TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 나이키코리아의 위협 요인

Analysis 1. 아마존 철수 선언
2019년 말 세계 최대 스포츠 브랜드 나이키가 아마존 철수를 선언했다. 아마존에서 판매 중이던 모든 상품을 철수하기로 한 것이다. 나이키는 “소비자와 직접 관계를 맺고 고객 경험을 향상시키는 데 집중하기 위한 조치”라고 결별 이유를 들었다. 당시 나이키는 온라인 매출의 절반 이상을 아마존에 의지하고 있었다. 그럼에도 아마존에서 물건을 팔지 않겠다고 선언한 것. 2023년 상반기 기준 예상 밖 호실적을 내고 있으나 이에 대한 우려의 목소리는 여전히 존재한다. 미국 소비자의 3분의 2가 아마존에서 제품을 검색할 뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 아마존의 영향력이 상당하기 때문이다.

Analysis 2. 중국 시장에 등장한 강력한 로컬 브랜드
중국의 토종 브랜드들이 중국 시장에서 나이키의 아성을 무너뜨리고 있다. 글로벌 스포츠 브랜드 나이키의 매출은 북미, 유럽, 중동, 아시아태평양 등 전 세계적으로 증가한 것으로 나타났지만, 가장 큰 시장 중 하나인 중국에서는 2022년 회계연도 기준 9%나 감소했다. 시장 점유율에서도 토종 브랜드인 안타(ANTA), 리닝(Li Ning)에게 추월 당한 것으로 나타났다. 특히 중국 스포츠웨어 브랜드 안타의 2022년 상반기 매출은 전년 동기 대비 13.8% 증가한 259억 6,500만 위안(약 5조 587억 원)으로 사상 최고치를 경신했다. 안타는 처음으로 나이키차이나를 제치고 2022년 상반기 중국 스포츠웨어 시장 1위를 차지했다.

Opportunity: 나이키코리아의 기회 요인

Analysis 1. 구글 및 애플과 경쟁하는 혁신 기업
나이키는 단순하게 운동화나 운동복을 파는 기업에 머물지 않는다. 디지털 세상의 문이 열리자 나이키는 디지털 세상이 나이키를 한 단계 성장시켜 줄 중요한 기회임을 간파했다. 이미 2006년 애플과 손잡고 나이키 플러스(Nike+)라는 소프트웨어 플랫폼 생태계를 구축하며 IT 기업의 전유물로 생각했던 분야를 주도하기 위한 노력을 시작했다.

현재는 구글 애플 그리고 페이스북과 같은 디지털 플랫폼을 이용해 소비자에게 그들이 만들어낸 상품과 서비스를 제공하는 기업들의 강력한 경쟁 상대가 됐다. 나이키는 디지털 플랫폼을 통해 궁극적으로 소비자의 운동 라이프스타일을 제안해주고, 건강까지 관리해주는 헬스케어 회사로 사업 범위를 확장해 나가고 있다.

Analysis 2. 건강에 대한 관심과 스포츠웨어의 일상복화
건강에 대한 관심, 스포츠 활동 참여 증가, 애슬레저(Athletic과 Leisure의 합성어) 패션 인기 등의 이유로 스포츠웨어 시장은 꾸준히 확대될 전망이다. 소비자는 보다 활동적이고 건강한 라이프스타일을 추구하며, 일상복으로 스포츠웨어를 선택하고 있다. 또한 점점 더 많은 기업이 정장보다 편안한 캐주얼 복장을 허용하면서 애슬레저 패션이 단기적 유행이 아닌 다양한 사회적 환경에서 받아들여지는 주류 트렌드로 자리매김했다. 모바일 설문 플랫폼 키위서베이가 2022년 11월 실시한 설문조사 결과에 따르면 애슬레저룩으로 가장 인기 있는 브랜드로 48.8%가 나이키를 꼽은 것으로 나타났다.

Weakness: 나이키코리아의 약점

Analysis 1. 신발에 치우친 매출
나이키는 신발(풋웨어)로만 국내에서 1조 원 이상의 매출을 올리는 기업이다. 글로벌 나이키의 기타 시장(아시아태평양/라틴아메리카) 매출 구성비를 보면 신발이 68%, 의류가 28%, 장비가 4% 수준인데, 이는 국내 시장도 비슷하다. 2022년 연간 기준 나이키의 매출 비중은 신발 62%, 의류 29%, 장비 4%, 컨버스 5%로 나이키는 신발 팬덤 소비자를 기반으로 수익을 창출하는 기업이라는 이미지가 강하다. 코로나19로 내리막을 걷던 아웃도어 의류 매출이 다시 살아나고 있고 골프, 테니스, 축구 등 스포츠웨어가 패션 트렌드로 자리 잡으면서 국내 스포츠 의류 시장이 갈수록 커지고 있지만, 나이키는 스포츠 패션 부문에서는 3위로 밀려난 상태다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 이 분야에서는 아디다스가 1위이며, 2022년에는 휠라가 나이키를 제치고 스포츠 패션 2위 자리에 올랐다.

Strength: 나이키코리아의 강점

Analysis 1. 지속적인 연구개발로 제품력 강화
나이키는 제품의 품질을 향상시키기 위한 연구개발 노력을 꾸준히 이어 가고 있다. 신발 쿠션, 내구성, 지지력 등 다양한 기능에 초점을 맞춰 혁신적인 기술을 적용한 제품을 잇달아 출시함으로써 스포츠업계에서 독보적 위치를 차지했다. 나이키 에어 기술은 고성능의 쿠션으로 발의 충격을 흡수한 기술이다. 신발뿐만 아니라 의류 부문에도 첨단 기술을 개발해 제품의 경쟁력을 높이고 있다. 2023년에는 새로운 스포츠웨어 기술을 장착한 ‘에어로가미’를 공개했다. 이 기술은 피부에 땀이 쌓이면 작은 날개 모양의 통풍구가 열리고, 땀이 마르면 다시 통풍구가 닫히는 방식으로 통기성을 극대화하는 혁신적 기술이다. 이 기술을 적용한 여성용 재킷이 2023년 7월에 출시됐으며, 남성용 제품은 2023년 가을 출시를 앞두고 있다.

Analysis 2. 강력한 브랜드 파워
나이키는 세계에서 가장 큰 스포츠 브랜드를 보유한 기업이다. 미국 투자 전문 매체 인사이더몽키가 ‘2022년 세계 10대 의류기업 브랜드 가치’를 조사한 결과에 따르면 스포츠웨어 나이키가 브랜드 가치 331억 8,000만 달러(약 42조 722억 원)로 1위를 차지한 것으로 나타났다. 2021년 기준 나이키 글로벌 전체 매출은 445억 달러(약 52조 원)를 기록했다. 이는 전년 대비 19% 증가한 수치로, 나이키가 루이비통, 구찌를 제치고 글로벌 의류기업 브랜드 가치 1위를 차지한 것이다. 나이키는 강력한 브랜드 파워로 마케팅 비용을 줄이며 마진을 개선하고 있다. 업계 전문가들은 나이키가 ‘명품 스트리트 패션’이라는 새로운 카테고리를 만들고 있다고 평가한다. 실제로 나이키는 루이비통과 협업해 리셀가 3,000만 원을 기록한 루이비통×나이키 에어포스1 콜라보 스니커즈에 이어 최근 티파니×나이키 에어포스1(Nike×Tiffany&Co. Air Force 1 1837) 등의 시리즈를 선보이며 나이키의 희소성과 브랜드 가치를 한층 높이고 있다.