TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 스타벅스커피코리아의 위협 요인

Analysis 1. 저가 전략을 통한 새로운 경쟁자 출현
스타벅스커피코리아의 약점 중 하나는 높은 가격이다. 이미 포화된 시장인 커피 시장에 새로 진입하는 기업들은 이에 대응해 저가 전략을 펼친다. 실제로 조사에서 구매하고 싶은 커피 1위로 '스타벅스'가 선정되었지만, 2위로는 ‘메가커피’가 차지했다. 이외에 빽다방, 이디야 등 저가 전략으로 시장에 진출한 기업이 있다. 이와 같은 새로운 경쟁자들은 스타벅스커피코리아의 위협이라고 볼 수 있다.

Opportunity: 스타벅스커피코리아의 기회 요인

Analysis 1. 국내 커피 시장의 성장
관세청 수입통계와 커피업계 등에 따르면 국내 커피시장 규모는 약 11조에 이르는 것으로 조사됐다. 2007년 3조 원대에 불과했던 것에 비해 약 3~4배 가량 성장했다. 한국경제연구원의 조사에 의하면 현재 성인 한 사람이 1년 동안 마시는 커피는 353잔으로 드러났다. 하루 평균 0.9잔 꼴인 것이다. 저렴한 믹스커피 중심에서 고가의 원두커피 중심으로 커피 문화가 이동하고 있기에 커피 시장은 계속해서 커질 거라 예상된다. 원두커피 시장 규모는 2007년 9,000억 원대였지만 2018년 7조 8,528억 원으로 10년 동안 7배 이상 커졌다.

Analysis 2. 커피전문점에서의 IT기술 도입
스타벅스커피코리아는 동종업계에 비해 빠르게 IT 혁신에 관심을 가졌다. 전 세계 스타벅스에서 처음으로 선보여 매출에 기여하고 있는 사이렌오더부터 시작해 화상드라이브스루, 바리스타 디스플레이, 모바일 매장관리 시스템 등 IT관련 시스템을 꾸준히 선보이고 있다. 최근 드라이브스루 전용 시스템 'My DT Pass'를 선보이며 대기 시간을 10% 이상 줄이기도 했다. 미국의 본사 역시 항상 국내의 IT와 디지털 혁신에 주목하고 우선적인 지원을 해주고 있다. 최근에는 스타벅스 자체 딜리버리 서비스를 운영하며 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

Weakness: 스타벅스커피코리아의 약점

Analysis 1. 원두값 인하에도 그대로인 커피 값
스타벅스는 지난해 1월 아메리카노의 가격을 올리는 일이 있었다. 카페라테 등 타 음료도 100~400원 가량 인상한 것이다. 그러나 최근 원두 가격이 인하하며 커피 음료값도 떨어지지 않을까 기대를 모았다. 지난 달 생두 수입 가격은 21% 가량 하락했다. 하지만 스타벅스는 원두 가격이 내려가도 인건비, 전기료 상승 등의 문제가 있기에 당장 가격 인하를 검토할 수 없는 상황이라 밝혔다.

Analysis 2. 영업이익의 감소
스타벅스가 지난해 2조가 넘는 매출을 기록했지만, 이와 반대로 영업이익은 크게 감소했다. 이에 점포 수 증가와 기존 점포 매출은 증가했지만, 주요 원부자재와 원ㆍ달러 환율 상승으로 인해 원가 부담이 늘어난 데 따른 것이라는 분석이다. 올해부터 원두 가격이 인하함에 따라 영업이익은 개선될 것으로 보인다.

Strength: 스타벅스커피코리아의 강점

Analysis 1. 절대적인 지지의 소비자층 확보
2019년도 '커피 브랜드 평판조사'에서 구매할 의향이 가장 높은 커피 전문 업체는 스타벅스 (50.7%)로 나타났다. 구매할 의향이 가장 높은 커피 전문 업체를 성별로 보면, 남자, 여자 각각 61.3%, 45.1% 스타벅스가 가장 높게 나타났다. 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상도 모두 스타벅스가 가장 높게 나타났다. 금융감독원에 따르면, 스타벅스코리아의 2022년 매출액은 2조 5천억 원을 넘어선다. 스타벅스가 커피라는 단일 업종으로 이정도 규모의 매출을 기록했다는 것은 놀라운 실적이 아닐 수 없다.

Analysis 2. 브랜드 관리 능력
스타벅스는 단순히 커피를 파는 곳이 아닌 특정한 '공간'을 제공하고 ‘문화’를 파는 곳으로 자사를 성공적으로 브랜딩했다. 집이나 학교보다 더 자유롭고 행복하게 사람들과 만나서 이야기할 수 있는 곳, 혼자서도 편안하게 휴식을 취할 수 있는 곳, 일에 얽매이지 않고 편안하게 대화를 나눌 수 있는 곳을 지향한다. 오로지 직영점으로만 운영되는 스타벅스는 바리스타라는 전문가가 원하는 형태의 커피를 즉석에서 만들어준다. 넓거나 아늑한 매장, 커피 또한 공정무역의 산물이라는 데서 느끼는 만족감 또한 높다. 스타벅스 이전에는 없던 소비문화와 그 소비문화를 위해서 기꺼이 지갑을 열 수 있는 분위기를 조성한 것이다.