TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 한국관광공사의 위협 요인

Analysis 1. 고물가에 부담스러워진 여행
엘리베이터TV 운영사인 포커스미디아코리아가 발표한 ‘2023 포커스미디어 아파트 입주민 트렌드 리포트’에 따르면, 신혼부부의 62%가 배우자와 함께 한 여가 활동으로 ‘근교 나들이’를 꼽았다. 희망 활동으로는 해외여행(34%)과 국내 여행(25%), 캠핑/글램핑(15%) 등이 있었으나, 고금리/고물가에 따라 실제로 여행을 떠나기가 부담스러워진 것이다. 이에 근교로 나들이를 떠나거나 걷기(61%), 카페/맛집 탐방(55%) 등 동네 생활권 활동이 주를 이뤘다. 한편 여행을 떠나는 소비자 역시 전과 비교해 단기간, 저비용의 ‘알뜰 여행’을 선호하고 있다. 리서치 전문기관 컨슈머인사이트에 따르면, 소비자 물가가 많이 오른 상황에도 불구하고 코로나19 발생 전 수준의 예산으로 여행을 계획하고 있다. 총비용이 감소함에 따라 필수 경비인 식음료비는 늘어났지만, 숙박비에 사용하는 비용이 줄며 숙박 시장의 수요 변화가 일어나고 있다.

Analysis 2. 이상기후 현상
문화재청이 발표한 ‘국가유산 기후변화 대응 종합계획(2023~2027년)’에 따르면, 이상기후로 인해 문화유산과 관광 명소에 피해가 발생하고 있다. 2002년부터 2021년까지 풍수해로 피해를 입은 문화유산은 총 979건. 뿐만 아니다. 연평균 기온이 상승하며 흰개미로 인한 목조 건축물 피해도 심각해지고 있다. 해수면 상승에 따라 바닷가에 위치한 제주 중문관광단지, 전남 해남 오시아노 관광단지 등도 안전하지만은 않다. 또한 날씨를 예측하기 어려워지면 여행에 대한 관심이 줄어든다. 이로 인해 관광 수요가 줄어들 위험성도 있다.

Opportunity: 한국관광공사의 기회 요인

Analysis 1. K-컬처 인기, 방한으로 연계
K-팝, K-영화, K-드라마, K-푸드 등 K-컬처의 인기가 높아지며 실제로 K-컬처를 경험하기 위해 한국을 찾는 외국인 관광객이 늘고 있다. 한국관광 데이터랩을 통해 2020년 1월부터 2023년 9월까지의 방한 여행 종합현황을 살펴본 결과, 방한 여행객이 가장 많은 국적은 일본(188만 명)과 중국(152만 명), 미국(134만 명)이었다. 같은 기간 한국을 찾은 일본 관광객의 97%가 관광이 목적이었으며, 21~30세 여성이 주를 이뤘다. 일본 관광객이 한국을 찾는 이유는 K-팝과 K-푸드였다. 문화체육관광부와 한국관광공사가 최근 3년간 한국을 찾은 외국인을 대상으로 ‘인기 K-컬처 테마와 한국여행 간 관계’ 조사를 실시한 결과, K-팝은 인도네시아와 프랑스에서, K-푸드는 미국과 중국, 터키, K-뷰티는 중국, 필리핀, 인도네시아, K-콘텐츠는 필리핀과 인도네시아에서 높은 관심을 보였다.

Analysis 2. 반려동물 동반 여행 수요 증가
수의사신문 ‘데일리벳’이 농림축산식품부와 통계청에서 발표한 자료를 분석한 결과, 2022년 우리나라 반려동물 양육 인구는 602만 가구, 1,306만 명으로 추정된다. 반려동물 양육 인구가 늘며, 반려동물에 대한 인식도 변화했다. 펫팸(Pet+Family)족이라는 단어의 등장이 달라진 인식을 대변한다. 자연스럽게 반려동물과 함께 여행을 떠나고 싶은 수요도 늘고 있다.

