TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 러쉬코리아의 위협 요인

Analysis 1. 향기마케팅&고객경험 중심 브랜드의 경쟁 심화

향기마케팅의 성공사례로 꼽히던 ‘러쉬’이지만, 최근 이솝, 탬버린즈, 논픽션 등 향기마케팅으로 부상한 프리미엄 코스매틱 브랜드가 다수 등장하고 인기를 얻으면서 러쉬 또한 경쟁사에 영향을 받을 것으로 예상된다. 특별히 위와 같은 브랜드는 러쉬와 유사하게 오프라인 쇼룸을 다수 보유하고 있어 고객들에게 오프라인 고객경험을 풍부하게 제공한다는 점에서도 경쟁적이다. 러쉬는 이러한 경쟁사들의 성장을 극복할 수 있는 새로운 방안들을 마련해야 할 필요성이 있다. 또한 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 대표 화장품 브랜드의 높은 시장 점유율과 자본과 유통력을 무기 삼은 공격 또한 방어해야 한다.

Analysis 2. 화장품 시장의 경쟁 심화

화장품 시장 진입 업체 수는 지속해서 증가하고 있으며 이에 따른 경쟁이 계속 심화하고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 국내 화장품 제조 및 판매업체 수는 지난 2000년 152개사에서 2017년 최초로 1만 개를 돌파한 1만 80개를 기록했으며, 2018년 1만 4,738개사로 늘어났다. 화장품 시장은 화장품 위탁 생산을 통해 제조·판매가 용이해 진입장벽이 낮다. 투자 비용이 저렴하고 시즌 개념이 없어 재고관리도 상대적으로 수월하다.

Opportunity: 러쉬코리아의 기회 요인

Analysis 1. 화장품 시장의 지속적인 성장

화장품 산업은 21세기의 고부가가치 문화산업으로 불리며 계속 규모가 확대되고 있다. 향후 화장품에 대한 필수재 인식 고취, 여성 경제활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화 등에 따라 화장품 시장은 지속해서 성장할 것으로 보인다. 글로벌 화장품 시장은 2016년 이후 연평균 3.48%의 성장을 보이고 있고 2022년까지 연 4.27% 성장세를 가속할 전망이다. 2019년 세계 화장품 시장 가운데 아시아태평양은 전체 시장에서 비중 34%로 1위를 차지했다. 이어 북·중남미가 전체 시장에서 비중 32.8%로 2위를, 유럽이 24.9%, 중남미가 12.5%, 중동 아프리카는 6.7%, 대양주는 1.6%의 비중을 보였다.

Analysis 2. 클린뷰티 시장의 성장세

최근 뷰티 브랜드에서 가장 핫한 키워드는 ‘클린뷰티’다. 클린뷰티는 세 가지 범주 중 한 가지 이상을 만족시키는 제품이어야 한다. 동물성 원료 사용과 동물 실험을 하지 않는 것(Animal friendly), 재활용할 수 있거나 생분해성 용기와 포장재를 사용하는 것(Recycle friendly/Recyclable material), 2021년 1월 식약처에서 발표한 유기농 & 천연 화장품 기준에 부합하는 것(Earth friendly)이 그 기준이다. 러쉬는 100% 베지테리언 제품, 동물실험 반대 기업, 완벽한 재활용 용기 ‘블랙팟’을 사용하기에 깐깐하고 모호한 클린뷰티의 기준을 간단하게 넘어섰다. 이러한 뷰티 시장 트렌드에 있어서 수많은 경쟁 브랜드가 등장하고 있지만 오랫동안 클린뷰티 콘셉트를 유지하며 쌓아온 러쉬의 전문성과 입지는 타브랜드와의 경쟁에서 우위를 차지할 가능성이 크다.

Weakness: 러쉬코리아의 약점

Analysis 1. 일본 러쉬 제품 다량 수입

러쉬코리아는 2018년 제품 수입처를 영국에서 일본으로 변경했다. 러쉬코리아는 일본 공장에서 제품을 수입해 오다 지난 2011년 후쿠시마 원전 사고 이후 영국으로 수입처를 변경했다. 러쉬코리아는 수입처 변경에 대해, 글로벌 가이드에 따라 더 신선한 제품을 제공하기 위해 가장 가까운 제조국인 일본에서 제품을 수입하게 됐다고 밝혔다. 단 프레쉬 마스크 등 23개 제품은 한국의 김포공장에서 만들며 에센셜 오일 등 핵심 원료와 일부 한정판 제품은 영국에서 수입한다고 적극 해명했다. 일본에서 가져온 제품의 한국 가격은 일본 가격대비 45%~82% 가량 할증돼 있다.

Analysis 2. 높은 가격대

러쉬코리아 제품 가격은 다소 가격대가 높다. 러쉬를 잘 알지 못하거나 처음 접한 소비자들은 제품의 높은 가격대로 인해 구매를 망설이는 경우가 많다. 다른 화장품 브랜드들이 몇 개월 분량의 제품을 만들어 재고를 저장해두는 것과는 달리, 러쉬는 신선한 핸드메이드 화장품을 제공하기 위해 소량의 제품만 만들기 때문에 원가가 높을 수 있다. 특히 한국 제품 가격은 다른 나라에 비해 비싼 편이며, 특정 제품의 경우 영국 본사 제품의 가격보다 두 배 이상 비싸다. 이로 인해 국내 소비자들은 온라인 직구(해외 직접 구매)를 이용하거나 영국이나 일본 여행 시 제품을 구매하기도 한다.

Strength: 러쉬코리아의 강점

Analysis 1. 신선한 핸드메이드 천연 화장품 포지셔닝

신선한 핸드메이드 천연 화장품은 러쉬의 핵심가치로, 원료 수확에서 제조 및 유통, 포장까지 일관되게 고수하는 원칙이다. 사람이 먹을 수 있는 신선한 과일, 채소, 식물에서 원료를 추출해 친환경 화장품과 비누를 만든다. 모든 제품은 핸드메이드로 생산되고, 제품의 70%가 무방부제 제품이다. 제품을 만드는 곳을 공장이라고 하지 않고 ‘키친(KITCHEN)’이라고 표현하는데, 이는 자연으로부터 얻은 신선한 재료를 이용해 음식을 준비하는 마음으로 직접 손으로 제품을 만든다는 의미이다. 제품에는 제조자 스티커를 부착하는데, 제조자 얼굴 캐리커처와 이름, 제품 제조 일자 및 유통기한을 공개해 고객에게 정확한 제품 정보를 제공함으로써 신뢰감을 준다.

Analysis 2. 코스매틱을 넘어선 라이프스타일 브랜드 이미지

러쉬는 차별화된 제품에서 나아가 차별화된 라이프스타일을 판매하는 브랜드다. 러쉬는 모든 제품을 식물성 원료로만 제작하고, 이 가운데 상당수는 비건(엄격한 채식주의) 제품으로 고안했다. 또한 화장품 동물실험 반대운동도 활발히 전개하고 있다. 러쉬는 인권·환경·동물에 대한 다양한 캠페인을 적극적으로 펼치면서 윤리적 철학을 지닌 의식 있는 브랜드로 자리 잡았다. 환경 캠페인에 있어서는 사회단체 못지않은 전문성과 진정성을 인정받고 있다. 이처럼 러쉬는 제품 자체를 넘어서서 남들과는 다른 미적 감각과 의식을 보여주는 브랜드로 충성 고객층을 확보하고 있다.