TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 광고시장의 경쟁 심화
· 국내 경제의 저성장 장기화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 온라인 마케팅 시장의 성장
· 글로벌 광고시장의 회복

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 낮은 수익성
· 개인 맞춤형 광고에 대한 정부의 제재

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 타겟검색마케팅 시장 1위
· 차별화된 마케팅 솔루션

Threat: 나무커뮤니케이션의 위협요인 

Analysis 1. 광고시장의 경쟁 심화
광고시장의 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 기존 광고업체들 외에, 광고 회사의 경쟁자로 IT, 컨설팅 회사들이 새롭게 떠오르고 있다. 이미 이들은 광고 산업에 진출해 상위권을 차지하고 있다. 

구글과 페이스북, 마이크로소프트, 트위터, 스냅챗, 버라이즌, AOL-야후의 광고 사업부문인 오쓰, 아마존 등 IT기업들은 디지털 광고 시장에서 각축을 벌이고 있다. 

글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(AdAge) 리포트에 따르면, 2020년 세계 디지털 대행사 순위 1위, 광고대행사 순위 4위를 차지한 회사는 컨설팅 회사인 엑센츄어이다. 컨설팅 회사들의 강점은 리서치와 전략이다. 클라이언트의 사업과 재무에 대한 이해가 밝고, 데이터를 기반으로 전략과 계획을 작성하기 때문에 실패할 확률도 줄어든다. 

이에 더해, 광고주가 대행사 출신을 영입해 직접 마케팅을 운영하는 경우도 많아졌다. 게다가 이제는 매체사가 대행사를 거치지 않고 광고주에게 직접 더 좋은 조건으로 광고를 제안하는 현상까지 빈번하게 일어나고 있다.

Analysis 2. 국내 경제의 저성장 장기화
국내 경제의 저성장이 장기화될 조짐을 보이고 있어, 향후 광고시장은 더욱 어려움을 겪을 것으로 예상된다. 이는 바로 광고시장의 성장률이 경제성장률과 밀접하게 연관되어 있기 때문이다. 광고가 기업의 판매촉진을 위한 수단인 만큼, 광고 시장은 경기 변동에 민감하게 반응한다. 경기가 좋아서 매출이 증가하면 집행하는 광고비가 늘어나고, 경기가 나빠져서 매출이 하락하면 집행하는 광고비가 감소하는 것이다. 실제로 우리나라의 GDP 성장률과 광고시장의 성장률 간의 장기 상관 계수는 무려 0.97에 달한다. 

광고 산업 자체도 저성장 산업 중 하나이다. 광고시장의 규모가 이미 많이 성장하여 한국에서는 큰 수익을 내기가 어려운 상황이다. 2020년 국내 광고시장 규모는 약 12조 원으로, 2014년의 10.1조 원 대비 연평균 2.9%의 낮은 성장률을 보이고 있다.

Opportunity: 나무커뮤니케이션의 기회요인 

Analysis 1. 온라인 마케팅 시장의 성장
광고 시장이 디지털과 온라인을 중심으로 재편되면서, 디지털 부문 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 디지털 광고 시장은 모바일 디바이스 보급과 통신 및 데이터 트래킹 기술의 발달로 빠르게 성장하고 있다. 방송(지상파 TV, 라디오, 케이블/종편, IPTV 등), 인쇄(신문, 잡지), OOH(옥외, 극장, 교통) 광고 시장의 규모가 전부 축소되고 있는 것과 대비되는 상황이다. 

디지털 광고는 2018년에는 집계 이래 최초로 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 추월하였다. 2021년에는 사상 처음으로 시장 규모 7조원을 돌파하였고, 광고 시장 점유율 53.7%을 기록하며 빠른 성장세를 보이며 국내 광고 시장 성장에 주도적인 역할을 하고 있다.

