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기업분석

기업분석보고서 5. LG하우시스, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2019.04.12 조회수 2,396


LG하우시스,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


LG하우시스, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 건설경기 위축으로 인한 건축자재 시장 정체
· 환경 문제로 인한 화학제품에 대한 규제 강화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 해외 시장 진출 가능성
· 고효율 및 친환경 자재 수요 증가

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 저가 수주에 대한 비판
· 고기능소재·부품 부문의 지속적인 부진

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 우수한 R&D 역량
· 뛰어난 해외사업 역량


Threat: LG하우시스의 위협요인 


1. 건설경기 위축으로 인한 건축자재 시장 정체
건설경기가 악화되고 있다. 국내 건설경기 전망이 어둡고 잇따른 부동산 규제로 부동산 시장도 얼어붙으면서 내수 시장의 성장 가능성이 낮아졌기 때문이다. 신축시장은 분양물량 축소의 영향으로 전년대비 물량감소가 예상되며, 향후에도 지속적인 시장감소가 예상된다. 개보수 시장은 양도세 중과정책, 대출규제 강화 등으로 인해 주택거래량이 감소하면서 시장 성장이 둔화될 것으로 보인다. 건축자재 사업은 건설 및 부동산 경기와 밀접한 관계를 가지고 있어 향후 부정적인 영향을 받을 것으로 보인다.


2. 환경 문제로 인한 화학제품에 대한 규제 강화
환경 문제가 심각해지면서 화학물질에 대한 규제도 갈수록 다양해지고 있다. 특히 선진국을 중심으로 최근에는 화학물질의 이러한 순기능과 함께 환경오염이나 건강에 대한 악영향과 같은 역기능에 대해서 관심이 부쩍 높아지고 있다. 화학물질 규제는 화학산업, 전자, 자동차 등 산업의 경쟁력에 많은 영향을 미칠 것으로 보인다. 현재 화학물질 규제가 전자 제품, 자동차 등 주로 완성품 기업들을 대상으로 이루어지고 있으나 실제 부담은 소재 및 부품 기업으로 상당 부분 전가될 수밖에 없다.


Opportunity: LG하우시스의 기회요인 


1. 해외 시장 진출 가능성
해외 시장은 한류와 인테리어 고급화 영향 등으로 전망이 밝다. 국내 건자재업체들은 가격 경쟁력이 우수하고 프리미엄 품질의 제품을 공급할 수 있다는 강점이 있다. 건자재업체의 공략이 가장 치열한 곳은 글로벌 인조대리석 시장이다. 전 세계적으로 고급스러운 인테리어를 선호하는 트렌드가 나타나며 인기를 끌고 있다. 인조대리석은 석영을 사용하는 엔지니어드 스톤과 MMA(메틸메타아크릴)계 인조대리석으로 나뉜다. 미국이 글로벌 인조대리석 시장에서 가장 비중이 큰 지역이며, 듀폰에 이어 LG하우시스가 2위, 현대L&C와 롯데첨단소재, 라이온켐텍 등이 뒤를 따르고 있다. 창호는 상대적으로 크기가 커 수출에 불리한 건자재이지만, 글로벌 시장에서 기술력을 인정받으면 국내에서 마케팅 요소로 활용하기도 좋은 데다 해외 프로젝트를 꾸준히 수주할 수 있다.


2. 고효율 및 친환경 자재 수요 증가
건축자재와 자동차부품소재 부문에서 고효율 및 친환경 자재 수요가 국내외에서 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 미국은 건축경기 성장세가 전년대비 둔화되고 있으나, 주거용 소재 고급화 트렌드로 친환경 및 고급 인테리어 자재에 대한 수요는 성장세가 유지될 것으로 보인다. 중국 또한 정부의 건설 환경 및 부동산 규제 강화로 주택 경기 성장이 둔화될 것으로 예상되나, 정부의 친환경 및 에너지 절감 정책 강화로 인해 고단열 제품 및 친환경 제품의 수요는 증가할 것으로 예상된다. 자동차 경량화 부품 역시 전기차 등 친환경 차량에 대한 지속적인 수요 증대로 경량화 부품 및 친환경 내장재, 디자인 차별화 제품에 대한 수요는 증가할 것으로 예상된다.


