TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 제3자 쿠키(3rd Party Cookies) 수집 제한
· 대형 광고대행사 온라인 시장 강화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 온라인 시장의 신기술 확대
· 디지털 온라인 광고시장 지속 성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 공격적인 시장 확보를 위한 영업력 부족
· 디지털 온라인 편중 서비스

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 통합 디지털 온라인 차별적인 경쟁력 보유
· 수평적인 조직문화와 동료의식

Threat: (주)엠포스의 위협요인 

Analysis 1. 제3자 쿠키(3rd Party Cookies) 수집의 제한
제3자 쿠키(3rd Party Cookies) 수집의 제한이 광고계에 부정적인 영향을 줄 수 있다고 예상된다. 애플이 앱 추적 투명성 정책 아래 2021년 4월, iOS 14.5 업데이트와 함께 쿠키 수집을 동의(Opt-In) 방식으로 바꾸면서 본격적으로 영향을 미치기 시작했다. 모바일 앱 분석회사 Flurry Analytics에 따르면, 전 세계 iOS 14.0 이상의 버전을 이용하는 사람들이 설치한 앱 중에서 개인정보 수집에 동의한 옵트-인 비율은 약 21%, 미국을 기준으로는 15%에 불과한 것으로 나타났다. 이들과 달리 수집에 동의하지 않은 이용자를 대상으로는 기업의 이용자 정보 수집이 대폭 제한되었으며, 이는 결국 맞춤형 광고의 효과 및 효율 저하로 나타나게 되었다. 실제로 메타(페이스북)와 같이 개인 맞춤형 광고의 매출 비중이 큰 기업들뿐만 아니라 온라인 광고 대행사도 큰 어려움을 나타날 것으로 예상된다. 실제 기존에 집행하던 맞춤형 광고의 효율성이 대다수의 매체에서 저하되었고, 고객의 구매 여정이나 행태에 대해 알기 어려워졌다. 또한 구글 안드로이드 점유율이 높은 국내 시장도 2023년 말에 구글 역시 크롬에서 제 3자 쿠키 수집을 제한함으로써 본격적인 혼란이 시작될 것으로 전망되고 있다.

Analysis 2. 대형 광고대행사 온라인 시장 강화
디지털 온라인 광고 시장이 빠르게 성장하면서 종합 광고대행사들의 디지털 퍼스트 행보에 따른 온라인 광고 강화 전략을 앞다투어 실행하고 있다. 제일기획도 디지털 전략을 공개하는 사업 설명회를 개최하였는데, 2021년 기존 실적에서 디지털 비즈니스가 차지하는 비중은 50%에 이른 만큼 이를 기회로 삼아 메타버스(3차원 가상세계), 대체 불가능 토큰(NFT) 같은 새로운 기술을 적극적으로 활용해 산업 변화를 주도한다는 게 회사 계획이다. 이노션 또한 소셜 운영, 미디어렙, 위치기반 솔루션, 데이터 큐레이션 등 국내·외 다수 기업과 인수·합병(M&A)도 추진하면서 온라인 시장을 강화하고 있다. 그리고 LG유플러스가 온라인 광고 대행사이자 코스닥 상장사인 이엠넷의 인수를 검토할 정도로 온라인 광고 시장의 경쟁은 더욱 더 심화되고 있다.

Opportunity: (주)엠포스의 기회요인 

Analysis 1. 온라인 시장의 신기술 확대
기존의 온라인 콘텐츠 마케팅 외에도 온라인 시장에서는 새로운 기술들이 접목되면서 새로운 비즈니스 기회를 만들고 있다. 실제 메타버스(Metaverse)의 활용이나 NFT(Non-Fungible Token)를 위시한 블록체인 접목 전략, TV 재조명을 이끌어낸 어드레서블 TV, MZ세대 다음인 알파(Alpha) 세대의 등장과 함께 주목받는 음성 인식 광고 등 다양한 영역으로 급속도로 확산되고 있다. 특히 메타버스나 NFT의 경우 비교적 오랜 기간 지속적으로 언급되었던 가상현실이나 블록체인 기반의 광고 전략이 유의미한 사례를 남겼다는 점에서 앞으로도 성장 가능성이 무궁무진하다. 실제 2022년 광고대행사들이 메타버스 사업 개시 등의 새로운 기술을 통하여 실적을 만들고 있다. 특히 이노션은 2022년 3월에 VFX(시각적 특수효과) 영상 제작 스튜디오 기업 ‘스튜디오레논’ 지분 47.5%를 인수해 메타버스 사업에 본격적으로 뛰어 든 상태이다.

