TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 유한킴벌리의 위협 요인

Analysis 1. 저출산 기조와 기저귀 시장 변화

통계청에 따르면 2022년 3분기 6만 4,085명의 아기가 태어났다. 전년 같은 분기에 비해 3.7%(2466명) 감소했다. 3분기 합계출산율(가임 여성 1명이 평생 낳을 것으로 예상되는 출생아 수)은 0.79명으로 1년 전보다 0.03명 감소했다. 관련 통계 작성이 시작된 1981년 이래 3분기 기준 최소치다. 올해 들어 지난 3분기까지 누적 출생아 수(19만2천223명)는 작년 동기 대비 5.2% 줄면서 20만 명을 밑돌았다. 이는 분기별 합계출산율 통계 작성이 시작된 2009년 이후 3분기 기준 역대 최저치로, 3분기 출산율이 0.8명을 밑돈 것은 2022년이 처음이다. 기저귀 시장의 주요 대상인 3세 이하 유아 인구는 지난해의 경우 97만 2,015명으로 100만 명을 밑돌았다. 이는 지난 2017년 125만 5,888명과 비교해 22.6% 감소한 규모다.

저출산 기조로 인해 기저귀산업이 갈수록 축소되고 있다. 뿐만 아니라, 유한킴벌리 독주체재에서 벗어나 해외 친환경 기저귀와 중소형 브랜드들에 대한 수요가 증가하면서 유한킴벌리의 기저귀 분야 매출이 감소하고 있다. 영유아용 기저귀 판매는 그동안 유한킴벌리 매출의 약 30%를 차지해 전체 매출 부진으로 연결된다. 유한킴벌리 매출은 2015년 1조 5,190억 원, 2016년 1조 4,999억 원, 2017년에는 1조 3,567억 원을 기록했다. 유한킴벌리의 ‘하기스’는 5년째 시장 점유율이 감소 중이다. 하기스는 2012년 55.3%의 점유율을 차지했다가 2017년 50.1%로 하락했다. 반면 2위를 차지하는 프록터앤드갬블의 ‘팸퍼스’는 2012년 6.2% 점유율에서 지난해 8.2%로 상승했고, 3위 브랜드인 클린나라의 ‘보솜이’는 2012년 5%에서 2017년엔 7.9%로 올랐다.

Analysis 2. 코로나19 엔데믹 분위기로 인한 역기저 우려

위생용품 전문회사 유한킴벌리가 역기저 위기에 처했다. 코로나19 영향에 힘입어 수혜를 누렸으나 올해는 코로나19 엔데믹 분위기가 강해지면서 역기저 영향으로 실적이 감소할 수 있다는 우려가 제기된다. 최근 코로나19 감염병 등급이 기존 1급에서 2급으로 하향 조정됐고, 사회적 인식도 팬데믹(대유행)에서 엔데믹(풍토병)으로 변화하고 있다.

Analysis 3. 제품 원가상승 압력

글로벌 시장의 원부자재 가격 상승세도 실적에 부담을 줄 것으로 보인다. 실제 지난해 하반기부터 플라스틱 원재료인 저밀도폴리에틸렌 등의 원부자재 가격이 오르고 있다. 저밀도폴리에틸렌은 화장품, 세정제 등 다양한 플라스틱 용기 제조에 활용된다.

Opportunity: 유한킴벌리의 기회 요인

Analysis 1. 고령화를 기회로

통계청 등에 따르면 지난해 국내 65세 이상 인구가 전체의 853만 7,000명으로, 전체 인구의 16.5%를 차지하고 있다. 특히 우리나라 고령화율은 오는 2025년 20%를 초과하는 ‘초고령사회’로 진입하게 되며, 2067년에는 65세 이상 인구가 전체 인구의 46.5%, 80세 이상 인구비중도 20.7%에 달할 것으로 내다봤다.

유한킴벌리와 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2018년 약 651억 원 수준이었던 국내 성인용 위생용품(기저귀) 시장은 2021년 약 836억 원으로 증가했다. 이미 초고령화 사회에 진입한 일본은 성인용 위생용품 판매량이 아동용 판매량을 넘어설 정도로 일상화됐다. 업계에서는 국내 성인용 위생용품 시장규모 역시 추후 6,000억 원 이상까지 늘어나며 아동시장을 추월할 것으로 전망하고 있다.