한국관광공사가 발표한 ‘2022년 반려동물 동반 여행 실태조사’에 따르면 반려인 74.4%가 반려견과 함께 여행을 떠날 의향이 있다고 응답했으며, 최근 1년 내 반려동물과 함께 여행을 떠난 횟수는 평균 3.3회 수준이었다. 이에 항공, 숙박, 외식 등 여행과 관련된 다양한 산업 내 ‘반려동물 동반’ 키워드가 떠오르고 있고, 펫프렌들리 여행 패키지도 늘고 있다. 한국관광공사 역시 반려동물 동반이 가능한 여행 상품을 늘리고 있다. 여행 플랫폼 ‘반려생활’과 소형 항공사 ‘하이에어’와 함께 ‘제주도 반려동물 동반 전용 전세기’ 상품을 출시했으며, 울산광역시와 태안군을 ‘반려동물 친화 관광도시’로 지정하고, 반려인과 반려동물이 함께 즐길 수 있는 여행 서비스를 확대하고 있다.

Weakness: 한국관광공사의 약점

Analysis 1. 고유 사업 매출 부진
한국관광공사는 정부 보조금과 고유 사업 매출을 통해 운영된다. 정부 보조금은 기관의 특성상 법률에 따라 지원을 받는 금액으로 2021년과 2022년에 각각 820억 원과 1,000억 원이 증액됐다. 반면 한국관광공사의 고유 사업에서 발생하는 매출은 2020년 이후 지속적으로 감소하는 상태다. 한국관광공사의 고유 사업은 골프장과 관광단지 운영으로, 특히 관광단지 매출이 눈에 띄게 감소하고 있다.

Analysis 2. 내국인의 제주 보이콧
국내 여행지에서 ‘제주도’ 언급이 줄고 있다. 물가와 상도의 때문이다. 컨슈머인사이트가 2023년 10월 소비자 2만 5,000명을 대상으로 ‘연례 여름휴가 여행 만족도 조사’를 실시한 결과, 지난 7년간 1위에 이름을 올린 제주가 4위로 떨어졌다. 1,000점 만점에 723점을 받았는데, 이는 2022년과 비교해 34점 하락한 점수로, 국내 여행지 중에서 만족도가 최대 폭으로 감소했다. 여행업계는 내국인들의 제주 보이콧이 장기화될 것이란 전망을 내비치고 있다. 물가 상승 기조로 소비자들이 물가에 예민한 데다 해외여행이 원활해지면서 가까운 동남아로 떠나는 이들이 늘고 있다는 것. 한국관광공사는 제주 서귀포시 중문관광단지와 단지 내 중문골프장을 운영하고 있다.

Strength: 한국관광공사의 강점

Analysis 1. 근로자 휴가지원사업 시행 기관
한국관광공사는 2018년부터 근로자의 국내 여행 경비를 지원하는 ‘근로자 휴가지원사업’을 시행하고 있다. 이는 직장 내 자유로운 휴가 문화 조성과 국내 여행 활성화를 위해 정부와 기업이 함께 근로자의 휴가비를 지원하는 사업으로, 근로자가 20만 원을 적립하면 기업과 정부가 각각 10만 원을 추가 적립해 총 40만 원의 국내 여행 경비를 조성하는 사업이다. 근로자는 휴가지원사업 온라인몰 ‘휴가샵’을 통해 숙박, 관광지, 입장권, 교통편 등 국내 여행과 관련된 상품을 자유롭게 구매할 수 있고, 기업에게는 참여 증서 발급과 정부포상, 정부 인증제 가점 부여 등의 혜택을 제공한다. 한국문화관광연구원이 발간한 ‘근로자 휴가지원사업 운영 실태 및 성과 분석 연구’에 따르면 2018년부터 2022년까지 해당 사업에 투입된 재정은 400억 원이었으나, 사업으로 유발된 국내 여행 총지출액은 3,502억 원으로 약 8.7배의 추가 소비가 창출됐다.

Analysis 2. 공공기관 고객만족도 최고 등급
한국관광공사가 ‘2022년 공공기관 고객만족도 조사’에서 최고 등급인 ‘우수 기관’에 선정됐다. 공사는 해당 조사에서 역대 최고점인 95.8점을 획득했으며, 문화체육관광부 산하 준정부기관 중 유일하게 우수 기관으로 이름을 올렸다. 특히 지역 소멸 위기에 대응하고자 ‘디지털 관광주민’과 같은 사업을 적극적으로 발굴하고, 반려동물 동반 여행 등 대국민 서비스를 확대한 노력을 인정받은 것으로 보인다. 공공기관 고객만족도 조사는 공공기관의 서비스 품질 향상과 대국민 서비스 만족도 제고를 위해 매년 기획재정부가 실시하는 조사로, 총 252개 공공기관이 조사 대상에 포함된다.