기업정보

TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: BAT로스만스의 위협 요인

Analysis 1. 저가 판매 전략
BAT는 지속적인 할인 프로모션을 통해 시장 점유율을 늘려왔다. BAT의 전자담배 기기 저가 판매 전략은 점유율 상승으로 이어졌다. KT&G와 한국필립모리스가 전자담배 스틱 시장을 각각 40%대 점유율로 양분한 가운데, 2020년 6.04%대에 머물던 BAT의 시장 점유율이 2022년 11.72%로 급상승했다. 초기 범용적으로 쓰였던 전자담배 스틱은 최근 다른 기기와 호환되지 않는 전용 스틱으로 출시하는 추세다. 기기 사용자가 많을수록 스틱 판매가 늘어나는 구조다. 하지만 이같은 전략이 수익성 악화로 이어지고 있다는 분석이다. 2022년 BAT코리아제조의 매출은 5,398억 원으로 전년 대비 14.3% 증가했지만 영업이익은 446억 원으로 11.9% 감소했다. 영업이익률도 10.72%에서 8.26%로 떨어졌다.

Analysis 2. 치열한 경쟁 구도
앞으로 담배 시장은 궐련형 전자담배의 각축전이 될 전망이다. 한국필립모리스는 ‘아이코스’로 2017년 이후부터 부동의 시장 1위를 유지해 오다 2022년 KT&G의 ‘릴’에 1위 자리를 내줬다. 이에 한국필립모리스는 전자담배 스틱 라인업 확장과 기기 가격 할인으로 점유율을 높인다는 계획이다. 한국필립모리스는 최근 궐련형 전자담배 기기 아이코스 일루마(IQOS ILUMA) 시리즈 전용 타바코 스틱인 테리아(TEREA)의 첫 캡슐형 신제품 2종 ‘오아시스 펄’과 ‘썬 펄’을 출시해 라인업을 확장했다. 전자담배 시장 1위 자리를 지키고 있지만 점유율 절반의 벽을 넘지 못하며 제자리걸음 중인 KT&G는 주력 제품인 ‘릴 하이브리드’ 시리즈 신제품을 앞세워 1위 자리를 공고히 하려 애쓰고 있다. 이미 고정 팬을 거느린 압도적 점유율의 1, 2위 담배 회사까지 미래 먹거리로 전자담배를 점찍고 국내 시장을 공격적으로 파고들고 있어 시장 파이를 늘리기가 더욱 어려워 보인다.

Opportunity: BAT로스만스의 기회 요인

Analysis 1. 확대되는 전자담배 라인업
담배 3대장을 중심으로 전자담배 신제품이 잇달아 출시되며 전자담배 제품군이 다양해지고 있다. 제품의 다양성은 수요 증가를 불러온다. 게다가 신제품 경쟁은 언론 등 미디어의 주목도를 높이는 요인이다. 기존 흡연자 등 대중의 관심도 커진다. 아직까지 담배 시장의 80%는 연초 담배인 만큼 전자담배 라인업이 확대되고 관심도가 높아질수록 자연히 전자담배 수요도 늘 것으로 예측된다.

Analysis 2. ‘1인자’ 없는 액상형 전자담배 시장
액상형 전자담배 시장은 2019년 위해성 논란 이후 대부분의 담배업체들이 손을 뗀 후 아직까지 이렇다 할 1인자가 없는 상태다. 현재 주로 중소형 업체들이 시장을 주도하고 있다. 그러나 최근 일반 연초와 비교해 액상형 전자담배의 위해성이 더 낮다는 연구결과가 나오면서 액상형 전자담배에 대한 인식이 긍정적으로 변화하는 추세다. BAT로스만스는 2023년 7월 액상형 전자담배 브랜드 ‘뷰즈 고 800’을 수도권 지역에서 한정 출시했다. 뷰즈는 2023년 기준 미국 시장 점유율 1위를 기록한 BAT의 대표 액상형 전자담배 브랜드로, 6월 기준 미국 액상형 전자담배 시장 점유율 46%를 기록했다. 국내 1, 2위 기업이 외면하고 있는 액상형 전자담배 수요를 BAT로스만스가 모두 흡수한다면 시장 점유율을 단기간에 끌어올릴 수 있는 카드가 될 것으로 보인다.