유한킴벌리는 우리 사회가 당면한 고령화를 위기가 아니라 기회가 될 수 있도록 하자는 목표로 2012년부터 디펜드 매출 일부를 시니어 일자리 기금으로 기탁해 ‘함께 일하는 재단’ 등과의 협력으로 시니어일자리 창출과 시니어비즈니스 기회 확장의 공유가치창출 활동을 추진해 왔다. 이 과정에서 38개 시니어 비즈니스 소기업 육성과 함께 700개 이상의 시니어 일자리 창출, 시니어케어매니저 육성을 통한 165개 시설, 누적 210,380명에 대한 치매예방/위생교육 제공 등 성과를 이뤄왔으며, 이를 바탕으로 세번째 공유가치창출(CSV) 경영모델인 임팩트 피플스 설립에 참여해 왔다.

Analysis 2. 위생과 건강에 대한 소비자 관심 확대

유한킴벌리 관계자는 "코로나19를 계기로 소비자의 건강, 안전에 대한 관심이 커지고 있어 엔데믹 상황에서도 건강, 위생, 안전용품의 수요는 지속적으로 증가할 것으로 예측되고 있다"며 "이러한 수요에 부합하는 제품 개발과 혁신을 통해 소비자에 기대에 부응하고 비즈니스 성장에도 기여하기 위해 노력해 나갈 것"이라고 설명했다.

Analysis 3. 지속가능한 제품 요구 증가

소비자들이 기업 브랜드에 대한 소비자 선호도를 결정짓는 데에는 경제적 요소보다도 환경·사회·지배구조, 즉 ESG의 영향이 더 높다는 조사 결과가 나왔다. 환경(Environment), 사회(Society), 지배구조(Governance)를 지칭하는 ESG는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)에 뿌리를 두고 있으면서도 기존의 CSR과는 완전히 구분되는 새로운 경영 패러다임으로 자리 잡았다. ESG(환경·사회·지배구조)가 기업경영의 화두를 넘어 이제는 사회적 트렌드가 돼가고 있다. 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대는 제품 구매 시 기업의 ESG경영 실천여부를 중요하게 인식하며 ‘가심비’를 가성비보다 우선시 하는 것으로 조사됐다.

Weakness: 유한킴벌리의 약점

Analysis 1. 젖병 세정제 이물질 검출

생리대 파동 등이 어느 정도 잊힐 무렵 유한킴벌리의 젖병 브랜드 ‘더블하트’의 젖병 세정제에서 검은 이물질이 검출되면서 또 다시 회사 이미지에 금이 갔다. 이에 해당 제품을 사용했던 소비자들로부터 항의를 받았고, 일부 소비자들은 불매 조짐까지 보이기도 했다.

해당 제품은 유한킴벌리가 수입·판매하는 제품으로, 유한킴벌리 측은 자재 클리닝 과정 등 제조 전반에 혼입 가능성을 두고 조사 중이라고 해명했다. 한편 최근 유아용품의 위생 문제가 화두가 되면서 소비자들의 불만의 목소리가 커지고 있다.

Strength: 유한킴벌리의 강점

Analysis 1. ‘착한 기업’ 이미지로 생활용품 제조 분야 국내 1위

유한킴벌리는 국내에서 사회공헌활동을 가장 활발하게 하는 기업으로 '착한 기업'이라는 수식어가 붙으면서 매년 각종 전문기관이나 언론에서 실시하는 조사 결과, '한국에서 가장 존경 받는 기업', '한국에서 가장 좋은 기업', '대학생들이 가장 들어가고 싶어하는 직장'으로 자주 꼽히곤 한다. 유한킴벌리는 이를 바탕으로 기저귀, 생리대, 휴지 등 주력사업에서 부동의 국내 1위를 차지하고 있으며, 소비자들 사이에선 좋은 기업에서 만든 제품 구매는 착한 소비라는 인식이 팽배하다.

