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기업분석

기업분석보고서 5. 롯데쇼핑, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

2020.07.03 조회수 251


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 신세계, 현대의 치열한 추격
· 온라인의 오프라인 잠식

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 고가품에 대한 수요 증대
· 아울렛 호황

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 성장세 둔화
· 세금 부담

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 국내 유통시장 내 시장지위 우수
· 옴니채널 서비스


Threat: 위협요인 


1. 신세계, 현대의 치열한 추격
롯데, 현대, 신세계 등 백화점 `빅3`가 업계 순위를 놓고 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다.단일점포 기준으로는 롯데백화점 소공동 본점과 신세계백화점 강남점의 매출이 박빙입니다. 전체 매출 순위 2위를 놓고는 현대와 신세계가 접전을 벌이고 있습니다. 신세계 강남점은 증축 효과 등으로 성장세를 이어가며 맹추격하고 있어일각에서는 지난해 신세계 강남점이 롯데 본점을 추월했을 것이라는 전망도 나왔습니다. 백화점업계에서는 점포별 매출을 외부에 공개하지 않고 업체마다 매출 집계 기준 등이 달라서 정확한 비교도 쉽지 않지만 업계에서는 순위를 떠나 롯데 강남점과 신세계 강남점의 매출 격차가 크지 않으리라고 보고 있습니다.


2. 온라인의 오프라인 잠식
전체 소매 판매액에서 온라인 쇼핑이 차지하는 비중은 2015년 14.6%에서 2016년 17%, 2017년 19.2%로 늘었고, 2018년에는 20%를 웃돌 것으로 전망된다. 온라인의 오프라인 시장 잠식은 여전히 현재진행형입니다. 백화점과 대형마트의 성장률 둔화 속도는 특히 더뎌졌습니다. 산업통상자원부에 따르면 백화점과 대형마트의 2013~2015년간 분기별 평균 매출 증가율은 각각 -0.3%, -3.5%였지만, 2016~2017년 2분기에는 2.6%, -0.9%로 올랐습다. 그러나 이 정도로는 오프라인 쇼핑의 생존을 장담하기 어려운 수준입니다.


Opportunity: 기회요인 


1. 고가품에 대한 수요 증대
백화점 업계는 VIP 고객들의 소비 확대로 명품 및 리빙가전을 비롯한 고가의 카테고리에서 양호한 실적이 예상되고 있습니다. 롯데백화점 명품 소비의 경우 18% 가량 증가했습니다. 산업통상자원부가 2018년 10월 발표한 유통업체별 매출 추이에 따르면 백화점 상품군 별 매출 비중은 해외 유명 브랜드 품목이 2016년 13.5%에 불과했으나, 2018년 8월에 이르러서는 21.3%까지 높아졌습니다.


2. 아울렛 호황
백화점업계가 아웃렛 확장에 속도를 내고 있습니다. 파격적인 할인율에 넓은 부지를 바탕으로 즐길거리를 대폭 늘린 아웃렛에 고객발길이 몰리며 시장 규모도 커지고 있어서입니다. 백 온라인 커머스 고성장 등에 따른 기존 백화점 성장이 주춤한 가운데 지방 도심 및 신도시를 중심으로 한 아울렛은 집객력이 증명되고 있습니다. 넓은 부지에 다양한 브랜드, 강력한 즐길거리 콘텐츠를 탑재해 가족단위 나들이 고객들의 발길을 끌고 기존 백화점 상품 대비 할인율이 높아 알뜰족들이 몰린다는 점도 경쟁력 중 하나입니다.


Weakness: 약점 


1. 성장세 둔화
온라인 유통시장은 급성장하는 사이에 백화점 등 전통 오프라인 시장은 5년째 성장이 멈췄습니다. 오프라인 백화점은 브랜드에 매장을 빌려주고 매출의 일정 부분을 임대수수료로 받는 식으로 수익을 창출합니다. 백화점 입장에선 재고 부담이 없어 선호되지만 이러한 구조는 백화점 사업자간, 점포간 상품과 가격 차별화가 어렵습니다. 특히 임대업에 치중한 유통구조로 인한 피해는 고스란히 소비자의 몫으로 돌아가게 됩니다. 재고 위험을 부담하는 입점업체들은 가격을 낮추기 어렵고 백화점이 40% 이상의 중간마진을 가져가다 보니 소비자들은 터무니없는 비싼 가격에 제품을 구입할 수 밖에 없게 되는 결과를 초래합니다. 이는 결국 소비자가 백화점에 발길을 돌리는 원인으로 작용합니다.


2. 세금 부담
롯데의 주요 부동산 공시지가가 오르면서 이들이 올해 내야 하는 종합부동산세가 크게 늘었습니다. 온라인 쇼핑 성장으로 유통업계 경쟁이 치열해 진 가운데 세금이 수익성 악화의 주범으로 작용하고 있는 것입니다. 롯데쇼핑은 올해 2000억원에 달하는 세금을 내야 할 것으로 예상되고 있습니다. 부동산의 소유 비중이 높기 때문에 부동산 가격이 오를때는 자산 가치가 확대돼 좋지만, 부동산 가격이 하락하거나 정체되면 매장 매출이 하락할때 자금에 부담이 생기게 됩니다. 벌어들인 돈으로 계속 투자를 해야하는데 주머니 사정이 팍팍해져 여유가 없어지기 때문입니다.


Strength: 강점 


1. 국내 유통시장 내 시장지위 우수
1979년 창립한 롯데백화점은 앞선 인프라스트럭처와 시스템을 바탕으로 고객에게 새로운 가치를 제공해 국내 백화점 업계를 대표하는 기업으로 성장했습니다. 롯데백화점은 모든 판단의 기준점을 고객으로 잡고 고객 관점에서 업무 프로세스를 개선하는 데 노력하고 있으며 그에 따라 백화점 업계 불황에서도 1위의 자리를 유지하고 있습니다.


2. 옴니채널 서비스
롯데백화점은 4차 산업혁명 시대를 맞아 새로운 유통 환경 조성에 대한 중요성이 높아지면서 정보통신기술을 활용한 서비스 확대에 노력하고 있습니다. 업계 최초로 온라인 구매 상품을 오프라인 매장에서 직접 찾아가는 ‘스마트픽’ 서비스를 제공합니다. 또한 인공지능 기술 기반 쇼핑어드바이저 챗봇 ‘샬롯’을 상용화해 챗봇을 통해 안내사원이나 매장직원처럼 음성 및 문자로 고객을 응대하면서 매장안내 서비스를 제공하고, 온·오프라인 통합 옴니채널형 데이터베이스를 구축하여 1 대 1 맞춤 서비스를 제공하고 있습니다.



에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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