Weakness: BAT로스만스의 약점

Analysis 1. 2위의 점유율 차이
우리나라 담배 시장의 톱3는 KT&G, 한국필립모리스, BAT다. 이 중 KT&G와 한국필립모리스가 근소한 차이로 1, 2위를 다투고 있고, BAT는 큰 폭의 격차를 두고 3위를 차지하고 있다. 담배는 고객 충성도가 높은 상품이다. 한 번 사용한 제품을 계속 사용하려는 경향이 강하다. 이에 BAT는 파격적인 할인 프로모션 등으로 시장 점유율을 높이려는 노력을 지속하고 있다. 그 결과 전자담배의 경우 2년 새 2배 가까운 점유율 상승을 이뤘다. 문제는 수익성이다. 시장 점유율을 상당히 끌어올리긴 했지만, 아직 1, 2위와의 격차가 크고, 점유율을 올린 방법 역시 지속하기 힘들다는 점에서 BAT로스만스의 고민이 필요해 보인다.

Analysis 2. 전자담배의 유해성 논란
식품의약품안전처는 2018년 ‘궐련형 전자담배도 연초형 일반 담배만큼 유해하다’는 내용을 발표했다. 정부는 여전히 이 입장을 유지 중이다. 현재 전자담배가 일반 담배보다 위해성이 덜하다고 보기 힘들다는 의견이 적지 않다. 이 때문에 전자담배도 연초담배만큼의 규제를 받고 있다. 전자담배가 인기를 얻게 된 가장 큰 이유는 조금이라도 ‘덜 해롭게’ 담배를 피우고자 하는 사람들이 많아졌기 때문이다. 따라서 이런 논란이 계속된다면 전자담배의 인기가 사그라들 개연성이 충분히 있다.

Strength: BAT로스만스의 강점

Analysis 1. ESG경영 능력
국내 정서상 담배 기업은 타 기업보다 더욱 높은 수준의 환경 보호, 사회적 책임 등을 요구한다. ESG경영에 대한 잣대가 엄격할 수밖에 없다. BAT로스만스는 사회적 책임을 다하기 위한 친환경 3대 원칙(Reduce, Replace, Recycle)을 고수하고 있다. 그 일환으로 글로 제품에 패키지 크기를 기존보다 30% 줄인 ‘에코 패키지’를 도입했다. 던힐, 켄트 등의 브랜드는 재활용이 어려운 담뱃갑 속지를 알루미늄에서 종이 재질로 바꿨다. 도심 속 쓰레기, 담배꽁초를 무단 투기하는 장소에 화단을 설치하면서 환경 개선을 도모하는 ‘꽃 BAT’ 캠페인도 전개 중이다. 대한사회복지회와 연계해 자립 준비 청년 및 싱글맘 지원도 수년째 지속하고 있다.

Analysis 2. 빠른 시장 점유율 확대
유로모니터에 따르면 2017년 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 3,597억 원에 불과했지만 2022년 1조 8,151억 원으로 급성장했다. 2025년에는 2조 5,000억 원 규모로 더욱 확대할 것으로 예상된다. 궐련형 전자담배가 차지하는 시장 비중도 증가하고 있다. 기획재정부에 따르면, 2017년 2.2%에서 2022년 상반기 14.5%로 증가했다. 반면 규제가 심해진 연초담배는 점점 설 자리를 잃고 있다. 이에 담배 시장은 궐련형 전자담배의 각축전이 되어 가고 있다. 이 중 BAT는 전자담배 시장의 다크호스로 떠오르고 있는데, 파격적인 기기 할인으로 기기 보급률을 대폭 끌어올렸기 때문이다. 담배는 한 번 사용한 제품을 계속 사용하는 경향이 짙은 만큼 커지는 전자담배 시장에서 빠른 속도로 점유율을 키워가고 있다는 것은 분명 긍정적인 사인이다.

저작권은 잡코리아(유)에 있으며, 무단전재 및 재배포를 금지 합니다.