TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 오뚜기의 위협 요인

Analysis 1. 식품 가격인상 러시
2022년 상반기부터 식품산업에서 가장 뜨거운 주제는 우크라이나 사태로 시작된 곡물 가격 급상승이었다. 국제 곡물 가격은 2021년부터 이어진 공급망 차질과 유가 상승, 이상 기후로 인한 작황 부진에 러시아-우크라이나 전쟁에 따른 식량 안보 위협까지 더해져 전례 없는 수준으로 치솟았다.수급 불균형에 따른 우려가 단시간에 해소되지 않음에 따라 식품기업들의 원가 부담 우려가 커졌고 상황이 이어지고 있다. 원부자재 가격 상승에 달러 강세까지 이어진 점이 한몫했다. 이에 그동안 가격 인상에 보수적인 입장을 지키던 기업들도 인상에 동참했다. 농심 역시 약 5년 주기로 라면 가격을 인상하던 과거 사이클과는 다르게 1년 1개월만에 가격을 올렸고, 오뚜기 역시 동참했다. 라면 시장 2위인 오뚜기는 2008년 가격 인상 이후 13년 동안 가격 인상이 없었다. 하지만 2021년 오뚜기가 가격 인상을 결정한 이후 모든 기업들이 가격 인상에 동참했다.

Analysis 2. 국내라면 시장의 저성장과 간편식 시장의 경쟁 심화
라면시장이 성숙기에 진입하면서 저성장 국면을 맞이하고 있다. 업계에 따르면 2015년부터 지난해까지 국내 라면시장의 연평균 성장률은 2.9%대에 그쳐, 사실상 성장세가 둔화되었다는 분석이다. 건강에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 유탕면에 대한 선호가 다소 감소하였고, 소비자들의 입맛 자체도 다양해지면서 예전과 같이 스테디셀러 제품의 수요가 높지 않기 때문이다. 국수, 냉면, 파스타 등 대체면류 시장이 확대된 것도 라면시장의 정체의 원인으로 볼 수 있다. 시장이 성숙기에 접어듦과 동시에 농심, 삼양, 팔도, 풀무원, 면사랑, CJ 등의 경쟁업체가 신상품을 다수 출시하며 경쟁은 더욱 심화되고 있다.

Opportunity: 오뚜기의 기회 요인

Analysis 1. 라면 시장에서의 약진
수십년 간 라면 시장에서 1위 자리를 굳건히 유지하던 농심을 위협하는 오뚜기의 약진이 두드러지며 식품업계에서 주목받고 있다. 유통업계에서 1위 자리를 두고 치열한 대결을 보이던 두 회사는 비빔면 제품에서까지 오뚜기가 농심을 앞서면서 오뚜기의 1위 자리 탈환으로 이어질 것인지 주목되고 있다. 2022년 말 한국경제신문과 영수증 리워등 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사 캐시카우가 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 국내 라면시장에서도 오뚜기 진라면은 28.9% 구매경험도를 나타내 신라면924.6%)을 앞질렀다. 3위는 안성탕면이 차지했다.

Analysis 2. 냉동피자 시장 1위 자리 탈환
오뚜기의 '오뚜기 피자'가 2022년 말 기준 국내 냉동피자 시장에서 누적 판매량 1억 개를 돌파했다. 과거 냉동식품은 품질이나 맛이 뛰어나지 않고 간식으로 먹을 수 있을 정도의 저가 음식이라는 평가를 받았지만 팬데믹 시대를 지나며 집에서 조리할 수 있는 간편한 식품을 찾는 소비자가 늘었기 때문이다. 반면 피자 프랜차이즈인 도미노피자, 피자헛, 미스터피자 등은 실적 부진의 늪에 빠졌다. 경제 전문가들은 경기 불황 시기에 프랜차이즈 피자의 가격과 배달료에 대해 거부감을 느낀 소비자들이 효용성 있는 대체재를 찾고 있다고 보고 있다. 오뚜기는 2016년 5월 냉동피자 시장에 처음 뛰어들었다. 오뚜기는 그동안 변화하는 시장 트렌드에 맞춰 형 피자, 사각 피자, 떠먹는 컵피자, 1인용 피자 등 다양한 냉동피자 제품을 시도하며 소비자의 기호와 편의성에 대한 고민을 해왔다.

Weakness: 오뚜기의 약점

Analysis 1. 10%정도 낮은 해외 매출 비중과 해외에서의 브랜드 인지도
국내 매출의 한계를 넘기 위해 수많은 식품회사들이 해외진출에 몰두한다. 삼양식품의 2022년 해외매출 비중은 66.6%, 농심은 2022년 해외 매출이 전사 매출에서 차지하는 비중은 37.7%로, 전년(34.8%)보다 2.9%p 상승했다. 해외 시장에서 1조1811억 원의 매출을 올려, 전년(9,260억 원) 대비 27.5% 증가한 수치다.

