 것으로 판단된다.

뿐만 아니라, 가상의 상업공간이라는 이커머스라는 특수성을 고려했을 때, 기존 이베이코리아 고객 및 셀러 등의 사업기반 유지를 담보할 수 없으며, 2020년 이베이코리아는 거래액 정체로 시장점유율이 2019년 12%에서 10%로 대폭 감소한 바 있다. 이에 따라, 본 인수 이후 이베이코리아의 기존 고객이 이탈하거나 신규 소비층이 예상보다 더디게 유입되는 경우, 이베이코리아 인수를 통한 오프라인·온라인·소매유통 시장 상위권의 시장지위 확보에 어려움을 겪을 수 있다.

Strength: 이마트의 강점 

1. 대한민국 최초, 최고의 할인점
이마트는 1993년 창동점 오픈과 함께 탄생한 대한민국 최초의 할인점이다. 2006년 월마트코리아의 지분을 인수해 세계를 놀라게 했으며 대한민국 최고의 할인점으로 지속적인 성장을 이어가고 있다. 이마트는 국내 최대 규모의 물류센터와 신선식품 전용 후레쉬센터, 미트센터 등을 운영하며 늘 새로움을 이끄는 유통기업으로 자리매김했다.

전국적인 유통망을 갖추고 있어 상품력이 뛰어난 지방 중소제조업체와 지방 특산물의 새로운 유통경로로 활용됨은 물론, 현지 인력 고용으로 고용창출효과 및 각종 지방세수 증대를 일으켜 국내 내수소비시장 성장에 기여해 왔다.

2. PB 상품 경쟁력
이마트는 자체 개발상품(PB) 및 해외소싱상품 확대를 통해 상품/가격 경쟁력을 확보하고 점포 리뉴얼 등을 바탕으로 안정적 성장을 도모하고 있다. 이마트가 PB의 고정관념을 깨고 프리미엄 식품 브랜드를 표방해 2013년 내놓은 피코크는 론칭 7년 만에 국내 주요 식품업체의 경쟁자로 떠올랐다. 셰프가 개발하고 우수 협력업체가 만들어낸 맛과 디자이너들이 공을 들인 디자인으로 피코크는 프리미엄 식품 PB로 자리잡았다.

2015년에는 대표적인 '가성비' PB로 노브랜드를 출시했다. 자주 쓰고, 먹고, 입는 등 구매 빈도가 높고 소비자에게 가장 밀접한 생활필수품 위주로 개발하고 있으며, 스마트 소비, 합리적 소비를 지향하는 소비자들을 겨냥한 전략이 적중했다는 평가를 받고 있다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@