개인회원 메뉴

개인회원 정보

이력서 사진
이력서 사진 없음
로그인 링크
로그인
회원가입 링크
아직 회원이 아니세요?

개인회원 서비스

JOBKOREA

기업분석

기업심층분석 5. 동서식품, TOWS 분석

2020.02.27 조회수 2,632


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


동서식품, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 경기침체의 지속과 가격인상의 부담
· 주력 커피믹스 시장의 축소

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 원두/원당 값 하락
· 인스턴트 원두커피 시장의 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 대장균 시리얼 재활용 사건
· 이물질 논란

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 커피믹스 시장 부동의 1위
· 수출 현지화 전략


Threat: 동서식품의 위협요인 


1. 경기침체의 지속과 가격인상의 부담
최근 국내 경기의 침체가 지속되고 있다. 통계청에 따르면 2016년 가계 실질 소득은 0.4% 감소해 2009년 이래 처음으로 줄어들었다. 그러나 2016년 이후 식음료업계에서는 가격인상 소식이 끊이지 않았다. 식음료업체들은 제품 원재료나 인건비, 임대료 등 비용 부담을 반영해 소비자 가격을 변경한다. 하지만 가격인상은 업계의 '가장 큰 이슈'인데, 그 이유는 소비자 저항 때문이다. 다른 제품군보다 식음료에 지출하는 비용이 늘어나면 바로 생계에 부담으로 느껴질 수밖에 없기 때문이다.


2. 주력 커피믹스 시장의 축소
시장 조사기관인 닐슨코리아에 따르면 국내 커피믹스 소매 매출액은 2012년 1조2389억 원을 정점으로 2013년 1조1665억원, 2014년 1조565억원으로 줄었다. 이 같은 흐름은 2015년에도 이어졌다. 이에 따라 시장 점유율 80%로 사실상 독점 사업자이자, 매출의 70%가량을 커피믹스 사업에서 올리는 동서식품도 타격을 받을 수밖에 없었다. 동서식품의 소매 매출액은 2013년(9361억원) 3.5%(337억원), 2014년(8596억원) 8.2%(764억원) 줄어든 데 이어 2015년 1~3분기엔 2.9%(187억원) 감소했다.


Opportunity: 동서식품의 기회요인 


1. 원두/원당 값 하락
국제커피기구(ICO)에 따르면 국제평균 파운드당 원두 가격은 지난 2017년 1월23일 144.54센트로 2017년 최고치를 찍었다. 이후 원두 가격 상승세가 주춤해지기 시작해, 4월 파운드당 122.25센트(27일 기준)까지 떨어졌다. 커피믹스에 들어가는 설탕의 주원료인 원당 값도 하락세다. 2016년 9월 원당 가격이 급등하자 브라질, 인도 등지에서 에탄올 대신 원당 생산을 크게 늘렸기 때문이다.


2. 인스턴트 원두커피 시장의 확대
원두커피를 마시는 소비자가 늘어나면서 가격 경쟁력이 있고 맛은 커피숍의 커피와 비슷한 인스턴트 원두커피에 대한 수요가 계속 증가하고 있다. 앞으로 인스턴트 원두커피 시장이 커피믹스 시장의 정체를 대신할 것으로 보인다. 동서식품의 매출 증가를 이끈 것은 인스턴트 원두커피 ‘카누’다. 인스턴트 원두커피 시장은 커피믹스와 달리 2012년 이후 한두 자릿수 성장을 지속하고 있다. 동서식품은 이 시장에서도 점유율이 76%에 이른다.


Weakness: 동서식품의 약점 


1. 대장균 시리얼 재활용 사건
동서식품은 또 다른 주력 상품 시리얼 부문에서 계획적으로 대장균이 검출된 제품을 판매해 논란이 됐다. 동서식품은 2012년 4월부터 2016년 5월까지 충북 진천 회사 공장에서 대장균이 검출된 시리얼 제품 약 42t을 해체해 정상 시리얼과 1대 9 비율로 섞은 뒤 52만개의 새로운 제품을 제조·판매해 28억원의 부당이득을 챙긴 혐의로 기소된 바 있다. 재판부는 최종적인 제품에서 대장균이 검출되지 않았기 때문에 소비자들에게 위생상 위해를 끼친 것이라 볼 수 없다는 판단 하에 동서식품에 손을 들어줬다.


2. 이물질 논란
2016년 국정감사에서 식품의약품안전처가 국회에 제출한 ‘식품이물질 현황’에 따르면 대기업 식품업체 가운데 가장 많은 신고가 들어온 곳은 동서식품으로 커피와 시리얼 등에서 이물질 신고 258건이 접수됐다. 동서식품의 커피제품은 그동안 자주 이물질 논란에 휩싸였다. 2010년에만 수 차례에 걸쳐 벌레가 발견됐으며 이후에도 같은 사례가 여러 번 보고됐다. 올 초에는 동서식품의 커피 제품 카누의 제품 여러 봉지에서 벌레가 나왔으며 지난 6월과 8월에는 캔커피에서 담배꽁초가 발견되기도 했다. 그럼에도 불구하고 동서식품의 사후처리는 미흡하다는 평가다.


Strength: 동서식품의 강점 


1. 커피믹스 시장 부동의 1위
한국인들의 필수음료로 자리 잡은 커피가 일반 가정에 보급되고 대중화된 계기는 1970년 커피 전문기업 동서식품이 인스턴트커피를 내놓으면서부터다. 동서식품은 자체 기술력을 바탕으로 1976년 세계 최초로 커피와 크리머, 설탕을 적정비율로 배합한 커피믹스를 선보였다. 커피믹스는 인스턴트커피를 한 단계 발전시킨 우리나라 고유의 모델로 평가 받는다. 이후 1989년 풍부한 향과 부드러움이 특징인 ‘맥심 모카골드’를 출시했다. 맥심 모카골드는 출시 이래 커피믹스 시장에서 부동의 1위 자리를 지키고 있다. 동서식품은 국내 커피믹스 시장에서 점유율 80% 이상을 차지하고 있다.


2. 수출 현지화 전략
동서식품 프리마는 지난 2018년 기준으로 세계 20개국 이상에 수출되고 있다. 동서식품은 프리마의 흥행 배경으로 현지 문화와 식생활에 초점을 맞춘 '현지화 전략'을 꼽는다. 실제로 동서식품은 야자유 특유의 향을 선호하기 동남아 지역 식문화를 고려, 프리마에 코코넛 오일을 가미해 향을 보강한 제품을 선보인 데 이어 버브리를 즐겨 마시는 대만 시장을 겨냥해 버블티용 프리마 제품을 개발해 출시했다. 프리마의 '할랄 인증' 사례 역시 대표적인 현지화 전략 성과로 평가받는다. 이슬람 율법인 샤리아에 따라 무슬림이 먹고 쓸 수 있는 제품을 일컫는 '할랄(Halal)'은 인증 절차가 매우 까다로워 인증을 받았다는 상징성만으로도 제조 공정과 품질 전반에 대한 안전성이 입증된 것으로 여겨진다. 특히 동서식품의 제품들은 세계 3대 할랄 인증 기관으로 꼽히는 인도네시아의 '무이(MUI)'의 엄격한 검증 절차를 통과했다는 것에 큰 의미가 있다.




필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

저작권은 잡코리아(유)에 있으며, 무단전재 및 재배포를 금지 합니다.