고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1.

광고대행업은 전자, 식품, 화장품, 건설, 자동차 등 거의 전 업종의 광고주를 고객으로 한다. 광고업은 광고주의 니즈에 맞는 Media, Creative, Digital, Experiential, Strategy 등의 서비스를 제공하는 사업으로 광고주 니즈에 맞는 솔루션 제공 역량과 우수한 인력이 사업의 가장 중요한 자산이다.

Analysis 2.

과거 기업들은 전통 매체 위주의 광고 제작과 매체 집행을 진행했지만, 최근에는 다양한 채널을 활용한 종합 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 수요가 늘어나고 있다. 광고주의 마케팅 니즈를 분석해 커뮤니케이션 전략을 수립하고, 이 전략에 기반한 광고 제작과 전통 매체 대행뿐 아니라 옥외 광고, 스포츠마케팅, 모터쇼, 전시 및 디지털 등 다양한 채널의 마케팅 서비스를 제공한다.

Analysis 3.

전통 광고 시대에는 정형화된 1개의 광고를 집행한 뒤 노출이나 인지에 대한 관리만 했다면, 디지털 광고 시대는 다르다. 광고 집행 후 발생하는 소비자 반응에 따른 마케팅이 파생되면서 이와 관련한 커뮤니케이션까지 진행해야 한다. 이에 따라 고객사도 단순 광고 노출보다는 정확한 데이터를 기반으로 한 광고 집행과 분석을 요구하기 시작했다.

지투알은 HS애드와 LBEST 등 산하 광고 커뮤니케이션 전문회사에 대한 투자 및 경영 자문 사업을 영위하는 국내 최초의 광고그룹 지주회사다. 1984년 ㈜LG애드로 설립한 뒤 1988년 제1회 LG애드 대학생 광고대상을 개최했다. 1989년 취급액 1,000억 원을 돌파했고, 1990년 한국방송광고대상에서 3년 연속 대상을 수상했다. 1991년 최초의 해외 네트워크인 LG애드 동경지사를 설립했으며, 업계 최초로 소비자 프로파일 조사를 실시했다. 1993년에는 나이키 광고가 국내 최초로 로열티를 받고 수출됐다. 1999년에는 증권거래소에 주식을 상장했다. 2003년 LG그룹에서 계열 분리해 2004년 지금의 명칭으로 변경하고, 국내 최초 광고그룹 지주회사로 출범했다. 같은 해 각종 광고물 제작 및 판매와 사업 부문을 분할해 ㈜HS애드의 전신인 ㈜LG애드를 신설 법인으로 설립했다. 2005년 국내 최초 여성 전문 광고회사 더블유브랜드커넥션(W brandconnection, WBC)을 설립했고, 종합 엔터테인먼트 회사 ㈜주머니이엔티의 지분을 인수해 계열사에 편입했다. 같은 해 광고물 온라인 전송업체인 ㈜프레스라인에 이어 ㈜지아웃도어를 설립했으며, 2006년 벅스컴애드의 지분을 인수했다. 2007년 주머니이엔티의 지분을 처분하고, 2008년 LG그룹에 편입됐다. 2019년에는 글로벌 거점을 35개 지역으로 확대했고, 2020년 서울영상광고제 ‘2019 올해의 광고회사’로 선정됐다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

국내 주요 광고회사로는 대기업 계열사인 제일기획, 이노션월드와이드, HS애드, 대홍기획, 에스엠씨앤씨 등과 퓨처스트림네트웍스, TBWA KOREA, 맥켄에릭슨&IPG Mediabrands 등이 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

제일기획은 삼성그룹 계열의 광고 회사다. 서울 본사를 비롯해 전 세계 44개국 53개의 제일기획 네트워크를 보유하고 있다. 제일기획은 Media Solution, Experiential Solution, Creative Solution을 경쟁 우위 요소로 가지고 있다. 제일기획의 Media Solution은 광고 효과를 극대화하는 최적의 매체 플래닝과 탁월한 구매력으로 광고주의 다양한 요구를 충족시키는 미디어 솔루션을 제공한다. 제일기획은 매체 전담 인력 수나 매체 확보 능력 등에 있어 확고한 우위를 차지하고 있고, 특히 프라임타임(Prime Time)대의 방송 광고 매체 확보력은 경쟁사 대비 절대 우위에 있다. 제일기획은 삼성전자 등 주요 광고주 대행 물량 증가, 신규 광고주 개발, 자회사를 통한 유럽 및 신흥 시장의 성장과 북미 지역의 회복세 지속 등으로 좋은 실적을 보이고 있다. 광고주의 디지털 마케팅 수요가 증가함에 따라 닷컴, 이커머스 등 플랫폼 운영 사업을 중심으로 디지털 역량 강화와 신규 광고주 유치 등을 앞세워 지속적으로 성장한다는 방침이다. 제일기획은 최근 비즈니스 환경에 맞춰 전통적 광고 영역 외에도 데이터 분석, 디지털 테크놀로지, 리테일 매니지먼트 등 솔루션의 영역을 확대하고 있다. 이를 통해 전통적인 광고 회사가 아닌 종합 마케팅 솔루션 회사로 거듭나고 있다. 2022년에는 광고주 브랜드의 NFT를 기획·제작하기 위해 두나무 자회사 람다256이 개발한 글로벌 NFT 거래소 사이펄리와 업무 협약을 체결했으며, NFT 전문 아티스트그룹 스마스와 업무 협약을 맺었다. 이를 바탕으로 광고 회사 중 처음으로 대체불가능토큰(NFT) 사업에 뛰어든다. 제일기획은 NFT 발행과 함께 이를 거래할 수 있는 마켓플레이스를 출시할 예정이다. 이와 함께 메타버스 콘텐츠 제작 등 디지털 사업 확장에 집중하며 디지털 전환에 속도를 높이고 있다.