‘2022 대한민국 지속가능성대회’에서는 지속가능성 지수 생활용품 부문 12년 연속 1위와 함께 제조부문 지속가능성 보고서상을 수상했다. 유한킴벌리는 49개 산업, 210개 기업이 참가한 지속가능성 지수 평가 결과, 생활용품업계는 물론 전체 산업계를 통틀어 최고점을 받았다.

유한킴벌리가 속한 생활용품 산업군에서는 소비자 건강과 안전보호, 가치사슬 전반에서의 사회적 책임, 지속가능한 방식의 자원 이용 등이 중요 이슈로 대두됐고, 유한킴벌리는 소비자 건강과 안전보호, 재생가능 자원 이용 등에서 우수한 평가를 받았다. 이와 함께 자원순환 관점에서 지속가능한 원료구매 정책 및 성과를 공개하고, 이해관계자들과 지속적으로 소통해온 점도 높은 평가를 받았다.

Analysis 2. 대표적인 ESG 기업 이미지

유한킴벌리는 ‘우리는 생활-건강-지구환경을 위해 행동합니다’라는 비전과 함께 비즈니스 전반에서의 성장, 변혁을 추진해 오고 있으며, 다양한 이해관계자들이 기대하는 기업의 역할을 더욱 충실히 실천하기 위한 CEO 직속 ESG 위원회도 운영해 오고 있다. 유한킴벌리 ESG 위원회는 탄소중립경영체계 마련, 환경경영 이행관리, 지속가능제품 혁신, 우리강산 푸르게 푸르게 등 사회공헌 임팩트 증대, 준법·윤리경영 강화 등을 가속화해 오고 있다. 유한킴벌리의 ESG 경영실천은 스스로의 경쟁력을 높이는 동시에 기업과 사회, 지구환경의 지속가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대되고 있다.

기후변화 위기에서 주요 탄소 흡수원인 숲의 중요성이 부각되고 있는 가운데, 유한킴벌리는 1984년부터 ‘우리강산 푸르게 푸르게 캠페인’을 통해 국·공유림에 나무 5,400만 그루 이상을 심고 가꿔 왔으며, 아름다운숲 발굴, 숲속학교와 탄소중립 숲 조성, 접경지역 숲 복원 프로젝트 등의 공익사업을 지속해 왔다. 특히, 20여 년간 지속된 노력을 통해 여의도 11배에 이르는 광활한 지역에 조성한 ‘몽골 유한킴벌리 숲’은 성공적인 해외 협력사례로 평가받고 있으며, 산불로 황폐화된 지역 생태계 복원뿐 아니라 연구림으로서도 그 가치를 확장해 가고 있다.

유한킴벌리는 제품 환경성 개선을 통한 기후변화 대응도 강화해 오고 있다. 유한킴벌리는 환경경영 3.0을 통해 오는 2030년까지 지속가능한 원료를 사용한 제품의 매출 비중을 95% 이상 달성한다는 목표 아래, 지속가능한 산림인증 펄프 사용, 포장재를 절감하는 대용량 제품 공급, 재생 플라스틱 사용, 생분해 가능 제품 출시 등 제품생산 전 과정에서의 탄소 배출량 저감 노력을 지속하고 있으며, 사탕수수 유래 바이오매스 소재를 적용한 ‘하기스 네이처메이드 기저귀’, 플라스틱 프리 원단을 적용한 ‘크리넥스 에코그린 물티슈’, 일정 조건에서 생분해되는 생분해 인증 생리대 ‘라네이처 시그니처 맥시슬림’ 등의 혁신 제품들을 지속해서 선보이고 있다.

더불어 매년 생리대 100만 패드 기부, 발달장애 아동을 위한 ‘처음생리팬티’ 제공, 이른둥이용 초소형 기저귀와 마스크, 구순구개열 젖병 기부 등 소외계층까지 배려한 진정성 있는 노력들을 지속해 오고 있으며, 이러한 노력들로 좋은 기업 이미지와 소비자의 신뢰로 이어지고 있다고 평가받고 있다.