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기업분석

기업분석보고서 5. LG디스플레이, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2019.11.20 조회수 7,691


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


LG디스플레이, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 애플의 계약 줄다리기
· 대만과 일본의 추격
· 디스플레이 산업의 특성

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 삼성전자에 TV용 LCD공급
· 애플과 플렉시블 OLED 공급 계약 가속화
· OLED로 글로벌 TV시장 진출 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· LCD 공급 부족 현상
· ‘P10’ 8세대냐 10세대급이냐 진퇴양난
· LCD패널에 높은 매출의존도

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 첫 6세대 OLED라인 시험가동
· 세계최초 18대9화면비 모바일용 LCD개발
· 고객친화적 마케팅 주도


Threat: LG디스플레이의 위협요인 


1. 애플과 계약 앞둔 복잡한 속내
LG디스플레이가 애플과 차기 아이폰 플렉시블 유기발광다이오드(OLED) 공급 계약을 놓고 줄다리기가 한창이다. 1차 공급사로 삼성디스플레이가 선정돼 전체 물량의 약 70~80% 이상을 공급할 것으로 보인다. 하지만 LG디스플레이는 향후 판도 변화의 여지가 있는 것을 감안해 유리한 조건을 끌어낸다는 전략이다. 실질적인 공급사가 삼성디스플레이와 LG디스플레이 밖에 없어 굳이 계약을 서두를 필요가 없는 점도 영향을 미치고 있다. 업계에 따르면 LG디스플레이가 애플과 플렉시블 OLED 공급 계약과 관련, 구체적인 계약 조건, 투자비 지원 여부와 규모 등을 놓고 협상을 거듭하고 있다.

이와 별도로 애플에 공급할 패널 생산라인 준비를 시작해 최대한 가동 시기를 앞당길 채비를 하고 있다. 애플과 공급 계약을 앞두고 LG디스플레이가 가장 고심하는 것은 구체적인 계약 조건이다. 2차 공급사 지위가 유력한 LG디스플레이 입장에서는 판도 변화를 꾀해야 한다. 사용처가 같은 패널이라도 경쟁사와 기술 방식이 다른 만큼 더 나은 성능과 기술을 애플에 제안해야 하는 게 숙제이다. 현재 애플용 패널 생산이 유력한 곳은 경기도 파주에 위치한 E6 라인입니다. LG디스플레이는 지난 7월 E6에 1조9990억원을 투자한다고 발표했다. 애플 요구에 맞춰 일본 캐논도키의 OLED 유기물 증착장비를 투입합니다. 투자를 먼저 시작한 경북 구미 E5 라인에는 국내 선익시스템의 증착 장비를 도입해 플렉시블 OLED를 생산한다.


2. LG디스플레이를 향한 대만과 일본의 협공
대형 LCD(액정표시장치) 시장에서 쌓아온 LG디스플레이의 7년 아성이 흔들릴 수도 있다는 시장 전망이 나와 디스플레이 업계의 관심을 끌고 있다. 시장조사기관 IHS와 디스플레이 업계에 따르면 LG디스플레이는 2009년 4분기 이후 9인치 이상 대형 LCD 패널 시장에서 단 한 분기도 1등을 놓치지 않고 28분기 연속 점유율 1위를 유지해왔다. LG디스플레이는 2015년 5천500만장이 넘는 대화면 LCD 패널을 공급했는데 최근에는 출하량이 다소 줄고 있다.

IHS는 업계 2위를 달리는 대만 이노룩스(Innolux)가 일본 샤프 팹(공장)에서 만드는 패널 출하량을 합칠 경우 LG디스플레이를 추월할 여지도 없지 않다고 예측했다. 이노룩스는 애플 아이폰 조립업체로 널리 알려진 폭스콘(훙하이그룹)의 자회사이다. 훙하이(鴻海) 그룹은 올해 샤프를 인수해 글로벌 전자업계를 깜짝 놀라게 했다. IHS는 이노룩스와 샤프 패널을 더해 내년에 5천300만장을 출하할 수도 있다고 예측했다. LG디스플레이보다 200만장 정도 많은 출하량이다. IHS는 내년 글로벌 LCD 패널 시장은 계속 정체 상태에 빠질 것으로 내다보았다.


