TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: ELCA코리아의 위협 요인

Analysis1. 화장품 시장의 경쟁 심화

화장품 시장 진입 업체 수는 지속해서 증가하고 있으며 이에 따른 경쟁이 계속 심화하고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 국내 화장품 제조 및 판매업체 수는 지난 2015년 6422개에서 2016년 8175개, 2017년 최초로 1만 개를 돌파한 1만80개를 기록했다. 화장품 시장은 화장품 위탁 생산을 통해 제조·판매가 용이해 진입장벽이 낮다. 투자 비용이 저렴하고 시즌 개념이 없어 재고관리도 상대적으로 수월하다. 상품을 출시하면 한국은 물론 중국, 동남아 등 글로벌 진출도 가능해진다. 특히 우리나라에는 코스맥스·한국콜마처럼 기술력이 탄탄한 주문자상표부착생산(OEM)·제조업자개발생산(ODM) 업체가 있기 때문에 원천 기술 없이도 이들 회사의 기술력만 빌리면 화장품 시장에 쉽게 진출할 수 있다.

Analysis2. 높은 가성비 제품의 인기 증가

높은 가성비의 화장품들이 뛰어난 제품력과 합리적인 가격으로 시장을 주도하고 있다. 화장품 시장에도 가성비 바람이 불면서, 브랜드보다는 제품력에 주목하는 소비자들이 증가했기 때문이다. 럭셔리 브랜드가 지고 일반매스 브랜드가 성장한 이유는 모바일, 헬스앤뷰티스토어의 성장과 다양한 브랜드를 원하는 고객들의 수요가 맞물렸기 때문이다. 소비자들이 특정 브랜드의 로열티를 갖고 지속해서 구매하는 행태에서 다양한 브랜드를 사서 쓰는 방식으로 변화한 것이다.

Opportunity: ELCA코리아의 기회 요인

Analysis1. 화장품 시장의 지속적인 성장

화장품 산업은 21세기의 고부가가치 문화산업으로 불리며 계속 규모가 확대되고 있다. 향후 화장품에 대한 필수재 인식 고취, 여성 경제활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화 등에 따라 화장품 시장은 지속해서 성장할 것으로 보인다. 글로벌 화장품 시장은 2016년 이후 연평균 3.48%의 성장을 보이고 있고 2022년까지 연 4.27%의 성장세를 가속화해왔다.

Analysis2. 럭셔리 화장품의 높은 수요

럭셔리, 프리미엄 화장품의 인기가 지속적으로 확대되고 있다. 글로벌 시장조사 기업 유로모니터 인터내셔널은 지난해 국내 명품 시장 규모가 약 16조 원이라 밝혔다. 이중 약 이중 화장품이 차지하는 비중은 약 2조 7871억 원 규모로 나타났다. 스몰 럭셔리 트렌드와 선택적 럭셔리는 명품 시장의 새로운 트렌드가 된 것이다. 럭셔리 화장품 시장의 성장세가 이어질 것으로 전망되면서 이 시장에 대한 공략이 더욱 거세질 것으로 보인다. 유행과 마케팅에 많은 영향을 받는 매스 화장품과는 달리 럭셔리 화장품은 높은 고객 충성도, 브랜드 아이덴티티, R&D 등을 기반한 강력한 브랜드력이 필요하다.

Weakness: ELCA코리아의 약점

Analysis1. 인디 브랜드와 니치 브랜드의 보완 필요

에스티로더는 전통적인 뷰티 기업으로서 인지도가 높은 고급 브랜드들을 다수 보유하고 있으나, 최근 국내 화장품 시장에서 빠르게 변화하는 트렌드는 선도하지 못했다. 최근 국내 화장품 시장에서는 인디 브랜드(indie brand), 니치 브랜드(niche brand)들이 트렌드로 주목받고 있기 때문이다. 인디 브랜드란 스타트업을 통해 성장한 독립·신생 브랜드이며, 니치 브랜드는 몇 가지 아이템에 특화한 브랜드이다. 이들은 패키지 디자인부터 상품까지 기성 브랜드와 차별화되는 독창성을 내세워 소비자들의 세부적인 취향을 공략한다.

Analysis2. 전통적인 고급 화장품 채널 고수

에스티로더그룹은 오랫동안 고급 화장품 시장에 집중하기 위해 백화점에만 자사 브랜드를 입점시키는 방식을 고수했다. 하지만 국내 화장품 유통 채널 트렌드가 변하면서, 에스티로더 또한 오래된 전략에 수정을 가하고 있다. 프레스티지 이미지를 고수하는 대신 드럭스토어, 편집숍 등 다양한 유통 채널에 진입해 국내 소비자들과의 접점을 넓히는 전략이다. 바비브라운은 팝업스토어를 오픈하였으며, 맥, 달팡, 조말론 런던은 뷰티편집숍 벨포트에 입점했다. 그 밖에도 올리브영, 시코르, 라코 등에 맥, 바비브라운, 랩 시리즈, 크리니크 등 자사 브랜드를 다수 입점시키고 있다.

Strength: ELCA코리아의 강점

Analysis1. 차별적인 컨셉의 다양한 프레스티지 브랜드

에스티로더그룹은 미국 뉴욕에 본사를 둔, 우아한 아름다움을 상징하는 프레스티지 화장품 회사이다. 메이크업 제품, 기초제품, 향수 등 화장품의 모든 라인에서 다양한 브랜드를 소유하고 있다. 에스티로더그룹은 에스티로더(Estee Lauder), 아라미스(Aramis), 클리니크(Clinique), 바비브라운(Bobbi Brown), 맥(M.A.C), 오리진스(Origins), 라메르(La Mer), 뷰티뱅크(BeautyBank), 달팡(Darphin)등 총 27개의 명품코스메틱을 보유하고 있으며, 브랜드들이 서로 상충하지 않고 파트너십을 발휘하도록 포트폴리오를 구성하고 있다. ELCA코리아는 이 중 14개 브랜드를 한국 소비자에게 제공하고 있다.

Analysis2. 하이 터치(High-Touch) 전략

에스티 로더 컴퍼니즈의 성공 비결 중 하나는 소비자들과 정서적으로 유대감을 형성하는 ‘하이 터치(High-Touch)’ 접근이다. 하이 터치는 소비자들에게 탁월한 개인화된 서비스를 제공하는 접근 방식이다. 하이터치를 통해 소비자들과 강한 정서적 유대감을 형성한다. 제품의 탁월한 품질과 뷰티 컨설턴트의 전문적인 상담 및 맞춤화 서비스가 결합하여 제품이나 과학을 뛰어 넘는 종합적인 가치를 만들어낸다. 개인화된 제품 방법 사용의 방법을 알려줌으로써 고객들과 유대감을 형성하고, 직접적이며 맞춤화된 소통을 통해 소비자들과 지속적인 유대관계를 만들 수 있었다.