TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 삼성디스플레이의 위협 요인

Analysis 1. 세계경제 불확실성 확대
글로벌 경기침체는 디스플레이 제품 수요 감소로 이어질 수 있다. 디스플레이 패널 시장은 전방산업인 TV, 노트북, 모니터 및 스마트폰 등 전자제품의 업황에 직접적인 영향을 받기 때문이다. 세계적인 경기침체는 디스플레이 패널을 사용하여 텔레비전, IT 제품군(노트북 컴퓨터, 데스크탑 모니터, 태블릿 컴퓨터) 및 모바일과 기타 어플리케이션을 제조하는 국내외 고객사들에게 부정적인 영향을 미친다.

최근 몇 년간 업계는 세계경제의 불확실성 영향으로 패널의 수요 대비 공급과잉인 상황이 지속되어 패널 평균 판매가격이 계속적으로 하락하였다. 디스플레이 가격의 하락은 계절적으로 변동하는 PC제품, 가전제품, 모바일과 기타 어플리케이션 제품의 수요 감소에 따라 더 심화될 수도 있다. 전례 없는 팬데믹과 급변하는 공급망 변화 등으로 당분간 경영 환경의 불확실성이 지속될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 업계 경쟁 심화
디스플레이 업계는 경쟁이 매우 치열하다. 한국, 대만, 중국 및 일본의 패널 제조업체들이 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 공급 확대는 경쟁을 심화하고 공급과잉 상태를 유발할 가능성이 있다. 공급과잉 시기에 고객은 가격인하 압력을 강하게 행사할 수 있으며, 이는 평균 판매가격의 급격한 하락으로 이어질 수 있다. 특히 중국 정부의 지원 등을 바탕으로 한 중국 패널업체의 성장이 위협적이다. 중국의 점유율은 2012년만 하더라도 8.2%로 두 자릿수에도 미치지 못했으나, 한국디스플레이산업협회(KDIA)에 따르면 2022년 중국의 점유율이 36.9%로 올라섰다. 현재 한국의 세계 디스플레이 점유율은 42.5%다.

Opportunity: 삼성디스플레이의 기회 요인

Analysis 1. 디스플레이 수요 증가
코로나19 영향으로 재택근무, 온라인 수업, 게이밍 수요가 급증함에 따라, 스마트폰과 노트북을 통해 비대면으로 소통하는 삶이 일상이 되며 시장이 활기를 띠고 있다. 더 나은 화질, 새로운 디자인의 디스플레이를 원하는 소비자의 요구도 증가하고 있다. 패널 제조 공장 건설 및 업그레이드, TV의 평균화면 크기 및 해상도 확대와 향상, OLED 기술 도입 확대 등의 요인 또한 시장 성장을 촉진하고 있다.

Analysis 2. OLED 패널 시장 성장
OLED 패널 시장은 성장 잠재력이 크다. 2021년 상반기에만 OLED를 탑재한 스마트폰이 110종 이상 출시되는 등 스마트폰 시장에서 OLED 수요가 급격히 증가하고 있으며, 자동차용 디스플레이 시장도 성장을 거듭하고 있다. 2020년 전 세계 OLED 패널 시장규모는 301억 달러를 기록하였으며, 2021년 예상 시장규모는 380억달러로 2020년 대비 약 27%의 성장이 전망된다. 스마트폰과 IT 기기에 쓰이는 중·소형 OLED 패널 출하량은 2022년 8억 1200만 장에 이를 전망이다. 장기적으로 OLED 패널시장은 2025년까지 약 470억 달러 규모로 성장할 것으로 전망되고 있다.

Weakness: 삼성디스플레이의 약점

Analysis 1. 삼성전자 매출 비중
특히 삼성전자는 삼성디스플레이의 주요 고객사로, 삼성디스플레이 매출의 높은 부분을 차지해왔다. 그러나 삼성디스플레이는 2012년 삼성전자에서 분사한 이후, 사업 다변화 등을 통해 매출 의존도를 꾸준히 낮춰왔다. 2015년 삼성전자 매출 비중은 전체 매출의 절반을 넘는 57%에 이르렀으나, 2021년 기준 30%대 초반 정도이다.

