고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1.
MZ세대에서 분화된 Z세대가 글로벌 시장 판도를 바꾸고 있다. 전 세계에서 MZ세대라는 용어는 젊은 층을 가리키는 표현으로 사용됐다. 하지만 서서히 소비 주체로서 M세대와 Z세대가 분리되기 시작하고 있다. 전 세계적으로 Z세대가 빠른 속도로 경제 활동의 주축으로 올라서고 있는 것. 세계경제포럼(WEF)은 2025년이 되면 Z세대가 전 세계 노동력의 약 27%를 차지할 것으로 추산했는데, 이들의 사회 진출이 본격화되면서 소득도 빠르게 늘어나는 추세다.

Z세대는 SNS에 희소성 있는 경험이나 상품을 게시하며 특별함을 드러내길 즐긴다. 인기 아이템을 소장하고 있다는 것을 보여주기도 하고, 일부는 한정판 아이템을 거래하면서 수익을 얻기도 한다. 리셀 문화가 순식간에 일종의 트렌드로 번진 배경에도 Z세대가 존재한다. 최근 나이키는 소비자 데이터를 기반으로 IT기업의 모습을 보여주는 전략을 취하고 있는데, 특히 Z세대의 선호도가 높다.

Analysis 2.
미국 투자은행 파이퍼 샌들러(Piper Sandler)가 2022년 하반기에 미국 Z세대를 대상으로 실시한 소비 트렌드 및 브랜드 선호 조사에 의하면 의류 및 신발 분야에서 나이키가 1위를 차지했다. 조사 대상 평균 연령이 15.8세의 Z세대인 점을 고려하면 이들의 소비 성향이 미래 트렌드를 읽을 수 있는 지표가 된다는 점에서 중요하다. 신발의 독주는 오래전부터 이어져 왔지만, 의류 부문에서도 액티브웨어 붐을 타고 경쟁사의 추격을 크게 따돌리는 추세다. 미국 Z세대의 나이키 선호도는 신발이 60%로 2위인 컨버스(10%)를 크게 앞지르고 있고, 의류는 31%로 2위인 룰루레몬(6%)보다 높은 선호도를 보였다. 신발과 의류 부문 모두 나이키의 질주를 견제하기에는 점점 거리가 멀어지는 양상이다.

나이키는 2021년부터 국내에서 공식 실적을 발표하기 시작했다. 나이키의 공시에 따르면 회계연도 2021년(2020년 6월 1일~2021년 05월 31일)의 매출액이 1조 4,522억 원, 2022년(2021년 6월 1일~2022년 5월 31일) 매출액이 1조 6,749억 원으로 2년 연속 1조 원을 돌파하며 단일 패션 브랜드 중 역대 최대 연 매출을 올린 것으로 나타났다.

이러한 성과는 나이키의 혁신적 마케팅의 결과다. 나이키는 농구선수 마이클 조던, 코비 브라이언트 등 세계적인 스포츠 스타를 내세우며 ‘저스트 두 잇(Just Do It)’, ‘너라는 위대함을 믿어’ 등의 광고 문구를 전 세계 소비자에게 각인시켰다. 나이키의 브랜딩을 성공적으로 이끈 전직 CMO 그레그 호프만은 자신의 저서 ‘영혼의 설계자’에서 “나이키 브랜딩의 성공 비결은 고객의 영혼까지 설계한 ‘감정 디자인(Emotion by Design)’이다. 감정 디자인은 사람들에게 그 어떤 꿈도 달성할 수 있다고 느끼게 하는 스토리, 이미지, 경험을 만드는 것이다”라고 밝혔다. 세계 최대 운동화 제조업체인 나이키는 마케팅으로 혁신에 성공한 기업이라 해도 과언이 아니다. 나이키의 마케팅은 연구의 대상이 될 뿐 아니라 무수히 많은 기업이 벤치마킹하고 따라 하는 모범이다.

1. 브랜드 스토리텔링
나이키는 브랜드 스토리텔링을 통해 고객과 감성적 연결을 추구한다. 고객에게 ‘Just Do It’이라는 슬로건을 제시하며, 어떤 난관이든 극복하며 운동을 즐기는 모습을 전달한다. 나이키의 브랜드 스토리텔링은 고객에게 강력한 브랜드 이미지를 전달할 뿐만 아니라 브랜드와 고객 간의 관계를 강화하고, 브랜드 인지도와 고객 만족도를 높이는 역할을 한다.

