TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 라인플러스의 위협 요인

Analysis 1. 시장 선점한 대형 메신저 앱과의 경쟁
라인이 일본 시장에서 압도적 인기를 얻어 이를 발판으로 해외 시장에서도 이용자 확대를 도모하고 있지만, 메신저 앱 시장에서의 경쟁은 매우 치열해지고 있다. 세계 시장에서 라인의 경쟁자는 한국에서 점유율 95% 수준인 ‘카카오톡’, 중국 인터넷 대기업이 제공하는 ‘위챗’, 미국 메신저 1위 ‘페이스북 메신저’, 세계에서 하루에 200억 개의 메시지가 오가는 ‘왓츠앱’ 등이다. 최근에는 인스타그램의 다이렉트 메시지 등 SNS의 메시지 기능 이용자도 증가하고 있다. 모바일 메신저 서비스 산업은 특정 시장에서 유의미한 점유율을 확보한 선발 사업자가 존재할 경우, 후발 주자가 파이를 빼앗기 힘든 특성을 지니고 있다. 이용자가 일정 규모 이상으로 확대되면 네트워크 기반이 갖춰져 이용자가 신규 서비스로 전환하기 어렵기 때문이다.

Analysis 2. 모바일 게임 시장 성장 둔화 및 경쟁 심화
스마트폰 보급률 확대와 함께 모바일 게임 시장이 성숙기에 진입해 성장세가 둔화하고 있다. 외형적 성장은 지속하고 있으나 성장률은 낮아지는 추세로, 이전과 같은 성장을 기대하기에는 불확실한 상황이다. 코로나19 엔데믹으로 제한 조치가 해제되면서 코로나19 특수가 종료됐다는 분석도 나온다. 또한 모바일 게임 시장에는 다수의 게임 개발사와 퍼블리셔가 경쟁하고 있다. 개인 개발자 혹은 중소 규모의 개발사도 존재하지만, PC 게임의 개발과 운영을 통해 대형 회사로 성장한 기업들의 영향력이 강력하다. 모바일 게임은 온라인 게임 등에 비해 비교적 제작 기간이 짧고 개발 비용이 낮아 상대적으로 시장 진입이 용이해 경쟁이 극심한 상황이다.

Opportunity: 라인플러스의 기회 요인

Analysis 1. 일본 이커머스 시장의 충분한 성장 여력
일본의 소매 시장 규모는 한국의 3배 이상이지만 커머스의 온라인 침투율은 한국의 절반도 되지 않아 성장 잠재력이 무척 크다. 대신증권에 따르면 일본의 이커머스 침투율은 11%로 아시아 내에서도 최저 수준이다. 이에 비해 시장 규모는 중국, 미국, 영국에 이어 4위에 이른다. 라인이 일본 이커머스 시장 진출에 힘을 쏟는 이유다. 이미 페이페이몰과 야후 쇼핑을 통합하는 등 중복 사업을 정리해 온 라인과 야후재팬은 합병 후 그룹 자산을 최대한 활용해 성장과 수익성을 높인다는 구상이다. ‘라인 붐’과의 연계를 강화하고 동영상, 커머스를 결합한 프로젝트 등도 추진할 계획이다.

Weakness: 라인플러스의 약점

Analysis 1. 국내 모바일 메신저 시장에서 약세
라인은 일본에서 메시지 플랫폼 1위로서 영향력을 펼치고 있으나, 국내 시장에서는 다운로드 수, 실사용률 등에서 카카오톡에 크게 밀리고 있다. 국내 대표 포털인 네이버에 근간을 둔 것치고는 아쉬운 성적이다. 2022년 카카오톡의 먹통 사태 등을 계기로 실사용자 수가 200만 명에서 270만 명까지 급증했지만, 2023년 들어 200만 명 선이 무너지며 다시 이전 수준으로 돌아가고 있다. 그러나 라인은 안정적인 서비스를 제공하는 데 주력할 뿐 국내 시장의 판도를 바꿀 생각은 없는 것으로 보인다. 일본과 대만, 태국, 베트남 등 해외 진출국에서 모바일 메신저 시장 점유율 1위를 차지하고 있기 때문이다.

Analysis 2. 국제 프라이버시 인증제도 취소 가능성
2021년 라인은 개인정보 관리 부실 문제로 논란을 겪었다. 일부 개발 업무를 중국에 위탁했는데 여기서 개인정보가 중국에 유출될 수 있다는 뉴스가 전해진 것이다. 라인의 개인정보 운영/관리가 법적으로 저촉된 것이 아닌데도 현지의 반응이 거셌던 이유는 반중/반한 정서가 크게 작용했기 때문으로 보인다. 라인 측은 이후 중국에서 라인 이용자의 개인정보를 들여다볼 수 없도록 조치했다고 밝혔다. 이 일로 라인은 국제 프라이버시 인증제도를 획득하지 못했다. 문제는 라인과 야후재팬의 합병으로 야후재팬의 인증이 취소될 수도 있다는 점이다. 라인야후로서 재인증을 받게 된다면 이전보다 엄격하고 까다로운 심사가 진행될 가능성이 높다.

Strength: 라인플러스의 강점

Analysis 1. 동남아시아 시장에서 활약
라인은 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 글로벌 모바일 메신저다. 특히 일본과 태국 등 동남아시아에서 국민 메신저로 불릴 정도로 큰 시장을 확보하고 있다. 2011년 6월 메신저 애플리케이션으로 첫 출시된 후, 3년 만에 전 세계 사용자 5억 명이 함께 쓰는 명실상부한 글로벌 서비스로 성장했다. 라인은 17개 언어로 서비스되고 있으며, 라인의 서비스를 제공받는 국가의 수는 230개에 이른다. 경쟁사들이 내수 시장을 기반으로 하는 것과 달리, 라인은 일본을 비롯해 대만, 태국, 인도네시아 등 글로벌 시장을 상대로 활약하고 있다. 단순히 국내 무대뿐 아니라 다양한 국가와 기업과의 협업이 가능한 환경을 갖추고 있다.

Analysis 2. 철저한 문화화 전략
구글, 페이스북 등 미국의 서비스가 표준화를 선도하며 각 국가에서 현지화 전략을 펼쳤다면, 라인은 현지화보다는 ‘문화화’라는 개념으로 서비스를 제공한 것이 주효했다. ‘문화화’는 현지의 생활과 문화로 녹아드는 전략이다. 일반적인 현지화 개념에서 더 나아가, 현지의 문화와 사정을 잘 아는 현지 인력들과 같이 만들어가는 전략을 확립한 것이다. 이를 위해 일본 시장 진출 시 채용 단계에서부터 일본에 거주 중인 인재를 고용하고, 개발부터 마케팅까지 전 과정을 현지에서 진행했다. 아울러 일본 시장에 적합한 맞춤형 서비스를 개발해 제공했다.