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TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 비알코리아의 위협 요인

Analysis 1. 시들해지고 있는 아이스크림 시장
현재 비알코리아의 매출을 견인하고 있는 브랜드는 배스킨라빈스다. 2022년 기준 배스킨라빈스의 매출은 5,859억 원으로, 2,057억 원의 매출을 기록한 던킨보다 2배 이상 많다. 문제는 국내 빙과 시장이 침체기에 접어들었다는 사실이다. 식후 디저트로 아이스크림 대신 커피와 차를 즐기는 문화가 부상했고, 빙과류 최대 소비층인 어린이가 감소하면서 아이스크림 시장은 점점 작아지고 있다. 국내 아이스크림 시장 규모는 2015년 2조 원을 찍은 후 2022년 1조 3,073억 원으로 줄어들었다. 이 같은 외부 요인은 배스킨라빈스의 실적에도 타격을 줄 것으로 예상된다.

Analysis 2. 힘을 얻지 못하고 있는 ‘커피 경쟁력’
비알코리아가 커피 제품을 신성장 동력으로 삼고 수익성 개선을 꾀하고 있다. 던킨의 경우 2020년부터 사명에서 ‘도넛’을 떼고 체질 개선에 속도를 내고 있는데, 자체 커피 블렌드를 꾸준히 출시하는 등 커피 메뉴 강화에 가장 큰 힘을 쏟고 있다. 배스킨라빈스도 MZ세대 취향을 반영한 콜드브루 오트라떼를 출시하는 등 커피 음료 부문을 강화하는 모양새다. 하지만 이런 노력에도 커피 판매 실적은 아직 이렇다 할 성과를 보이지 못하고 있다. 이미 포화 상태인 국내 커피 시장에서 커피 맛으로만 승부하기에는 어려움이 있어 보인다.

Opportunity: 비알코리아의 기회 요인

Analysis 1. ‘디지털 전환’ 움직임
SPC그룹은 몇 해 전부터 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 이에 2021년 그룹의 ICT 관련 법인을 완전히 통합해 새로운 법인을 만들었는데, 바로 섹타나인이다. 이 회사는 ▲해피포인트 등 멤버십 마케팅 ▲모바일 커머스 ▲딜리버리 ▲메타버스 ▲스마트스토어 ▲페이먼트 등 다양한 비즈니스 모델을 가지고 다양한 디지털 전환 시도를 이어가고 있다. 대표적인 것으로 배스킨라빈스의 무인 매장 ‘플로우’를 들 수 있다. 플로우는 사물인터넷(IoT) 무인 솔루션이 도입된 매장으로, 매장 출입부터 상품 구매, 배달까지 모든 서비스를 비대면으로 24시간 제공한다. 앞으로 사물인터넷은 물론이고, 메타버스 및 빅데이터 활용 기술을 통한 계열사 간 디지털 통합 운영 등 그룹 차원의 디지털 전환 전략을 가지고 있는 만큼 경쟁사 대비 경쟁력이 강화될 것으로 보인다.

Analysis 2. 커피 고급화 전략
던킨은 물론 배스킨라빈스에 이르기까지 커피 부문을 특화, 강화하는 전략을 취하고 있다. 커피 시장은 우리나라 음료 시장에서 가장 큰 만큼 경쟁도 치열하다. 이에 비알코리아는 커피 고급화와 다양화로 커피 시장에서 경쟁력을 갖추려는 것으로 보인다.

가장 눈에 띄는 것은 협업이다. 2023년 여름에 출시된 던킨의 ‘리브레 스페셜티’는 커피 마니아 사이에서 ‘커피 성지순례’의 대표 코스로 불리는 ‘커피 리브레’와 함께 선보인 스페셜티 커피다. 배스킨라빈스도 MZ 사이에 인지도가 높은 프릳츠 커피와 협업해 ‘플레이버’와 ‘커피’를 선보였다. 이 밖에도 ▲던킨 에스프레소 ▲첼시 바이브 ▲롱비치 블루 ▲센트럴 파크 등 소비자들의 세분화된 커피 취향을 반영해 시즈널 세컨드 블렌드를 꾸준히 선보이고 있다. 이러한 노력들이 지금 당장 빛을 발하지는 못하고 있지만, 2,000개가 넘는 매장을 보유한 파급력 있는 브랜드인 만큼 장기적으로 봤을 때 긍정적인 결과가 예상된다.

Weakness: 비알코리아의 약점

Analysis 1. 가맹점과의 이해관계
비알코리아는 스타벅스코리아에 젤라또 아이스크림을 생산/공급하며 B2B(기업 간 거래) 사업 확장을 시도했다. 해당 아이스크림은 스타벅스와 공급 계약을 맺은 ‘핑크베리안’이 아이스크림 레시피와 원자재를 제공하면 비알코리아 음성 공장에서 OEM 제조하는 방식으로 진행됐다. 하지만 이 사업은 두 달 만에 종료됐다. 경쟁사인 스타벅스에 아이스크림을 납품한다는 점에 대해 배스킨라빈스 점주협의회 측의 항의를 받았기 때문이다. 많은 가맹점과의 이해관계가 촘촘히 엮여 있는 만큼 국내 시장에서의 사업 확장에 있어 어려움이 있어 보인다.

Strength: 비알코리아의 강점

Analysis 1. 배스킨라빈스의 경쟁력
아이스크림 프랜차이즈 ‘배스킨라빈스’의 성장세는 가히 독보적이다. 전체 빙과 시장 규모가 매년 쪼그라드는 가운데 유독 배스킨라빈스만 매출과 매장 수가 계속 늘고 있다. 공정거래위원회 가맹사업정보시스템에 따르면 2022년 배스킨라빈스의 매장 수는 1,720개로 2021년 말보다 94개(5.8%) 증가했다.

배스킨라빈스의 이런 성장세는 매장형 아이스크림 시장에서는 비슷한 사례를 찾아보기 힘든 수준이다. 한때 배스킨라빈스를 추격하던 롯데웰푸드의 ‘나뚜루’ 매장 수는 2021년 51개에서 2022년 36개로 줄었고, 해태제과가 이탈리아 본사를 인수해 들여온 젤라토 브랜드 ‘빨라쪼델프레도’는 매장 수 30여 개, 세계적 아이스크림 브랜드 ‘하겐다즈’는 10개 안팎에 그친다. 업계에서는 배스킨라빈스가 젊은 트렌드에 맞춰 기민하게 움직이는 것을 성장의 원인으로 꼽는다. 위협하는 경쟁사가 없고, 현재 독보적인 아이스크림 프랜차이즈 1위 기업인 만큼 이 같은 성장세는 당분간 유지될 것으로 보인다.

Analysis 2. 시너지를 주는 탄탄한 계열사
비알코리아의 계열사인 SPC삼립은 국내 양산빵 시장 점유율 60% 이상을 확보하며 사실상 독주 체제를 굳힌 기업이다. 계열사인 파리크라상이 운영하는 파리바게뜨는 글로벌 500호점을 돌파하며 국내외에서 입지를 확고히 하고 있다. 사업 관련성이 높은 탄탄한 계열사들이 포진해 있다는 것은 확실한 강점임에 틀림없다.

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