이노션은 2005년 현대자동차그룹의 계열 광고대행사로 설립됐다. 국내에서는 설립 초부터 금융, 전자, 통신, 식품, 유통, 화장품 등 다양한 업종의 비계열 광고주를 대행했으며, 국외에서는 현대·기아차 직영 판매법인이 진출한 해외 지역을 중심으로 급속하게 성장했다. 전 세계 33개 해외법인을 보유하고 있으며, 해외 시장으로 사업을 확장하는 한국 기업뿐 아니라 해외 지역 로컬 광고주도 적극적으로 영입하고 있다. 이노션은 차별화되고 독창적인 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 업계 최고 수준의 크리에이티브 역량을 보유하고 있다. 세계 최대 광고 시장인 미국의 최대 광고 대전인 슈퍼볼에서 수년간 우수한 실적을 쌓으며 글로벌 시장에서 계열뿐 아니라 비계열 광고주에게도 인정받았다. 2012년 국내 광고 회사 중 최초로 USA Today 선정 미국 슈퍼볼 Top 10 광고에 진입한 후, 2014년 미국 슈퍼볼 자동차 부문 광고 1위를 달성했다. 2016년에는 슈퍼볼 전체 광고 중 1위를 차지했으며, 이는 비 미국 브랜드 최초, 자동차 브랜드 최초의 쾌거다. 2018년 1월에는 미국 광고제작대행사 David & Goliath(D&G)를 인수해 세계 광고 시장에서 크리에이티브 역량을 한층 강화했다. D&G가 보유하고 있는 영화제작사 ‘유니버셜 스튜디오’. 미국 최대 프리미엄 유료 케이블 채널 ‘HBO’, 대형 패스트푸드 업체인 ‘잭인더박스’ 등과 같은 유명 현지 브랜드를 비계열 클라이언트로 확보해 미국 내 위상은 물론 클라이언트 다각화를 통한 독자 성장 기반을 강화했다. 이노션은 2022년 영상 제작 스튜디오 기업 ㈜스튜디오레논의 지분을 인수해 최대 주주의 지위를 확보했다. 스튜디오레논은 VFX(Visual Effect)와 뉴미디어 등 디지털 콘텐츠를 제작하는 신생 기업이다. 이노션은 지분 투자를 통해 게임·애니메이션·영화·드라마에 이어 대세로 자리 잡은 메타버스까지 종합적인 디지털 콘텐츠 제작 역량을 갖추게 됐다. 이를 바탕으로 광고 제작 전반의 크리에이티브 생태계를 디지털로 전환하고, 소비자와의 커뮤니케이션 활동에 디지털 기술을 도입함으로써 글로벌 콘텐츠 리딩 기업으로 도약하겠다는 방침이다.

대홍기획은 광고, 브랜드 경험, 빅데이터, 스포츠마케팅 등 다양한 솔루션을 통해 광고·마케팅 크리에이티브를 리드하는 종합 광고회사다. 국내 광고대행사 가운데 처음으로 마케팅 전략 연구소를 설립해 다양한 마케팅 전략 모델을 개발하고, 전략적인 미디어 믹스 툴을 개발해 매체 효과를 극대화했다. 또 국내에서는 최초로 크리에이티브 디렉터 제도를 도입했다. 각 분야의 커뮤니케이션 전문가들이 탁월한 개인 역량과 특유의 마케팅 전략을 조합해 성공적인 캠페인을 전개하며 글로벌 스탠더드를 지향하고 있다. 이와 함께 해외 지사 설립을 통해 해외 광고 시장을 개척하고 있다. 2018년에는 데이터 솔루션 스타트업 텐디와 함께 업계 최초의 데이터 기반 원스톱 솔루션 ‘스피어(Sphere powered by Daehong)’를 공동 개발하고 서비스를 시작했다. 인공지능(AI)과 빅데이터 활용이 중요해지고 있지만, 데이터 전문가를 채용하거나 전담 조직 구축을 위한 대규모 예산을 투자하기 어려운 기업에게 효과적인 솔루션을 제공하고 있다. 사업의 방향을 디지털에 초점을 맞추면서 2023년에는 블록체인 플랫폼 폴리곤과 파트너십을 체결하고 롯데그룹 NFT 프로젝트의 글로벌 진출을 추진하기로 했다. 두 회사가 협업하는 첫 프로젝트는 롯데홈쇼핑의 벨리곰 NFT다. 이 협업을 바탕으로 단순하게 NFT 발행에 그치는 것이 아니라 새로운 NFT 비즈니스 모델을 발굴하겠다는 계획이다.