2. 스포츠 스폰서십
나이키는 다양한 스포츠 팀 및 선수와 스포서십을 맺고 브랜드 이미지를 강화한다. 특히 NBA 스타인 마이클 조던(Michael Jordan)과의 협력을 통해 브랜드 인지도를 혁신적으로 높이는 데 성공했다. 또한 나이키는 여러 스포츠 대회에서 공식 스폰서로 활동하며, 브랜드 이미지를 확대하고 있다. 이러한 스포츠 스폰서십은 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 고객의 로열티를 높이는 역할을 해 수익성을 향상시킨다.

3. 디지털 마케팅
나이키는 디지털 마케팅을 적극 활용해 고객과의 접점을 확대하고 있다. 소셜 미디어 플랫폼을 활용해 고객과 소통하고 있으며, 고객 맞춤형 마케팅을 통해 개인별 맞춤형 광고를 제공함으로써 고객 만족도를 높이고 있다.

4. 사회적 책임(CSR)
나이키는 사회적 책임을 다하는 기업이라는 이미지를 강화하기 위해 다양한 사회적 이슈에 적극적으로 대응한다. 그중에서도 가장 큰 이슈는 노동 환경 개선이다. 나이키는 1990년대 이후 노동자의 권리를 보호하고, 안전한 작업 환경을 조성하기 위해 다양한 노력을 기울여왔다. 이러한 노력의 일환으로 ‘Nike Code of Conduct(나이키 행동 강령)’를 제정, 공급망에서 일하는 노동자에게 인권과 안전한 작업 환경을 보장하고 있다. 또한 나이키는 ‘Labor Compliance Program’을 도입해 생산 시설에서의 노동자 권리 침해를 방지하고 있다. 이러한 노력 덕분에 나이키는 사회적 책임을 다하는 기업으로 인정받고 있으며, 브랜드 이미지를 높이는 데도 성공했다.

오랫동안 나이키, 아디다스의 2톱 체제(엄밀히 말하면 사실상 나이키 독주 체제)가 지속됐으나 국내에서는 2021년을 기점으로 뉴발란스가 아디다스의 매출을 뛰어넘은 것으로 추정된다.

아디다스와 나이키는 엎치락뒤치락이라는 표현이 어울릴 정도로 시대에 따라 인기가 변화하는 모습을 보여준 기업이다. 그러나 아디다스가 2023년 30여 년 만에 처음으로 연간 영업손실을 기록할 전망이다. 손실의 원인으로 미국 힙합 스타 ‘예(옛 카니예 웨스트)’가 지목됐다. 아디다스는 2013년부터 예와 협업해 이지 브랜드 제품을 내놨으나 2022년 예가 유대인 혐오와 나치 찬양 발언으로 논란을 일으켰고 결국 아디다스는 같은 해 10월 예와의 협업을 중단했다. 이로 인해 매출 손실이 예상되며, 2023년 연간 영업이익이 손익분기점 수준에 머물 것으로 전망된다.

아디다스의 2022년 글로벌 매출은 전년 대비 1% 증가했지만, 가장 큰 단일 시장인 중국 시장의 매출액은 연간 36% 감소했다. 이로 인해 아디다스의 신용등급도 깎였다. 신용평가사 무디스는 2023년 2월 아디다스의 신용등급을 ‘A2’에서 ‘A3’로 한 등급 낮췄고, S&P도 ‘A+/A-1’에서 ‘A-/A-2’로 내렸다.

뉴발란스는 국내에서 2022년 연 매출 7,000억 원을 돌파했다. 2020년 연 매출 5,000억 원, 2021년 6,000억 원으로 해마다 1,000억 원씩 외형을 키우며 역대 최대 기록을 갈아치웠다. 유통업계에 따르면 백화점에서는 이미 2021년부터 나이키에 이어 국내 스포츠 시장 2위를 지켰던 아디다스의 매출을 제쳤고, 2022년에는 전체 매출로도 업계 2위를 수성한 것으로 알려졌다. 뉴발란스는 2008년 이랜드월드가 미국 본사와 국내 독점 계약을 맺으며 판매를 시작했다. 당시 연 매출은 250억 원 수준이었으나 2022년 기준 30배 가까이 성장했다.