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기업분석

기업심층분석 4. 동서식품, 고객/자사/경쟁사 분석

2020.02.27 조회수 2,367


고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1
한국방송광고진흥공사가 발간한 소비자행태조사 보고서에 따르면 20-30대의 여성 젊은층은 캡슐커피와 커피전문점 커피를 주로 마시는 것으로 드러났고, 남성은 캔커피를 주로 마시는 것으로 드러났다. 40대 이상은 인스턴트 커피를 선호하는 것으로 나타났다. 커피 선택 시 가장 중요한 요소는 캔커피(54%), 인스턴트커피(62%), 캡슐커피(43%). 커피전문점커피(36%) 모두 높은 비율로 맛과 향을 꼽았다.


Analysis 2
맥심커피 제품군은 모든 연령대를 아우르는 최고 인기 상품이다. 동서식품은 김연아, 김우빈, 이나영, 공유 등 각 커피 브랜드를 대표하는 모델들을 앞세운 스타 마케팅을 전개하며 주 소비층으로 부상한 2030세대 공략에도 적극 나서고 있다. 이밖에 2016년 소비자가 직접 부르는 ‘맥심 아이스커피송’ 행사를 진행한 것도 유투브, 페이스북, 인스타그램 등 SNS와 동영상에 익숙한 젊은 층을 겨냥한 것이다.


Analysis 3
동서식품은 2015년부터 모카책방, 모카다방, 모카골드 팝업스토어를 선보이고 맥심 모카골드만의 감성이 담긴 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자와 더 가까워질 수 있도록 노력하고 있다. 2015년에는 첫 맥심 모카골드 팝업 카페로 제주도 남원읍 해변에 '모카다방'을 열었다. 이곳에서는 손님의 초상화를 그려주는 '10초 초상화'와 가수 옥상달빛의 미니 콘서트 등 프로그램을 운영했다. 2016년 서울 성수동에서 운영한 '모카책방'은 맥심 모카골드와 함께 시·소설·수필·자기계발서 등 다양한 장르의 책을 자유롭게 만나볼 수 있도록 했다. 2017년 5월 문을 연 모카사진관 방문자들은 바다가 보이는 탁 트인 전경을 배경으로 나만의 '인생샷'을 찍을 수 있고 무료로 맥심 모카골드를 맛볼 수 있다.


기업 분석(Company)

동서식품은 1968년 5월 우리나라 최초 커피전문기업으로 탄생했다. 1968년 6월 외자 130만 5000달러 규모의 자본재 도입승인신청서를 정부에 제출하여, 같은 해 11월 정부의 사업승인을 얻었다. 1970년 6월 미국의 제너럴 푸즈(General Foods)사와 기술도입 및 합작사업 계약을 체결하고, 9월 레귤러 커피 생산에 이어 12월 국내 최초로 인스턴트 커피 생산에 성공해 국산커피 시대를 열었다. 1976년 12월 커피믹스를 세계 최초로 개발했다.

1980년 9월 동결건조커피 ‘맥심’이 발매되었다. 1983년 8월 제너럴 푸즈와 시리얼 제품에 대한 기술도입 계약을 체결하고 12월에는 동서기술연구소를 설립해 종합식품기업의 토대를 마련했다. 1986년에는 호주와 미국으로 맥심이 수출되었고, 프리마가 일본에 상륙했다. 1987년에는 주한미군 피엑스에 맥심이 납품되기 시작했고, 쿠웨이트와 남아프리카공화국에도 수출을 시작했다. 1992년 12월 맥심이 유럽으로 수출되기 시작했다. 1997년 10월 양산 물류창고를, 11월에는 용인 물류센터를 준공했다.

2002년 6월 ISO 14001 환경경영시스템 인증을 획득했다. 2005년 10월 스타벅스 프리미엄 액상커피음료 수입, 제조, 판매 관련 라이선스 계약을 맺었다. 2007년 3월 맥심 아라비카100을 출시했다. 2008년 7월 부평공장 뉴맥심 플랜트 준공식이 열렸다.

주요 생산제품은 맥심, 커피크리머 프리마, 시리얼 포스트, 핫초코 미떼, 에스프레소 커피 맥심TOP, 치즈와 과자류의 크래프트, 동서벌꿀 등이 있다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
남양유업 등

Analysis 2. 경쟁상황

#남양유업_대리점 갑질 사건

2010년 믹스커피 시장에 진출한 남양유업은 2015년 ‘루카스나인’이란 인스턴트 커피 제품을 출시했다. 믹스커피 제품이지만 100% 아라비카 고급 원두를 썼고, 향을 보존하기 위해 최신 공법을 적용했다. 2016년 11월 출시한 ‘루카스나인 라떼’는 시간이 지날수록 소비자들에게 좋은 평가를 얻고 있다. ‘루카스나인 라떼’는 커피전문점에서 파는 카페라떼를 집에서도 손쉽게 즐길 수 있도록 남양유업이 50년 우유제조 노하우를 바탕으로 만든 제품이다. 이 제품은 출시 3개월 만에 누적 판매량이 1000만 봉을 기록하며 인기를 끌었다. 기존 믹스커피보다 3배나 비쌌지만 커피전문점의 10분의 1 가격(380원)에 비슷한 품질의 커피를 마실 수 있다는 마케팅 전략이 통했다. 남양유업은 분유, 시유, 발효유, 치즈 등 유가공제품 및 카페믹스, 음료제품 등을 생산/판매하고 있다. ‘대리점 갑질’ 사건으로 매출액 급감과 영업이익 적자까지 기록한 바 있다.




필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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