TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 낮은 브랜드 충성도
· 불법 영화 유통

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 해외 사업 확정으로 인한 글로벌 역량
· 영화콘텐츠 라인업 호조

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 영화투자배급 사업의 높은 원가율
· 국내 영화관람시장 성장속도 둔화

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 영화 산업의 과점적 시장구조
· 업계 2위의 시장지위 안정적 유지

Threat: 위협요인 

1. 낮은 브랜드 충성도
개인 수준에서 브랜드 충성도는 소비자가 장기 기억에 저장된 브랜드 지식의 결과로 볼 수 있습니다. 특히나 브랜드 지식은 연상의 집합체로서 마음속에 만들어지는 것으로, 브랜드 연관 관념 , 관찰, 정서 등등을 말합니다. 이런 맥락에서 브랜드에 대한 우호적인 신념과 태도가 반복 구입 행동에서 명백해질 때 충성도가 발생한다고 말할 수 있습니다. 그러나 영화 운용 사업의 특성상 브랜드보다 거리 및 가격에 민감할 수 밖에 없어 업계 순위를 높이기 위한 어려움이 있습니다.

2. 불법 영화 유통
영화진흥위원회에서 평균 2,322 편의 영화를 93개의 웹하드에서 모니터링 한 결과 월간 영화온라인 불법 시장 규모는 700억원에 달하는 것으로 조사되었습니다. 이를 연단위로 추산하면 8,400억원의 규모이며, 실질적으로 유통되는 영화 편수와 보다 현실적인 웹하드 숫자를 고려해 추산할 경우3조 7,500억원이 넘습니다. 또한 여기에는 해외 유출이나 신기술 플랫폼 등을 통한 2차 피해를 포함하지 않았고 극장 등 다른 유료 서비스로의전환 의사를 모두 제외했기 때문에 실제의 피해나 합법 전환 효과는 훨씬 더 클 것으로 보입니다. 따라서 이러한 불법적 유통이 매출에 끼치는 영향 역시 위협적일 것으로 사료됩니다.

Opportunity: 기회요인 

1. 해외 사업 확정으로 인한 글로벌 역량
롯데시네마는 해외 2개국 53개 영화관을 운영하고 있습니다. 국내 영화상영산업의 안정적인 사업기반이 유지될 것으로 전망되는 가운데, 중국 및 동남아 영화상영시장은 높은 성장세를 보이고 있어 회사는 중장기적으로 양호한 수준의 영업수익성을지속할 것으로 전망됩니다. 2008년에는 베트남 시장 진출, 2010년에는 중국 심양심락전영투자관리유한공사를 설립하였으며, 최근에는 인도네시아 등 해외 신흥시장 SITE확장을 진행하고 있습니다. 2018년 중 해외자회사 지분 확보에 따른 연결대상 편입 효과, 해외 부문의 양호한 성장세 등을 감안할 때 회사의 매출 규모는 확대되는 양상을 보일 것으로 전망됩니다.

2. 영화콘텐츠 라인업 호조
최근 기생충의 아카데미 시상 등, 국내외 영화콘텐츠 라인업이 호조되며 국내영화사들에게 시장 성장의 기회가 열리는 것으로 사료됩니다. 이를 통해 롯데시네마는 상위권의 시장지위에 기반하여 안정적인 성장세를 이어갈 전망으로 보입니다. 비록 국내사업의 본격적인 저성장 기조 진입에도 불구하고, 영화관 산업의 경기민감도가 낮기 때문에 해외지점 지분 인수 등을 통해 성장세를 보완할 수 있을 것으로 사료됩니다.

Weakness: 약점 

1. 영화투자배급 사업의 높은 원가율
롯데시네마는 영화사이트 확장에 따른 고정비 부담 및 영화투자배급 사업의 높은 원가율이 영업수익성 개선을 제약하고 있는 약점이 있습니다. 특히 회사는 신규 출점에 따른 고정비 증가, 영화투자배급 사업의 실적변동성 등에 따라 최근 영업수익성이 저하된 모습입니다. 또한 연결 자회사로 편입 예정인 해외현지법인의 저조한 실적이 지속되고 있어 회사의 영업수익성 개선을 제약할 전망입니다.

2. 국내 영화관람시장 성장속도 둔화
국내 영화산업은 연평균 관객수 증가율이 0.8% 수준에 머무는 등성숙기 시장의 양상을 보이고 있습니다. 국내 극장 수가 2012년 말 314개에서 100개 이상 확충됨에도 불구하고, 2013년 이후 연간 영화 관람횟수는 인당 4.2회에 머물러 있어, 향후 극장인프라 확충을 통한 관람객 증대는 쉽지 않을 것으로 보입니다. 이에 국내 상영관은 프리미엄관 확대, 티켓가격 인상(2018년 4월 중 1,000원 인상) 등의 노력을 지속하고 있으나, 내수부진 지속, OTT 등 타 업태와의 경쟁심화 등에 따라 영화상영산업의 성장세 둔화가 지속될 것으로 전망됩니다.

Strength: 강점 

1. 영화 산업의 과점적 시장구조
롯데시네마는 국내 영화산업의 과점적 시장 구조를 바탕으로 우수한 사업경쟁력을 보유하고 있습니다. 성숙기에 진입한 국내 영화산업은 3대 멀티플렉스 운영회사(CGV, 롯데시네마, 메가박스)의 관람객 수 합산 점유율이 97% 내외를 차지하고 있는 등 과점적 시장구도를 보이고 있습니다. 회사는 롯데백화점, 롯데마트 등 계열 유통부문과의 동반 출점을 통한 주요 상권핵심 입지, 풍부한 유동인구, 높은 브랜드 인지도 등을 바탕으로 우수한 사업경쟁력을보유하고 있는 것으로 판단됩니다.

2. 업계 2위의 시장지위 안정적 유지
국내 영화상영산업은 내수부진 지속, OTT 등 타 업태와의 경쟁심화 등에 따라 성장세 둔화가 지속될 것으로 전망됩니다. 한편, 1위 사업자인 CGV의 관객수 점유율이 유지되고 있는 가운데, 3위 사업자인 메가박스의 공격적인 사이트 확대에 따라 국내 영화상영산업의 경쟁강도는 이전에 비해 높아졌으나, 국내 상위 3개사의 점유율 변동은 미미한 수준입니다. 이에 회사는 계열 유통망을 활용한 고객과의 접근성 확보, 높은 브랜드 인지도 등을 바탕으로 업계 내 2위의 시장지위를 안정적으로 유지할 것으로 사료됩니다.

에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@