TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 해외 수주 감소 및 낮은 해외사업 비중
· 중단 위기의 용산역세권 개발사업

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 안정적인 해외 시장 진출 기반 마련
· 롯데그룹의 대규모 투자 가능성

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 청량리 롯데캐슬 진행 어려움
· 높은 국내 사업 비중

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 한국서비스대상 18년 연속 아파트 부문 종합대상
· VR을 이용한 안전 교육

Threat: 위협요인 

1. 해외 수주 감소 및 낮은 해외사업 비중
롯데건설의 2019년 상반기 수주가 전년 동기보다 줄어든 것으로 파악됩니다. 실제로 2019년 1월 1일부터 7월 9일까지 1억1759만달러(약 1400억원)로 전년 동기보다 28.4% 감소한 수치입니다. 롯데건설의 신규 프로젝트로 잡힌 것은 4건으로, 모스크바 롯데플라자 리모델링 공사, 롯데시네마 10개관 CM용역, 2PK-3202I 보일러 프로젝트(Boiler Project), 라인(LINE) 프로젝트 부지조성 공사가 수주에 새롭게 포함됐습니다. 롯데건설은 사내 자체적인 집계 결과 전년보다 3배가량 증가한 3400억원 규모의 신규 수주를 했다고 밝혔지만, 롯데건설은 대형 건설사 중 해외사업 비중이 가장 낮은 곳 중 하나입니다. 전체 매출 중에서 해외 매출이 차지하는 비중은 최근 5년간 10%를 넘은 적이 없었습니다. 이러한 상황에 롯데건설 사장은 2018년 초부터 해외사업을 확대하겠다는 방침을 정하고 해외에서 적극적인 영업에 나서고 있으며, 해외시장 개척을 위해 역량을 강화 중이고 베트남과 인도네시아에 법인을 설립해서 주택사업 진출을 꾀하고 있는 것으로 파악됩니다. 또한 주택에 몰린 사업에 그치지 않고, 그 외 토목·건축 등에서도 균형 잡힌 포트폴리오를 갖추기 위해 노력 중이라고 밝힌 바 있습니다.

2. 중단 위기의 용산역세권 개발사업
2006년 8월 건설교통부가 용산역세권 개발을 확정 짓고, 2007년 8월 서울시가 용산역세권 국제업무지구 조성 기준을 마련하면서 ‘용산역세권 국제업무지구 개발사업’은 본격화되었습니다. 2007년 8월에는 한국철도공사가 우선협상대상자를 공모했는데, 여기에는 롯데건설 역시 포함됩니다. 하지만 ‘황금알을 낳는 거위’로 보였던 ‘용산역세권 국제업무지구 개발사업’은 2008년 글로벌 금융위기를 겪으면서 서서히 무너지기 시작했습니다. 급기야 부동산 경기 침체로 삼성물산이 대표주관사 지위를 반환, 롯데관광개발이 위탁받았으나 한국철도공사와 경영권 다툼 등의 이유로 2012년 9월 개발사업은 전면 중단되고 말았습니다. 그런데 한국철도공사는 철도창 부지의 소유권을 반환받은 지 1년 넘도록 어떠한 개발사업도 진행하지 않고 있으며, 용산구청이 2022년 1월까지 철도창 부지의 환경정화를 완료하라고 행정명령까지 내렸지만, 환경정화 작업마저 진행되지 않았습니다. 이에 부동산업계에서는 용산역세권 국제업무지구 개발사업이 전면 중단된 것 같다는 분석이 지배적이며, 개발 사업이 완전히 중단될 경우 어느정도의 사업적 피해가 예상됩니다.

Opportunity: 기회요인 

1. 안정적인 해외 시장 진출 기반 마련
롯데건설은 글로벌 해외 시장 진출 전략에 맞춰 해외 근무자와 출장 임직원이 해당 국가에 대한 문화를 이해하고 성공적으로 업무를 수행할 수 있도록 지원한다는 취지에서 핸드북을 냈습니다. 핸드북은 롯데건설의 주요 전략 국가와 진출 예상국가 10개국을 엄선해 국가별 개황, 문화적 주의사항, 발주처 비즈니스 특성, 비즈니스 에티켓, 계약 체결 때 유의사항, 관공서 특성 등 6개 주제로 구성된 책입니다. 이는 롯데건설이 앞으로 진행해나갈 해외 시장 진출의 초석을 마련하고, 사업에서의 안정성을 확보하기 위한 작업이라고 할 수 있습니다. 특히 국가별 전문가의 의견과 다년간 해외에서 근무한 직원들의 실제 경험담을 수록해 생생한 간접 체험의 기회를 제공할 수 있도록 제작해 자료의 실효성을 높였습니다. 롯데건설은 이번 책자 발간을 통해 해외 업무를 담당하는 임직원들의 소양 개발과 롯데건설의 세계화에 도움이 될 것으로 기대하고 있다고 밝힌 바 있습니다.

2. 롯데그룹의 대규모 투자 가능성
롯데그룹 회장의 경영 복귀로 뉴롯데 비전이 정상 궤도로 진입하면서 앞서 계획한 롯데건설 대규모 투자가 탄력을 받고 있습니다. 롯데그룹은 향후 5년간 국내외 전 사업 부문에 걸쳐 50조원을 투자하기로 결정했다고 밝힌 바 있으며, 우선 롯데케미칼의 인도네시아 유화단지 건설사업이 재개될 가능성이 높아지고 있는 상황이고, 허수영 롯데케미칼 부회장은 최근 인도네시아 유화단지 건설사업에 대해 긍정적으로 검토 중이라고 밝힌 바 있습니다. 이 사업은 그룹이 추진하는 단일사업 가운데 규모가 가장 큰 4조원대 투자로 진행될 예정으로, 롯데건설이 수주할 경우 적지 않은 일감을 확보할 수 있을 것으로 전망됩니다. 롯데건설은 앞서도 그룹 일감을 통해 외형을 유지했던 경험이 있습니다. 이러한 예로는 2010년 착공한 롯데월드타워(제2롯데월드)가 대표적입니다. 롯데월드타워가 준공된 2016년까지 매년 40%에 달하는 계열 매출 비중을 바탕으로 안정적인 수익성을 확보할 수 있었기 때문입니다.

