TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 잇츠한불의 위협 요인

Analysis 1. 중국 화장품 시장 매출 감소

그동안 한국 뷰티 브랜드가 중국 시장에서 많은 수익을 거뒀지만, 코로나 팬데믹 이후 중국 내 시장 환경이 크게 바뀌었다. 최근 중저가 브랜드 품질이 개선되고 바이췌링, 자연당, 프로야, 위노나 등 중국 로컬 브랜드가 성장하면서 한국 브랜드 입지가 흔들리고 있다. 산업통산자원부에 따르면 2021년 1월 기준 화장품 수출액 중 중국 점유율은 56%에 달했지만 8월에는 39%까지 하락했다. 또한 이미 중국 로컬 기업이 잇츠스킨의 제품과 유사한 달팽이크림을 생산하고 있다. 당분간 중국의 화장품 시장은 크게 성장할 것으로 예상되지만, 현재 중국을 비롯한 한국, 일본 화장품 브랜드까지 사업을 지속적으로 확장하면서 시장에서 경쟁을 피할 수 없게 됐다.

Analysis 2. 로드숍의 쇠락과 유통 채널의 전환

국내에서는 2000년대 중저가 화장품 바람이 불면서 2010년대까지 이니스프리, 더페이스샵, 미샤, 토니모리 등 ‘1세대 로드숍’이 승승장구했지만, 중국의 사드 보복과 코로나19 영향으로 점차 하락세를 걸어왔다. 이에 맞닿아 올리브영, 랄라블라 등의 뷰티 편집숍(H&B 스토어)과 면세점의 영향력이 강력해지면서 로드숍들은 폐점 수순에 들어갔다. 특히 H&B 스토어는 여러 브랜드의 화장품과 식음료, 건강용품 등을 한 번에 살 수 있는 멀티숍으로 시장 장악에 성공했고, 화장품 시장에서 가장 강력한 유통망으로 부상했다.

Opportunity: 잇츠한불의 기회 요인

Analysis 1. K-뷰티 열풍으로 해외 유통망 확장

잇츠한불은 2021년 9월 말 기준 해외에 총 28개 매장을 보유하고 있다. 중국 외 해외 시장에서 판로를 모색하며 잇츠한불이 운영하는 잇츠스킨 역시 동남아시아로 판로를 넓히고 있다. 2020년 동남아 최대 온라인 플랫폼인 쇼피, 라자다에 진출한 데 이어 필리핀 대표 뷰티 전문 온라인몰인 뷰티마닐라를 비롯해 룩 온라인몰 등에도 입점했다. 2018년 3월에는 일본 라이프스타일 편집숍 ‘niko and…’와 계약을 체결해 도쿄 등 주요 도시 10개 매장에 입점하고, 2020년 5월에는 일본 대형 화장품사 ‘카우브랜드솝’과 독점 판매 계약을 체결했다. 또 2021년 4월에는 폴란드 대형 드럭스토어 ’헤베(Hebe)’ 260개 지점에 입점했다. 앞서 2017년 3월에는 한국 브랜드숍 진출이 전무한 중남미 시장 에콰도르에 진출했으며, 2018년 7월에는 미국 최대 전자상거래 업체 ‘아마존(Amazon)’에 입점한 바 있다.

Analysis 2. 화장품 시장의 지속적인 성장

2020년 발행한 한국보건산업진흥원 보고서에 따르면, 세계 화장품 시장 규모는 2016년 3,921억 달러에서 2017년 4,004억 달러 규모로 꾸준히 성장했다. 2018년에는 4,111억 달러, 2022년에는 4,574억 달러 규모로 성장할 것으로 예측했다. 향후 화장품에 대한 필수재라는 인식 고취, 여성 경제 활동 인구의 증가, 소비자 욕구의 다양화 등에 따라 화장품 시장은 지속해서 성장할 것으로 보인다.

Weakness: 잇츠한불의 약점

Analysis 1. 달팽이크림 수요 감소

잇츠한불은 지난 2009년 출시한 잇츠스킨의 달팽이크림 제품에 대한 의존도가 높은 편이지만, 달팽이크림 실적은 예전만 못하다. 경쟁사에서 유사한 제품을 잇따라 출시하며 제품 경쟁력이 떨어진 것. 한때 달팽이크림으로 중국을 주름잡기도 했지만, 한한령의 벽에 부딪히기도 했다. 이처럼 잇츠한불의 성장 동력이었던 달팽이크림의 인기가 급감하면서 매출도 타격을 받고 있다. 따라서 달팽이크림 의존도를 낮추는 상품 개발 전략이 필요하다.

Analysis 2. 높은 중국 시장 의존도

잇츠스킨은 달팽이크림 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고' 라인을 중심으로 한때 중국에서 큰 인기를 끌었지만, 중국발 경제 보복에 이어 코로나19로 인한 봉쇄 조치 등 팬데믹의 여파로 위기를 맞았다. 내수 시장 비중을 높이기 위해 과거 피겨선수 김연아를 모델로 발탁하고, 인기 연예인들과의 컬래버레이션 제품을 내놓고, 달팽이크림과 같은 기초 라인 외 색조 제품 등을 강화했지만 역부족이었다는 평가다. 이처럼 시장 상황이 불확실한 만큼 잇츠스킨은 해외 진출의 다변화를 꾀한다는 전략이다. 현재 중국과 일본 외에도 전 세계 30여 개국 이상의 국가에 진출해 있다.

Strength: 잇츠한불의 강점

Analysis 1. 브랜드 대표 스테디셀러 보유

대표 히트 제품인 ‘파워10 포뮬러’와 달팽이크림 ‘끄렘 데스까르고’는 각각 2006년, 2009년에 출시한 스테디셀러다. 보통 화장품의 제품 수명이 2~3년, 길면 5년인 점을 감안했을 때 브랜드를 대표하는 롱런 제품을 가지고 있다는 것은 강점으로 작용한다. ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’ 제품은 2014년부터 2018년까지 5년 연속 글로벌 화장품 품평회인 ‘몽드 셀렉션’의 최고 금상인 ’Gold Grandprix’를 수상했다. 크림의 인기는 스킨, 로션, 아이크림, 하이드로겔 마스크 등 총 80여 종의 다양한 달팽이 제품으로 확산됐다.

Analysis 2. 제조, R&D, 유통 및 브랜딩까지 수직 계열화

잇츠한불은 원재료 수급부터 R&D, 최종 제품 생산까지 모든 과정이 수직 계열화되어 있는 종합 화장품 회사다. 수직 계열화를 통해 해외 생산 설비 구축과 제품 수출 대행 등을 그룹 내에서 모두 해결하고 있다. R&D를 내재화함으로써 상품력을 차별화하고 있으며, 제조의 수직 계열화를 통해 수익성을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 잇츠한불 연구소는 최고의 연구 인력, 30년간 축적된 연구 개발 능력과 최상의 품질 시스템을 보유하고 있다. 기술연구원은 화장품의 신제형 개발, 신소재 개발, 효능 평가의 세 축으로 이어지는 순환식 연구로 다른 코스메틱 기업과의 차별화를 추구한다.