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TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 로버트보쉬코리아의 위협 요인

Analysis 1. 많아진 경쟁자
보쉬는 오랜 시간 자동차 부품 시장의 압도적 1위 기업이었다. 물론 하드웨어로 말이다. 미래차 시대의 전장(자동차 전자 부품) 시장의 키워드는 ‘CASE’다. CASE란 연결성(Connectivity), 자율주행(Autonomous), 공유(Sharing), 전동화(Electricity)를 의미하는데, CASE를 실현하기 위해서는 소프트웨어 기반 플랫폼과 서비스가 요구된다.

내연기관차의 전장 분야는 차량의 주행 환경을 감당해야 하는 까다로운 요구 조건과 기술 진입장벽, 낮은 수익성으로 인해 새롭게 진입하려는 기업이 거의 없었다. 하지만 미래차는 다르다. 전자기기라고 해도 크게 무리가 없을 정도로 소프트웨어 중심의 미래차는 기존 전장 기업은 물론 ICT(정보통신기술) 기업에 이르기까지 진입할 수 있는 기업의 종류가 대폭 늘어났다. 즉 경쟁자가 대폭 늘어날 수 있다는 뜻이다.

Analysis 2. 사업 전환 및 다각화로 인한 재무 부담
전기차 시대가 오면 기존의 자동차 부품 기업의 사업 전환 및 다각화는 불가피하다. 수년 전부터 보쉬가 대대적인 연구 투자를 이어오고 있는 것도 사업 전환 등을 위한 밑작업이었던 것. 문제는 최근 글로벌 경제 상황이 좋지 않다는 것이다. 전 세계적으로 고물가, 고환율, 고금리 상황이 이어지고 있는데다 경기 침체로 이어질 가능성이 매우 큰 만큼 막대한 투자가 필요한 지금의 상황이 부담으로 작용할 가능성이 커 보인다.

Opportunity: 로버트보쉬코리아의 기회 요인

Analysis 1. 미래 모빌리티 시장, 완벽 준비
미래차는 완전 자율주행을 향하고 있다. 자율주행차는 기계식 작동 방식으로 구현할 수 없기에 전동화가 필수적이다. 이처럼 전동화와 자율주행이라는 두 줄기는 자동차 시장에서 전장 부품 위주의 생태계를 만들어가는 데 기여할 것으로 전망된다.

보쉬가 최근 가장 주력하고 있는 분야는 AIoT(인공지능+사물인터넷)다. 자율주행차 등 미래 모빌리티가 AIoT 기술과 시스템반도체로 완성될 것이라는 확신에서다. 보쉬는 2017년 별도로 대규모 AI센터를 건립한 데 이어 독일 드레스덴에 시스템반도체 공장을 새로 준공하고 운영에 들어갔다. 보쉬의 R&D 인력 7만 6,000명 가운데 절반인 3만 8,000명이 AIoT를 고도화하는 소프트웨어 개발 등에 투입될 정도로 미래차 시장에 적극 대비하고 있다.

Analysis 2. ‘반도체 기업’으로 변신
자동차 시장 변화의 중심은 전기차와 자율주행이다. 단순 이동 수단에서 ‘스마트 모빌리티 디바이스’로 변화하는 가운데 반도체의 역할이 더욱 중요해질 전망이다. 반도체는 전기차에서 중요한 역할을 하는데, 전기차의 배터리뿐만 아니라 동력 전달 구성 요소에도 전력을 공급하는 역할을 담당하기 때문이다. 또 반도체는 차량의 안전성과 지능을 향상시킬 수 있는 잠재력을 갖고 있다. 평균적으로 전기차는 1,000개 이상의 칩이 필요하며, 일부 모델은 5,000개 이상의 칩이 필요하다.

이에 보쉬는 자동차 부품 기업에서 반도체/소프트웨어 기업으로의 전환을 선언, 2026년까지 순차적으로 30억 유로(약 4조 원)를 반도체에 투자할 계획임을 밝혔다. 보쉬는 현재도 유럽 최대 반도체 생산 기업이다. 이미 독일 드레스덴과 로이틀링엔에 반도체 공장을 운영하고 있는데, 반도체 기업으로의 전환을 선언한 후 2023년 미국 반도체 회사인 TSI반도체를 인수하는 등 외형을 꾸준히 확장해 가고 있다. 보쉬가 만드는 반도체가 삼성이나 대만 TSMC처럼 고난도 기술을 요구하는 것은 아니지만, 자동차 부품으로 사용되기에는 충분하고, 대대적인 반도체 투자를 통해 외형을 확장하고 있는 만큼 자동차 반도체 부문에서 존재감을 더해갈 것으로 보인다.