3. 디스플레이 산업의 특성
디스플레이 산업은 업계의 주기적 변동과는 무관하게 TFT-LCD와 OLED 패널의 평균 판매 가격이 지속적으로 하락할 수도 있으며, 당사의 원가 절감 능력보다 빠르게 판매가격이 하락할 경우 이익률에 부정적인 영향을 줄 수도 있다. 또한 디스플레이 산업은 경쟁이 매우 치열한 산업이기 때문에 현재의 시장 지위를 유지하는 것이 어려울 수도 있다. 엘지디스플레이가 현재 생산하는 제품의 가격 및 이익률은 당사의 경쟁업체인 한국, 대만, 중국 및 일본의 패널 제조업체들의 생산 설비 증설 등으로 인한 수급에 영향을 받는다.


Opportunity: LG디스플레이의 기회요인 


1. 삼성전자에 TV용 LCD공급
LG디스플레이가 삼성전자에 TV용 액정표시장치(LCD)를 공급한다. 삼성전자는 샤프를 인수한 훙하이그룹이 LCD 공급 중단을 통보하자 LG디스플레이에 부족한 물량을 요청했다. 그동안 경쟁사로서 자존심 싸움을 벌여 온 두 회사가 거래 파트너로 새로운 관계를 정립할 것으로 예상된다. 공급할 패널 크기, 물량, 공급 시기 등은 아직 정해지지 않아 추가 협의가 필요하다. 양사가 실제 거래를 확정하려면 패널 규격, 모듈 투자 등 거쳐야 할 합의 사안이 많다.

특히 LG는 인플레인스위칭(IPS), 삼성전자는 액정 수직배열 방식(VA)을 전면에 내세워 왔다. 다른 기술 방식의 패널을 사용해야 하는 만큼 TV 설계부터 신규 모듈 설비 투자 등이 필요하다. 설계 변경부터 추가 설비 투자까지 필요한 만큼 단발성 공급보다 중장기 협력으로 커질 가능성이 짙다고 업계는 분석하고 있다. 업계는 그동안 경쟁사라는 이유로 교차 구매를 하지 않은 관행을 깨뜨리는 계기가 될 것으로 기대했다. 과거 정부 주도로 삼성과 LG가 교차 구매를 시도했지만 실제 사업에서 필요한 사안이 아니었고, 내부 부정 의견도 많아 성사되지 않았다. 이번에는 영업 부서 요청인 만큼 양사 간 오랜 관행을 깨고 새로운 협력 시대를 열 것이라는 기대감이 크다.


2. 애플과 플렉시블 OLED 공급 계약 가속화
당초 LG디스플레이 E5에서는 스마트폰, 자동차 등을 위한 플렉시블 OLED를 양산할 것으로 예상됐다. 삼성디스플레이에 이어 애플에 플렉시블 OLED를 공급할 2차 공급사로 LG디스플레이가 유력하지만 E5 핵심 장비인 OLED 증착기를 일본 캐논도 키가 아닌 국내 선익시스템이 공급함에 따라 E5에서 애플에 공급할 패널을 양산할 가능성이 희박한 것으로 알려졌다. 그러나 LG디스플레이 내부 방침에 따라 E5에서 애플용을 양산할 수 있도록 준비하고 있는 것으로 전해졌다. 캐논도 키의 증착 장비를 사용하지 않더라도 애플의 요구 사항을 충족하는 제품을 생산할 수 있도록 기술력을 끌어올리고 있다.


