고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
KT&G는 2022년 12월 기준 궐련과 궐련 스틱을 합쳐 총 135개국에 제품을 수출하고 있다. 브랜드로는 520여 개에 달한다. KT&G의 해외 법인은 미국, 중국, 대만, 인도네시아, 몽골, 러시아 등 8개 지역이며, 이곳을 거점 삼아 글로벌 밸류체인을 확대해 나가고 있다. 2020년에는 글로벌 담배업계 1위인 필립모리스인터내셔널(PMI)과 협업을 통해 세계 31개국에 KT&G의 전자담배 브랜드 릴을 성공적으로 출시했다. 2023년 1월에는 새롭게 체결한 협약을 통해 PMI가 진출해 있는 전 세계 70여 개국에서 릴 판매를 시작할 계획이다.

Analysis 2
KT&G는 고객층 다변화에 힘을 쏟고 있다. MZ세대 등으로 고객층을 폭넓게 확장하고, 점점 세분화되는 시장에 맞춰 트렌드를 반영한 신제품 개발에 집중할 계획이다.

Analysis 3
최근 KT&G의 매출을 이끌고 있는 곳은 해외다. 2023년 1분기 KT&G의 국내 궐련 시장 점유율은 전년 대비 0.3%포인트 높아진 데 반해, 해외 궐련 사업은 17.1% 증가했다. 해외 스틱 매출 수량도 64.3% 급증했다. 자회사인 KGC인삼공사의 건기식 부문도 2023년 1분기 건기식 사업 매출은 3.2% 감소한 3,841억 원이지만, 영업이익은 해외 사업 수익성 개선 효과로 70.8% 증가한 550억 원을 기록했다.

KT&G는 담배 및 인삼을 제조 판매하는 글로벌 기업이다. KT&G라는 사명은 옛 한국담배인삼공사(Korea Tobacco and Ginseng Corporation)의 영문 약칭이자, 현재 회사의 정식 명칭이다. 과거에는 공기업이었으나, 2002년에 민영화됐다. KT&G는 자체 별도 사업인 ‘담배’ 부문과 자회사로 분리된 KGC인삼공사의 ‘인삼’ 등 건강 기능 부문이 회사 연결 매출의 약 80%를 견인하고 있다. 이 밖에 부동산 사업, 의약품 사업(영진약품) 등을 영위하고 있다.

담배 사업은 전체 매출에서 차지하는 비중이 약 60%로, 회사 매출에서 가장 큰 기여를 하고 있다. 1988년 국내 담배 시장이 개방되며 외국산 담배들이 수입되기 시작하면서 본격 경쟁 체제로 돌입했다. 2000년대 초 KT&G의 시장 점유율은 70% 이상이었는데, 2016년 무렵에는 60%대로 떨어졌다. 하지만 시장이 개방된 지 20년이 넘은 상황에서도 내수의 절반 이상을 점유하고 있다는 점은 긍정적으로 평가받고 있다.

하지만 위기도 있었다. 2017년 외국계 담배 회사인 필립모리스인터내셔널(PMI)이 국내 최초로 궐련형 전자담배 ‘아이코스’와 전용 스틱 ‘히츠’를 선보이면서 경쟁은 새로운 국면을 맞았다. 이에 KT&G는 궐련형 전자담배 ‘릴’과 전용 스틱 ‘핏’을 출시하며 발 빠르게 대응했다. KT&G는 필립모리스가 80% 이상 장악한 궐련형 전자담배 시장에서 점차 점유율을 끌어올려 2023년 상반기 기준 전자담배 스틱 점유율 45%를 넘어섰다.

KT&G가 2023년을 기점으로 집중하고 있는 사업은 궐련형 전자담배 사업과 글로벌 궐련담배 사업, 건기식(KGC)이다. KT&G는 2023년 1월 세 가지 핵심 사업을 바탕으로 연결 기준 그룹 매출을 2022년 5조 9,000억 원에서 2027년 10조 2,000억 원으로 확대한다는 계획을 내놓았다. 담배와 건기식 모두 해외에 집중해 사업을 펼쳐 나갈 것으로 보인다.

한국필립모리스, BAT로스만스 등이 있다.

필립모리스인터내셔널(PMI)은 글로벌 담배업계 1위다. 유럽 등 세계 70여 개국에 유통망과 인프라를 가지고 있다. 한국필립모리스는 필립모리스인터내셔널의 현지 법인으로 1989년 설립됐다. 2017년 ‘담배 연기 없는 미래’라는 비전을 발표하고, 담배 연기가 없는 아이코스(IQOS)와 전용 담배 제품 히츠(HEETS)를 출시했다. 이 제품이 크게 히트를 치며 한때 국내 궐련형 전자담배 시장 80% 이상을 장악했다.

‘담배 연기 없는 미래’를 캐치프레이즈로 내세운 한국필립모리스는 신제품 출시와 시장 확대에 꾸준히 집중하고 있다. 2023년 초 선보인 ‘아이코스 일루마 원’ 등은 출시 초기 수도권을 중심으로 판매됐으나, 현재는 전국으로 판매 영역을 넓히고 있다. 필립모리스인터내셔널은 2025년까지 비연소 제품 사용자 수를 400만 명까지 확대하며 순매출 비중을 50%까지 끌어올린다는 목표를 세웠다. 필립모리스의 비연소 제품 판매 국가도 100개 국으로 확대할 계획이다.

BAT로스만스는 1902년 영국에서 설립한 브리티시 아메리칸 토바코(British American Tobacco)의 한국 지사로 던힐, 켄트, 전자담배 글로로 잘 알려져 있다. 2002년 국내 진출한 글로벌 담배 회사 로는 최초로 국내(경남 사천)에 공장을 설립했다. 이곳에서 만들어진 제품은 15개국에 ‘메이드인 코리아(Made in Korea)’ 이름을 달고 수출된다.

BAT로스만스의 최대 관심은 현재 KT&G와 필립모리스 양강 구도인 국내 전자담배 시장에서 점유율을 높이는 것이다. 2023년 2월에 신제품 ‘글로(glo) 하이퍼 X2’를 출시하며 시장 공략에 더욱 속도를 높이고 있다. 이 제품은 기존 제품 대비 휴대성과 그립감을 높인 것이 특징으로, 기존 스틱보다 두께를 굵게 해서 타격감을 보완했다. 반값 프로모션 등 공격적인 마케팅도 정기적으로 펼치고 있다.