Weakness: 약점 

1. 청량리 롯데캐슬 진행 어려움
강북권 분양 시장에서 최대어로 꼽히는 ‘청량리역 롯데캐슬 SKY-L65’ 분양이 지역주민과 재개발 추진위원회간의 갈등으로 인해 계속해서 연기되고 있습니다. 관련 업계에 따르면 동대문구청은 ‘청량리역 롯데캐슬 SKY-L65 대한 분양승인 일정이 재차 연기된 것으로 파악됩니다. 이는 청량리 재개발 4구역에서 영업하던 상인들로 구성된 ‘588 대책위’가 재개발 추진위와 시공사인 롯데건설에 추가 보상금을 요구하면서 수개월째 시위를 이어가고 있기 때문입니다. 대책위는 상가 소유주에게 1억원 이상, 세입자들에겐 1000만원 이상 추가 보상해야 한다고 주장하고 있으며, 엎친 데 덮친 격으로 주택도시 보증공사 (HUG)의 분양 보증 유효기간 만료도 다가오고 있습니다. 현재 분양 보증 만료일은 채 2주가 남지 않았으며, 롯데건설 입장에서는 이 기간이 지나면 HUG에 분양 보증서를 재발급 받아야 하고, 재발급 절차를 밟는데 수 개월의 시간이 소요되고 또다시 분양 시기가 늦춰질 수 있기때문에 어려움이 많은 상황입니다.

2. 높은 국내 사업 비중
매출의 절반 이상을 국내 주택 부문에서 만들어오던 롯데건설이 해외로 눈을 돌리고 있습니다. 이는 당장 높은 주택의존도에서 탈피해야 하는 체질 개선의 목적도 있지만, 국내 건설경기 침체와 정부 및 그룹 차원의 해외진출 모색이 겹치면서 이에 발맞춰 적극적인 스탠스를 취하고 있는 것으로 보입니다. 사실 롯데건설의 해외사업 확대는 국내 건설경기 위축과 맞물려 있습니다. 현재 국내 주택경기는 고꾸라지고 있고, SOC투자 역시 감소세에 있습니다. 따라서 국내 사업 비중이 높은 롯데건설로서는, 국내 건설 경기가 위축될 경우 사업에 큰 영향을 받을 수 있습니다. 즉 롯데건설의 경우는 국내 건설사들 중에서도 특히 국내 주택사업 의존도가 높기 때문에 주택경기가 급락할 경우 사정권에 있을 수밖에 없습니다. 롯데건설 주택 부문의 매출은 2018년 3분기 누계 기준 60.7%로, 10대 건설사 중 가장 높은 곳 중 하나이기 때문입니다.

Strength: 강점 

1. 한국서비스대상 18년 연속 아파트 부문 종합대상
롯데건설은 최근 2019 한국서비스대상에서 18년 연속 아파트 부문 종합대상을 차지했습니다. 한국서비스대상은 한국표준협회에서 주관하는 상으로, 국내 서비스 산업 품질 향상을 목표로 고객 중심의 서비스 품질경영 시스템을 구축하고 경영 전반에 서비스 성과와 수준이 탁월한 기업에게 주어집니다. 이번에 아파트 부문 종합대상을 차지한 롯데건설은 세계 5위, 국내 1위 초고층 건축물인 롯데월드타워를 준공하고 토목, 발전·화공 플랜트 등 다양한 분야에서 사업 기획 및 기술경쟁력을 바탕으로 국내 및 해외시장을 선도하고 있습니다. 특히 롯데건설은 1999년 국내 주택업계 최초로 롯데캐슬을 출시해 브랜드 아파트 시대를 열고, 프리미엄 브랜드 롯데캐슬로 국내 고품격 주거문화를 이끌어왔습니다. 롯데캐슬의 브랜드 미션은 우리 가족이 살 집을 짓는다는 마음으로 입지선정, 상품개발, 디자인, 시공, 사후서비스 등 각 분야에서 끊임없이 고민하고 앞서겠다는 것이며 이를 실천하고자 남다른 노력을 기울이고 있습니다.

2. VR을 이용한 안전 교육
롯데건설은 가상현실 기술을 활용하여 현장감 있는 사고를 체험해 재해에 대한 임직원의 경각심과 안전의식을 높이기 위해 VR체험 안전 교육을 진행했습니다. 교육은 비계 추락, 감전, 협착, 화재 등의 사고 순간을 체험하는 시간과 실제 사고 스토리를 기반으로 한 체험, 위험 요인을 제거하는 학습 등이 이뤄졌습니다. 안전모 충격 체험, 안전화 낙하 충격 체험, 사다리 전도 체험 등의 장비 안정성 체험도 시행됐습니다. 이를 통해서 롯데건설은 현장감 있는 사고를 시공을 진행하는 근로자들이 체험하고 미리 대비할 수 있도록 하여, 건설 현장의 안전성을 높이고 사고에 대한 빠른 대처와 대비가 가능할 수 있도록 하고 있습니다. 롯데건설은 이번 체험을 통해 임직원의 안전의식이 높아지길 희망한다고 밝힌 바 있습니다.

에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@