TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 기아의 위협 요인

Analysis 1. 글로벌 자동차 산업의 영업환경 악화
2008년 글로벌 경제위기 이후 자동차 수요는 물론 세계 경제 성장을 견인하였던 중국 등 신흥국의 경기가 장기간 침체를 지속하고 있다. 최근 세계 경제는 저성장 기조의 장기화, 주요국의 보호무역 장벽 확대에 대한 우려 등 불확실성이 갈수록 높아지고 있다. 자연재해와 유가 및 환율 변동 등의 리스크 요인도 증가하였다. 또한 대규모 리콜, 타 산업 또는 타 국가로의 핵심인력 유출, 규제 강화, 특허권 분쟁 등 다양한 리스크가 대두되고 있다. 자동차 업체 사이에서는 미래기술 혁신 가속화와 새롭게 창출될 시장 선점을 위한 각 업체간 주도권 경쟁이 치열하게 펼쳐지고 있다.

Analysis 2. 자동차 관련 규제 강화
세계 각국의 자동차 관련 법규는 각국 정부의 정책에 따라 다양하지만 최근 선진국을 중심으로 환경과 안전에 관한 법규가 강화되는 추세다. 대기 환경 보전 차원에서 자동차 오염물질 배출 규제와 운전자와 탑승자 보호를 위한 안전 규제가 강화되고 있다. 이에 따라 향후 1~2년간 수요 둔화가 지속될 것이라고 전망된다.

Opportunity: 기아의 기회 요인

Analysis 1. 자율주행차량 시장의 확대
자동차는 단지 달리는 이동 수단이 아니라 일상생활의 편의를 구현하는 플랫폼이라는 소비자들의 인식이 강해지고 있다. 개인화된 디지털 공간, 로봇택배 서비스, 움직이는 사무실, 편안한 휴식 공간 등으로 용도가 확장되어, 개인의 삶의 질을 높이고 있는 것이다. 자율주행차는 자동차가 정보통신기술(ICT)과 융합해 스마트 디바이스화된 ‘첨단 기술의 집합체’로 불린다. 현재 완성차 업체들은 주로 운전자가 있는 자율주행차를 위주로 셀프주차, 도심 자율주행, 완전 자율주행, 고속도로 자율주행 등으로 영역을 넓혀 가고 있다.

Analysis 2. 친환경 자동차로의 패러다임 전환
친환경 자동차(전동차)는 지속가능한 미래 지구 환경을 위한 자동차의 형태로 주목받고 있다. 전동화는 구동 방식이 내연기관에서 전기모터로 전환되는 것을 의미한다. 전기 에너지를 생산하고 주행하면 오염물질을 거의 배출하지 않아, 내연기관에 비해 연비가 높고 CO₂ 배출량이 낮다. 세계 각국 정부들도 연비규제를 강화하는 등 친환경차에 대해 호의적인 정책을 펴고 있다. 각국 정부의 친환경차 보급 확대 정책과 더불어 완성차 업체들의 라인업 다양화가 잇따라 등장하고 있다.

Weakness: 기아의 약점

Analysis 1. 높은 해외 매출 비중
기아는 글로벌 완성차 업체로서, 지역별 영업현황을 살펴보면 2019년 연결기준 총 매출액 대비 해외 매출 비중이 65.4%로 절반 이상을 차지하고 있으며, 해외매출 중 유럽지역과 북미지역이 대부분을 차지하고 있다. 글로벌 기업으로서 대외 거시경제 요인(환율, 금리변동, 고용, 규제 및 정책 등)으로 인한 글로벌 경기의 변동성이 확대되는 경우 해외 시장 매출에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 특히, 북미와 유럽 지역의 경제 상황은 영업환경에 직접적인 영향을 줄 수 있다. 최근 코로나-19 사태가 장기화될 경우 실물경제가 위축되고 실업률 증가, 금융시장 접근성 저하 등으로 구매력이 약화되어 자동차수요가 둔화될 수도 있다.

Strength: 기아의 강점

Analysis 1. 모빌리티 솔루션 혁신의 선두주자
기아는 75년 이상 모빌리티 분야에서 산업을 이끌어 왔다. 국내 최초로 자전거를 제작한 것은 물론, 3륜차와 다양한 트럭도 생산해왔으며, 오늘날에는 세계 최대 자동차 제조업체 중 하나로 전세계 수백만 명의 고객들에게 이동 수단을 제공하고 있다. 2005년부터 브랜드 인지도 강화 및 이미지 제고를 위해 ‘The Power to Surprise(세상을 놀라게 하는 힘)’을 브랜드 슬로건으로 설정하고 이를 토대로 제품 개발, 커뮤니케이션 및 영업, 서비스 등의 영역에서 혁신을 지속적으로 추진하였다. 이후 미국의 시장조사업체 제이디파워(J.D.Power)가 발표한 ‘2020 신차품질조사(IQS: Initial Quality Study)’에서 당사는 프리미엄 브랜드를 포함한 전체 브랜드 중 1위를 차지, 해당 조사에서 3년 만에 전체 1위를 탈환한 동시에 6년 연속 일반 브랜드 1위를 지키며 고객에게 최고 수준의 품질을 인정받고 있다.

Analysis 2. 고유한 스타일과 디자인
기아 디자인의 궁극적인 목표는 기아라는 브랜드를 명백히 정의할 수 있는 완전하고 순수하면서도 새로운 것이다. 기아의 디자인은 2009년 쏘울을 시작으로 주요 출시품들이 세계 3대 디자인 어워드를 휩쓸며 전 세계 고객들로부터 사랑받고 있다. 기아는 IF와 레드닷 등 세계적인 디자인 상을 연이어 수상하며, 2012년 '세계 100대 브랜드'에 첫 진입한 이후 매년 괄목할 만한 성장세를 이어왔다. 최근에는 경차의 대표주자인 모닝이 디자인과 상품성을 높인 ‘더 뉴 모닝’으로 재탄생해 소비자들의 이목을 집중시켰다. 복잡하지 않은 명쾌한 구조, 내외장의 섬세한 디테일, 그리고 다른 차량들과 구분되는 기아만의 경험을 제공하고 있다.