하지만 오뚜기의 해외매출 비중은 한자릿수에 불과하다. 2021년 오뚜기의 해외비중은 약 9.99%로 2017년 8.9%에서 4년동안 1%p 성장하는 것에 그쳤다. 2023년 상반기 해외 매출은 1,617억 원, 상반기 해외 매출 비중은 9.5%로, 전년 동기(11.3%)보다 1.8%p 하락했다. 오뚜기는 운영 중인 해외법인 9개 중 미국 지주사 역할을 하고 있는 오뚜기 아메리카 홀딩스와 베트남 법인 오뚜기 베트남의 매출 비중이 큰 편이다. 2021년 아메리카 홀딩스의 매출액은 661억 원, 오뚜기 베트남의 매출은 451억 원이다.

하지만 최근 오뚜기는 그동안 약점으로 꼽히는 경쟁사 대비 ‘낮은 해외매출 비중’을 라면 수출 확대로 끌어올리고, 국내 시장에서 새 조리법을 응용한 신제품 개발에 적극 나서 매출 확대의 외형성장과 수익 방어의 내실 강화라는 양수겸장 전략을 구사하고 있다. 해외 사업에서 느리지만 꾸준한 성장세를 보여 2022년 해외매출 비중 마의 10%대 벽을 넘는 성과도 거뒀다. 2018년 8.8%를 시작으로 오뚜기 해외매출 비중은 이듬해 8.9%, 2020년 9.3%, 2021년 9.9%, 지난해 10.3%로 성장세를 이어가며 두 자릿수로 올라섰다.

Analysis 2. 신규사업의 낮은 성장성과 저가전략으로 인한 수익성 한계
오뚜기가 사업다각화를 모색하며 진출한 신규사업들이 낮은 성장성을 보이고 있다. 2010년 삼화한양식품(오뚜기삼화식품) 인수를 발판으로 차(茶)류 사업을 시작했다. 2012년에는 건강기능식품 사업에도 진출해 '네이처바이'라는 브랜드를 통해 15종의 건기식, 홍삼 제품을 출시했다. 동시에 사업목적으로 세제, 칫솔, 비누를 포함한 생활용품과 화장품, 의약외품 제조/판매업을 추가해 사업영역을 공격적으로 확장하려는 듯 보였다. 그러나 신사업 대부분이 고전을 면치 못하는 모습이다.

저가전략으로 인해 국내에서의 수익성 한계도 약점으로 보인다. 이에 오뚜기가 신사업이 아닌 주력사업의 경쟁력을 제고하고 해외사업에 좀 더 힘을 실어야 한다는 지적도 나오고 있다.

Strength: 오뚜기의 강점

Analysis 1. 고물가 시대 가격 경쟁력
가격 경쟁력을 앞세운 오뚜기가 고물가 속 성장 흐름을 보일 것으로 예상된다. 오뚜기는 가성비 제품으로 주목 받아 왔는데, 2023년의 경우 치솟는 물가로 인해 내수시장에서 경쟁사 대비 반사이익을 얻을 수 있다는 전망이다.증권가에서는 오뚜기가 2023년 전년동기 대비 12.33% 증가한 3조 5,757억 원의 매출액과 19.04% 오른 2,210억 원의 영업이익을 기록할 것으로 내본다. 전체 매출 대비 해외 매출 비중이 증가할 경우 전체 실적 상승세는 더욱 가파를 수 있다. 오뚜기의 연간 실적도 긍정적인 전망이 다수다. 2022년 3조 1,833억 원의 매출액을 올리며 3조 클럽에 가입한 여세를 몰아 2023년에는 3조 5,000억 원 이상의 매출액을 기록할 수 있다는 전망이다. 긍정적인 의견이 나오고 있는 이유 중 하나는 가성비다. 지난해부터 치솟은 물가로 인해 가계 지출을 줄이는 소비자가 많은 만큼 경쟁사 대비 가격 경쟁력이 높은 오뚜기 제품이 많이 팔릴 수 있다는 것이다.

Analysis 2. 높은 가성비와 긍정적기업 이미지, 안정적인 사업 포트폴리오
오뚜기는 ‘가성비’가 뛰어난 제품으로 인기가 높다. 소비자들로부터 기본에 충실하되 가격이 저렴한 제품이라고 주목을 받고 있다. 오뚜기는 만두, 피자, 죽 등 다양한 식품의 대중적인 카테고리에서 발빠른 대응력을 보이며 가성비가 높은 제품을 선보이고 있다. 오뚜기의 대표 상품인 진라면의 경우, 가격을 2008년부터 13년째 동결하면서 시장점유율을 높였다. 그러나 원자재 가격과 인건비 인상으로 21년 7월 진라면의 평균가격을 11.9% 인상했다. 2019년 12월 기준 진라면의 점유율은 14.6%로 1위 신라면(15.5%)의 뒤를 추격하고 있다.