Analysis 2. 글로벌 광고시장의 회복
글로벌 미디어사인 Zenith Optimedia의 2021년 글로벌 광고시장 전망 리포트에 따르면, 2021년 글로벌 광고시장은 코로나19 상황 이전인 2019년보다 약 400억불 높은 6,685억불 규모를 기록하며 전년 대비 11.2% 성장한 것으로 보인다. 

광고시장 회복의 주요 동력으로 퍼포먼스 기반의 이커머스와 온라인 동영상에 집행되는 브랜드 광고 두 가지가 있으며, 이는 팬데믹으로 인한 온라인 소비의 가파른 증가에 따른 것으로 분석된다. 2021년 세계 광고비의 지역별 규모 및 점유율을 살펴보면 북미 시장이 2,828억불로 42%, 아시아 시장이 2,057억불로 31%, 유럽 시장이 1,149억불로 17%이다. 북미/유럽/아시아 3개 지역이 전 세계 광고비의 90% 가까운 점유율을 차지하고 있다.

Weakness: 나무커뮤니케이션의 약점 

Analysis 1. 낮은 수익성
광고업계 내 경쟁이 심화되며 업계 전체의 수익성도 악화되고 있다. 불과 몇 년 전 광고대행 수수료는 통상적으로 15~20% 수준이었지만, 경쟁이 심화되면서 10%까지 대행 수수료가 내려가게 되었다. 크게는 5%까지도 내려갔다고도 한다.

Analysis 2. 개인 맞춤형 광고에 대한 정부의 제재
2022년 9월 개인정보보호위원회가 개인정보보호법을 위반한 구글과 메타(옛 페이스북)에 약 1000억원의 과징금을 부과했다. 두 기업이 수년간 온라인 맞춤형 광고에 활용하기 위해 이용자 동의 없이 개인정보를 수집해 온 것이 확인되었기 때문이다. 효과적인 온라인 마케팅 수단으로 떠올랐던 맞춤형 광고는 이번 사태를 계기로 입지가 좁아질 것으로 보이며, 이에 의존하는 사업모델을 가진 기업도 영향을 받을 것으로 전망된다.

Strength: 나무커뮤니케이션의 강점 

Analysis 1. 타겟검색마케팅 시장 1위
온오프라인 종합미디어 그룹인 미디어윌 그룹 계열사인 나무커뮤니케이션은 네이버와 다음, 카카오, 제일기획 Media Cube, Nate까지 유수 대기업들의 공식 광고 대행사이다. 금융, 교육 분야 등 다양한 기업들의 광고를 담당하며 누적 광고주가 35,000개, 광고 취급액은 600억을 돌파했다. 거대 인터넷 포탈 업체로는 처음으로 아웃바운드 T/M을 통해서 타겟검색마케팅 시장을 개척하여 업계 1위에 올랐다.

Analysis 2. 차별화된 마케팅 솔루션
나무커뮤니케이션의 가장 귀중한 자산인 전문 SEM(Search Engine Marketer)들의 역량과 광고주를 위한 최적의 마케팅 솔루션 개발 노력이다. 나무커뮤니케이션은 검색 서비스를 타겟으로 한 다양한 키워드 검색 광고 상품을 개발하고, 그에 맞는 효율적인 광고 기법들을 연구하여 광고주들에게 효과적인 마케팅 툴을 제안하는 전문가인 SEM(Search Engine Marketer)으로 이루어진 회사이다. 

나무의 마케팅 분석에 최적화된 로그분석 솔루션으로 UV, PV, POAS 등 다양한 관점의 성과측정 기법으로 분석을 통한 구체적인 목표설정 및 확인이 가능하다. 또한 광고 성과를 높이기 위해 키워드의 목표 순위, 시간대를 자동으로 맞출 수 있어 안정적이고 효율적인 관리가 가능하다. 오랫동안 축적된 데이터를 바탕으로 업종별, 매체별, 유저별 광고 효과를 예측, 시장분석, 광고운영 데이터로 활용할 수 있다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원 

에디터 ㅣ임동규 ldk0126@