특히 최근 삼성전자와 삼성디스플레이의 ‘각자도생’ 기조가 커지고 있는 만큼 삼성디스플레이의 경쟁력 확보는 점차 중요해지고 있다. 삼성전자가 디스플레이 패널의 원가를 절감하기 위해 중국산 패널 장착을 늘리는 등 가격 경쟁력에 집중하고 있기 때문이다. 삼성디스플레이는 QD 디스플레이 전환 작업을 빠르게 진행 중이나, 삼성전자는 ‘QLED-마이크로LED’ 전략을 유지하고 있는 만큼 QD 디스플레이를 채택하지 않을 가능성이 큰 것으로 보인다.

Analysis 2. 온실가스 배출 관리 필요성
글로벌 의제인 ‘2050 탄소중립’ 달성을 위해 한국 정부도 2020년 12월 ‘2050 탄소중립을 위한 추진전략’을 발표하고 저탄소 경제로의 전환을 적극적으로 추진하고 있다. 국내 디스플레이 업계는 ‘2050 탄소 중립 공동선언문’을 통해 이에 동참하는 입장을 발표했지만, 디스플레이 산업의 호황으로 제품 생산과 비례한 온실가스 배출량 증가도 불가피한 상황이다. 긍정적인 산업 전망에 따라 탄소중립 목표를 견인할 디스플레이 업계의 실효성 있고 구체적인 전략이 필요한 실정이다. 삼성디스플레이는 OLED 생산 확대 및 QD 생산라인 신설 등으로 전력 사용량 및 온실가스 배출 증가가 예상되지만, 그럼에도 탄소중립을 목표로 한 꾸준한 노력이 필요해 보인다. 실제로 삼성디스플레이는 지난해 배출한 온실가스는 총 409만5000톤(이산화탄소 환산량)으로 전년 대비 23.8% 감소했다.

Strength: 삼성디스플레이의 강점

Analysis 1. OLED 시장 선도
삼성디스플레이 OLED는 선명한 화질과 슬림한 디자인, 낮은 소비전력 기술을 통해 디스플레이의 혁신을 이끌고 있다. 2007년 세계 최초 OLED 양산, 제품화 및 상용화에 중추적 역할을 담당했다. 미국·중국·일본 등으로 글로벌 거래선을 확대해 OLED 시장을 개척하는 데 앞장섰다. 2012년에는 OLED와 LCD의 합병으로 사업의 시너지를 극대화했으며, 독보적인 기술을 바탕으로 스마트폰, 노트북, 모니터, TV 등에 프리미엄 디스플레이 제품을 공급하고 있다. 세계 최초로 플렉서블 OLED와 폴더블 디스플레이를 양산하는 등 상상 속에만 존재하던 디스플레이를 현실로 만들어 가고 있다.

Analysis 2. QD 디스플레이 개발
삼성디스플레이는 대형 디스플레이 시장의 판도를 뒤집을 QD 디스플레이를 새롭게 시작했다. 스스로 빛을 내는 퀀텀 닷(QD)은 명암 단계별로 광범위하고 세밀하게 정확한 색 구현이 가능하며, 효율적인 빛의 활용과 간단한 구조로 차세대 대형 디스플레이에 사용되고 있다. 명암 단계별로 광범위하고 세밀하게 정확한 색 구현이 가능해, 현실과 가까운 깊고 세밀한 화질을 제공한다. 또한 LCD 대비 효율적인 빛의 활용과 간단한 구조로 더 가볍고 얇은 디스플레이를 만들어낼 수 있다. 출시 직후부터 시장의 호평을 받았으며, 2022, 2023년 연속으로 CES 혁신상을 수상했다.