고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1. 유럽 시장, 전 제품 직판
셀트리온헬스케어는 그동안 유럽에서 일부 진행하던 직판을 2021년부터 전 제품으로 확대했다. 2020년부터 독일, 이탈리아 등 유럽에만 12개 현지 법인을 설립하며 유럽 내 직판 네트워크를 확보했기에 가능한 일이었다. 이로써 기존에 현지 유통 기업에 지불하던 40%의 마진율을 그대로 가져오고, 다른 경쟁사 대비 원가 경쟁력을 갖출 수 있게 됐다. 직판 전환에 따른 시장 분위기도 긍정적이다. 셀트리온헬스케어가 가장 먼저 직판 체제로 전환한 램시마와 램시마SC의 경우 2020년 시장 점유율이 약 15%였지만 직판 이후인 2021년 약 31%로 두 배 이상 증가했고, 2022년 약 42%까지 높아졌다.

Analysis 2. 셀트리온 미국법인 인수
셀트리온USA(Celltrion USA)는 2018년 7월 셀트리온 케미컬의약품 등의 미국 시장 진출을 지원하기 위해 설립된 셀트리온의 100% 자회사다. 셀트리온USA는 미국 전역에서 제품을 판매할 수 있는 라이선스를 확보하고 바이오시밀러 위주로 자체 공급망을 구축해왔다. 또 코로나19 대유행 속에서 현지 진단키트 공급을 맡는 등 직판 경험을 쌓아왔다. 셀트리온헬스케어는 2022년 8월 셀트리온의 미국법인 셀트리온USA를 인수하며 세계 최대 시장인 미국에서 의약품 직판 준비를 본격화했다. 이로써 미국 내 의약품 등의 유통을 위한 준비에 걸리는 시간을 수개월 단축할 수 있게 돼 신속한 시장 진입이 가능해질 것으로 보인다.

셀트리온헬스케어는 1999년 12월 설립됐으며, 주요 계열사인 셀트리온과 공동 개발 중인 바이오의약품(바이오시밀러, 바이오베터, 바이오 신약)들의 글로벌 마케팅과 판매를 담당하고 있다. 셀트리온이 제조한 바이오시밀러 및 기타 의약품에 대한 독점 판매권을 가지고 있으며, 110여 개국 40개 파트너와 판매 및 유통 파트너십을 구축하고 있다. 셀트리온헬스케어의 주요 제품은 램시마, 인플렉트라, 램시마SC, 트룩시마, 허쥬마, 유플라이마, 베그젤마와 같은 바이오시밀러(바이오의약품 복제약)다. 특히 램시마와 인플렉트라(램시마 미국 판매명)는 2017년 4분기부터 유럽에서 가장 많이 처방되는 인플릭시맘 바이오시밀러 중 가장 높은 점유율을 기록하고 있다. 특히 수익성 좋은 램시마SC는 최근 유럽 등을 중심으로 실적 개선을 이끌고 있다.

한편 셀트리온은 최근 신규 항체치료제, ADC 항암제, 이중항체, 마이크로바이옴, 경구형 항체치료제 등 다양한 분야에서 국내외 기업과 오픈이노베이션을 진행하는 등 제품 개발 플랫폼 및 파이프라인을 확보하는데 보폭을 크게 넓혀가고 있다. 이를 위해 상반기 중 글로벌생명공학연구센터를 준공해 신약 연구개발 역량에 집중하고 파이프라인 확장을 위한 신성장 동력 확보에 박차를 가할 계획이다. 셀트리온의 공격적인 투자로 다양한 제품 출시가 기대되는 만큼 해외 독점 판매권을 가진 셀트리온헬스케어의 전망도 무척 밝다.

경쟁사 분석(Competitor) 

Analysis 1. 경쟁 사업자
삼성바이오로직스, 화이자 등이 있다

Analysis 2. 경쟁 상황

국내 제약·바이오 기업 중 가장 크다. 주력 사업은 바이오 CDMO(위탁 개발 생산)다. 삼성바이오로직스는 국내외 제약회사의 첨단 바이오의약품의 위탁 생산(CMO) 사업, 세포주 개발 및 공정 개발 서비스를 제공하는 위탁 개발(CDO) 사업을 영위하고 있다. 셀트리온이 바이오시밀러를 직접 생산한다면, 삼성바이오로직스는 위탁 생산을 주로 하는 것. 하지만 최근 바이오 산업 기업 삼성바이오에피스를 100% 자회사로 편입해 바이오시밀러 개발 역량을 내재화하기 시작했다. 단일 공장 세계 최대의 생산 시설과 가장 빠른 프로세스를 인정받고 있는 기업으로, 글로벌 바이오 제약회사의 바이오 제약품의 위탁 생산, 개발 그리고 실험에 이르는 서비스를 제공하고 있다.
삼성바이오로직스는 생산 규모를 넘어 글로벌 종합 바이오 기업으로 도약하기 위해 사업 영역 확장에도 주력하고 있다. 항체의약품 CMO 중심 서비스에서 의약품 CDO 서비스, 위탁 연구(CRO), mRNA 및 세포·유전자치료제 생산에 이르는 엔드투엔드 원스톱 서비스(end-to-end one stop service) 체계를 구축하고 있는 것. CDO를 위한 해외 거점 확대에도 주력하고 있는데, 2020년에는 미국에 삼성바이오로직스 아메리카(Samsung Biologics America, Inc.)를 세웠고, 샌프란시스코에 CDO 연구·개발(R&D)센터를 꾸렸다. 향후 미국 내에서 바이오 기업이 모여 있는 보스턴 지역으로 진출하고, 유럽과 중국에도 거점을 마련할 계획이다.

화이자는 신기술 및 신약 확보, 신사업(바이오의약품 사업) 진출 등을 위해 M&A를 적극적으로 활용하고 있다. 2000년 워너램버트(Warner-Lambert) 인수(900억 달러), 2003년 파마시아(Pharmacia) 인수(600억 달러) 등 두 차례의 대규모 M&A를 통해 세계 14위 제약기업에서 1위 기업으로 부상했다. 자체 바이오신약 엔브렐은 총 매출이 9억 달러가 넘는다.
최근 화이자는 바이오시밀러 개발을 확대하고 있다. 화이자가 개발 중인 바이오시밀러는 2016년 기준 휴미라(16억 달러), 리툭산(8억 달러), 레미케이드(7억 달러), 아바스틴(6억 달러), 허셉틴(6억 달러) 등 연간 매출이 전 세계 10위권에 드는 초대형 품목들이다. 화이자는 2017년에만 R&D에 76억 달러(약 8조 원)를 투자했다. 또한 신약 개발의 불확실성을 해소하고, 신약 개발 속도를 끌어올리기 위해 ‘오픈이노베이션’을 활성화하고 있다. 최근엔 항암 치료 분야에서 떠오르는 ADC 신약 전문 기업 ‘시젠’을 인수했다.