Weakness: 로버트보쉬코리아의 약점

Analysis 1. 주춤한 전기차 시장
뜨거웠던 국내 전기차(EV) 시장 열기가 사뭇 식어가는 모양새다. 높은 가격과 충전의 불편함에 전기차 구매를 망설이는 소비자가 늘었기 때문이다. 이미 전기차를 살 사람들은 다 샀다는 평가와 함께 아직은 구매하기에 시기가 이르다는 의견도 팽배하다. 실제로 전기차 내수 판매는 정체된 상황이다. 2023년 들어 8월까지 국내에서 판매된 전기차는 10만 1,437대로, 전년 동기보다 4.5% 증가한 수치다. 2022년 8월 누적 전기차 판매가 9만 6,750대로 66.9% 급증한 것과 비교된다.

보쉬는 몇 년 전부터 전기차 전장 부품 부분에 집중하고 있다. 특히 소프트웨어 중심 자동차(SDV)와 AIoT(인공지능+사물인터넷), 시스템반도체에 집중하는 모양새다. 전기차 열기가 식으면 관련 기술과 부품 시장도 발전이 늦기 마련이다. 이 같은 추이는 보쉬의 매출에도 긍정적이지 않다.

Analysis 2. 부품 내재화에 나선 완성차 제조사
자동차 전장 설계부터 그와 연관된 소프트웨어 역량 확보는 전기차 시대에 한층 더 중요해질 전망이다. 이에 완성차 제조사들은 전장 부품의 내재화를 적극적으로 추진하고 있다. 현대자동차그룹의 경우 현대오토에버와 현대모비스 등 계열사를 통해 전장 사업과 소프트웨어 자체 역량을 키우고 있고, 폭스바겐도 배터리 개발과 생산의 내재화를 선언한 것은 물론 2030년까지 유럽에 배터리 공장 6개를 세울 계획이다. 이 같은 분위기가 완성차 전체로 확산될 시 부품/서비스 기업인 보쉬에게는 악재가 될 가능성이 높다.

Strength: 로버트보쉬코리아의 강점

Analysis 1. 소프트웨어와 하드웨어 모두 강자
인공지능(AI) 및 소프트웨어는 미래 모빌리티의 핵심이다. 중앙 차량 컴퓨터부터 클라우드 솔루션 그리고 반도체에 이르기까지 모든 영역에 걸쳐 소프트웨어 중심 자동차(SDV, Software Defined Vehicle)를 위한 솔루션과 기술이 진화를 거듭하고 있다.

보쉬는 심층신경망(DNN, Deep Neural Networks) 등과 같은 AI를 사용하는 자동차 소프트웨어뿐만 아니라 이에 필요한 하드웨어에서도 회사의 강점을 활용하고 있으며, 이미 차량용 컴퓨터 분야에서 견고한 성장을 기록하고 있다. 전기차 특성상 당장은 하드웨어 엔지니어링과 소프트웨어 엔지니어링이 분리되고 있는 모양새지만, 그렇다고 하드웨어가 완전히 배제될 수는 없는 만큼 이 두 분야에 모두 특화된 기술력을 가진 보쉬의 가치는 더욱 높아질 것으로 보인다.

Analysis 2. 업계에서 R&D 투자를 가장 많이 하는 기업
보쉬가 세계 1위의 자동차 부품 회사 자리를 지킬 수 있었던 것은 ‘연구개발(R&D)이 보쉬의 존재 이유’라는 기업의 마인드 때문이다. 보쉬는 2009년 글로벌 금융위기 때 오히려 R&D 비중을 높였다. 보쉬는 매출의 7~10%를 R&D에 투자하고, 전체 임직원 가운데 R&D 관련 인력을 10% 이상 유지하는 것을 원칙으로 하고 있다. 이는 업계 평균의 두 배에 이르는 투자 규모다. 이러한 노력 덕에 전동화/자율주행을 중심으로 빠르게 변화하는 미래차 산업에서 뒤처지지 않고 1위 자리를 지킬 수 있었다.

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