3. OLED로 글로벌 TV시장 진출 확대
화질과 두께, 디자인, 시야각, 소비전력 등 다양한 장점을 가지고 있는 OLED TV의 가치를 인정한 세계 주요 세트업체들이 적극적으로 제품을 출시하면서 OLED TV의 시장 경쟁력은 더욱 높아지고 있다. 또한 OLED TV는 미국 비영리 소비자 단체 '컨슈머리포트' 등 세계 유수의 전문 평가 기관들로부터 연이어 최고의 제품이란 평가를 받고 있다. 이에 LG디스플레이는 2013년 OLED TV용 패널을 양산하기 시작한 이후, LG전자를 시작으로 유럽, 일본, 중국 지역의 13개 주요 업체까지 고객군을 확대하고 있다.


Weakness: LG디스플레이의 약점 


1. LCD 공급 부족 현상
LG디스플레이는 LCD 물량 확보가 관건으로 보고 있다. 최근 LCD 공급 부족 현상이 나타나고 있는 데다 이미 올해 수요처를 거의 확정했기 때문이다. 현안은 LG디스플레이 생산 능력이다. 생산량을 늘려야 삼성전자에 새로 납품할 여분이 생기는데, 그렇지 않으면 기존 고객사의 물량을 조정해야 삼성전자에 패널을 공급할 수 있다. 이럴 경우 기존 고객사가 반발할 수 있는 점이 가장 큰 걸림돌이 된다. 물량이 다소 적은 중소형 정보기술(IT) 패널 라인에서 TV용 패널을 생산하는 방안도 고민하고 있지만 이도 간단치 않다. IT 패널 고객사도 당초 약속한 물량보다 적어질 경우 반발할 수 있기 때문이다. LG디스플레이도 이 같은 상황에서 최대한 삼성전자에 공급할 수 있는 방향을 고심하고 있다. LG디스플레이 관계자는 아직 양사 간 패널 공급 안을 확정하지 않았다며 물량, 시기, 필요한 추가 투자 등 세부 내용을 협의해야 하지만 일단 큰 틀에서 최대한 삼성전자에 소량이라도 패널을 납품할 수 있는 방안을 강구하고 있다고 밝혔다.


2. ‘P10’ 8세대냐 10세대급이냐 진퇴양난
LG디스플레이가 파주에 건설 중인 신규 라인 `P10` 생산품목을 놓고 고심을 거듭하고 있다. 8세대 유기발광다이오드(OLED)로 가닥을 잡았지만, 최근 10세대 OLED 라인으로 확대해야 한다는 의견도 부상 중이다. LCD TV가 65인치대로 대형화하는 시장 추세를 감안해야 하기 때문이다. 하지만 10세대 OLED를 구현하려면 장비를 새로 개발해야 하는 리스크가 뒤따라 쉽게 결론을 내지 못하고 있다. 업계에 따르면 LG디스플레이는 파주 P10에서 8세대 OLED TV용 패널을 우선 생산하기로 잠정 결론 냈다. 10세대, 11세대에 이르는 초대형 LCD 투자도 검토했지만 막대한 비용과 투자 시기, 대·중소형 OLED 추가 투자 필요성 등을 감안해 우선적으로 8세대 OLED에 투자하는 쪽으로 가닥을 잡았다. P10은 오는 2018년 2분기 완공될 예정이다. LG디스플레이 관계자는 P10 생산품목을 결정할 시기가 됐지만 아직 투자 방향을 구체적으로 결정하지 않았다며 여러 시장 상황을 종합적으로 검토하고 있어 의사 결정이 다소 늦어지는 분위기라고 전했다.


3. LCD패널에 높은 매출의존도
LCD패널 가격은 중국 디스플레이 업체들의 공급과잉으로 하락세가 지속되어 엘지디스플레이가 수익성을 개선하는데 어려움을 겪고 있다. 하지만 엘지디스플레이 매출의 약 90% 정도는 LCD 사업에서 창출된다. 그리하여 엘지디스플레이는 LCD 비중을 낮추기 위해 2013년부터 OLED 투자를 확대하고 있지만 아직까지는 흑자를 내지 못하고 있다. OLED 시장이 확대되고 있는 만큼 흐름에 선제적으로 대응하여 수익구조의 개선에 힘써야 할 것이다.