Weakness: LG하우시스의 약점 


1. 저가 수주에 대한 비판
LG하우시스가 대기업 브랜드를 이용한 저가 납품을 통해 공정한 시장 경쟁을 해치고 있다는 지적이 나오고 있다. 기업 간의 제품이나 단가 차별화가 여의치 않은 상황에서, LG하우시스가 국내 시장에서 점유율 1위인 벽지, 창호 부문의 브랜드 인지도를 이용해 저가 경쟁을 펼친 탓에 협력사와 중소기업의 어려움이 가중되고 있다는 것이다. LG하우시스가 상대적으로 저렴하게 판매할 수 있는 이유는 제작, 유통 구조 특성 탓이다. LG하우시스는 OEM 공장 세 곳을 두고 벽지를 생산해 고정비 지출 부담이 적어, 원재료 매입 원가만 관리하면 된다. 원가를 낮춘 제품을 대리점에 저가에 대량으로 납품하고, 저렴하게 공급된 벽지는 소매점에도 저렴하게 넘겨진다. 소매업체들은 비슷한 디자인과 품질을 갖춘 경쟁사보다 가격이 저렴한 LG 브랜드 제품을 소비자들에게 LG하우시스 벽지를 제안하게 된다.


2. 고기능소재·부품 부문의 지속적인 부진
2018년 LG하우시스가 ‘어닝쇼크’에 직면했다. 3분기 기준 전년 동기 대비 영업이익은 77.7% 급락했고, 매출은 4.2% 감소했다. 당기순이익은 30억원 순손실로 적자전환했다. 특히 신흥국의 경기 침체로 자동차산업에서 판매가 부진하였으며, 국내외 자동차 전방산업 역시 업황이 부진했던 점이 크게 작용했다. 자동차 생산량 감소에 따른 고기능소재·부품 부문의 부진이 이어졌다. LG하우시스가 제품 판매처를 다각화하고 있지만 장기간 시간이 필요할 것으로 보인다.


Strength: LG하우시스의 강점 


1. 우수한 R&D 역량
LG하우시스는 우리나라 최대 규모의 건축장식자재 기업이자 자동차소재부품 및 고기능소재 기업이다. R&D를 통해 기존 사업의 구조적 경쟁력을 강화하고 미래 성장을 위한 신규 사업영역을 지속적으로 발굴해 나가는 데 중점을 두고 있다. 지속적인 투자와 원천·기반 기술 확보 및 계열사간의 융복합을 통한 신사업 발굴을 위해 노력하고 있다. 그룹간 융·복합 시너지를 가속화하고 연구소와 디자인센터 두 조직간의 긴밀한 협력을 실시하고 있다. 특히 표면 처리, 유변·가공, 모델링&시뮬레이션, 분석·신뢰성 연구 등 당사의 핵심 Platform 기술을 바탕으로 자동차 경량화 소재부품, 차세대 건장재 개발을 미래 성장 분야로 선정하였다.


2. 뛰어난 해외사업 역량
LG하우시스의 해외 사업은 중국, 북미, 유럽 등의 핵심 시장에서 고객 중심의 시장 전략을 추진 중이며 특히, 자동차 원단, 인조대리석, 가전필름 등은 글로벌 시장에서 선도적 지위를 확보하고 있다. 중국, 북미에 생산 및 판매 거점을 마련하고 제품 현지화를 추진하여 글로벌 네트워크 확장에 주력하고 있다. 인조대리석 및 이스톤은 북미 내 최대 건자재 유통업체들을 포함하여 다양한 유통 채널을 확보하고, 상업용 시장 공략을 강화하여 시장점유율을 확대하고자 한다. 성장성이 높은 동남아시장에 대응하기 위해 베트남 지사를 설립하였으며, 베트남을 포함한 주변국에 바닥재, 벽지 등 건축자재를 수출하고 있다. 향후 리조트 등 관광시설 공사증가에 따라 창호, 인테리어 필름 등으로 제품 공급을 확대할 계획이다.




필진 ㅣ채배하 객원연구원
필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 , 양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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