Strength: LG디스플레이의 강점 


1. 첫 6세대 OLED 라인 시험가동
LG디스플레이가 이르면 2017년 1월 구미 6세대 플렉시블 유기발광다이오드(OLED) 생산라인을 시험 가동한다. 당초 자동차 등 OLED 패널을 양산할 계획이었지만 애플과 중국 스마트폰용 패널도 생산할 것으로 보인다. 삼성디스플레이가 사실상 독점해 온 중소형 OLED 시장에 LG디스플레이가 도전장을 내미는 것이다. LG디스플레이는 입고한 개별 장비를 테스트하면서 전체 라인의 가동 일정을 조율하고 있다. 구미 E5는 LG디스플레이의 첫 6세대 플렉시블 OLED 라인으로 중소형 OLED 시장에 본격 진입하는 신호탄이다. 시험 가동 후 2017년 상반기 중 양산에 들어간다. E5가 가동되면 LG디스플레이는 중소형 패널 사업을 다각화할 수 있다. 플래그십 스마트폰 시장의 무게중심이 저온폴리실리콘(LTPS) 액정표시장치(LCD)에서 OLED로 점차 이동하고 있기 때문이다. 그동안 중소형 시장에서 LCD를 중심으로 공급했지만 E5 완공을 기점으로 점차 플렉시블 OLED 비중을 확대할 방침이다.


2. 세계 최초 18대 9 화면비 모바일용 LCD 개발
LG디스플레이는 세계 최초로 18대 9 화면비를 적용한 5.7인치 모바일용 QHD(Quad High Definition)+ LCD 패널 개발에 성공하고 제품 양산에 돌입한다고 밝혔다. 이 제품은 LG전자의 차기 전략 스마트폰에 공급된다. 보다 넓고 시원한 대화면을 제공함으로써 몰입감을 높인 것이 특징이다. 18대 9라는 새로운 화면비를 적용한 이유는 최근 스마트폰으로 동영상 등 멀티태스킹을 하는 경우가 늘고 있기 때문이다. 해상도 또한 높였다. QHD는 일반 HD(720x1280)의 4배인 해상도를 지칭하며, 인치당 픽셀 수는 5.5인치 패널을 기준으로 538PPI(Pixels Per Inch)이다. 이번에 LG디스플레이가 개발한 제품은 5.7인치 사이즈의 1440x2880 해상도로 기존 QHD LCD 보다 높은 564PPI에 달해 QHD+라 불린다. LG디스플레이가 독자 개발한 인터치(in-TOUCH) 기술이 적용돼 뛰어난 터치감도 제공한다. 터치 커버글라스가 필요 없기 때문에 더 얇고 가벼운 스마트폰을 만들 수 있다. 모듈 기준으로 1mm가 채 되지 않은 초슬림 두께에, 기존 QHD LCD보다 위·좌우와 아래 베젤폭을 각각 0.2mm(20%), 0.54mm(10%) 가량 좁혔다. 뿐만 아니라 기존 QHD LCD 대비 투과율을 10% 높여 야외시인성을 향상시킴과 동시에 소비전력을 30% 줄였다. 야외시인성과 낮은 소비전력은 소비자들이 모바일 기기를 선택하는 주요 잣대 중 하나이다.


3. 고객친화적 마케팅 주도
시장, 산업, 기술, 제품 및 최종 소비자에 대한 해박한 지식을 바탕으로 정교한 분석을 하여 고객이 원하고 궁금해하는 정보와 차별화된 가치를 제공하고 있다. 또한, 고객의 상황과 마음을 읽어 공감대를 형성하며, 고객이 성공할 수 있는 요소들을 발굴, 제안하는 활동을 하고 있다. 이러한 고객지향적 마케팅 활동을 통해 고객의 신뢰를 구축하고 감동을 실현함으로써 고객과 함께 지속적인 성공을 만들어가고 있다.




필진 ㅣ조성민 잡코리아 객원연구원
필진 ㅣ임고은 잡코리아 객원연구원
필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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