Analysis 2. 디지털 온라인 광고시장 지속 성장
제일기획이 집계한 2020~2021년 매체별 총 광고비 조사 결과로 보면 1973년 이래 역대 최고 성장률을 기록하였다. 가장 큰 원인을 분석해 본다면 코로나 19 이후 디지털로 빠르게 전환하면서 높은 성장 결과를 만들었으며, 2022년 총 광고비는 2021년보다 9.3% 성장한 15조 2842억원으로 전망된다. 이 중 디지털 온라인 부문은 가장 큰 성장폭이 예상되는데, 전체 8조 5221억원으로 광고비에서 구성비로 55.8%를 넘어설 예정이다. 년도별 성장률을 보자면 2021년 31.5%보다는 정체된 13.4%이지만, 전체 광고비 대비 구성비는 2021년 53.7%보다 상승한 2022년 55.8%로 상승할 것으로 예상된다. 매체별로는 디지털 온라인 광고시장이 지속적으로 상승할 것으로 전망되며, 광고주의 퍼포먼스향 마케팅 집행 확대와 커머스 기업들의 경쟁 심화로 검색형 광고와 노출형 광고가 동반 성장할 것으로 예상된다.

Weakness: (주)엠포스의 약점 

Analysis 1. 공격적인 시장 확보를 위한 영업력 부족
엠포스는 광고 및 마케팅 전문가로 구성되어 있는 조직 형태로 각 거래처에 대한 차별적인 광고 및 마케팅 전략을 컨설팅하고 있다. 이런 장점 덕분에 장기 거래하고 있는 거래처가 상당수 존재한다. 다만 기존 고객사들에게는 강한 충성도를 보이지만, 반대로 신규 거래처에 대한 새로운 수요 및 영업이 살짝은 아쉬움이 존재한다. 실제 엠포스에서는 광고 영업을 맡은 별도의 영업 조직이 다른 경쟁사보다는 부족함이 있기 때문에 신규 광고주를 늘리기 보다 기존 광고주들과 장기적이고 전략적인 관계를 이어가는 쪽에 중심을 두고 있다.

Analysis 2. 디지털 온라인 편중 서비스
엠포스는 디지털 온라인 광고 및 마케팅에 집중하여 시장에서 경쟁력 있는 모습을 유지하고 있다. 디지털 온라인 시장의 지속적인 성장 덕분에 엠포스의 실적 또한 지속적으로 상승할 수 있을 것이다. 다만 디지털 온라인 광고 및 마케팅 시장의 성장 못지 않게 오프라인의 다양한 광고 및 마케팅 시장 또한 아직까지는 50% 이상을 차지하는 시장의 특성이 있다. 그렇기 때문에 엠포스의 디지털 온라인 편중 서비스가 결국에는 스스로의 성장 한계점을 만드는 약점으로 작용할 수도 있다.

Strength: (주)엠포스의 강점 

Analysis 1. 통합 디지털 온라인 차별적인 경쟁력 보유
엠포스는 20년이 넘는 업력으로 광고주에 적합한 디지털 마케팅 전략을 수립하는 것뿐만 아니라 전문성을 지속적으로 발전시켜 왔다. 특히 데이터 마케팅과 자체 개발한 솔루션으로 높은 정확도의 퍼포먼스 광고를 운영하고, 디지털 중심의 통합 마케팅 전략 수립, 영상 콘텐츠와 마케팅 크리에이티브 제작까지 원스톱 서비스를 펼치고 있다. 그렇기 때문에 디지털 퍼포먼스, 디지털 크리에이티브, 소셜, 디지털 브랜드, 웹 토탈, 바이럴, 이벤트 프로모션, 영상 콘텐츠 제작, 온/오프라인 통합 마케팅 등 통합 디지털마케팅 전반에 대한 차별적인 경쟁력을 보유하고 있다. 이런 차별적인 경쟁력은 다양한 수상 실적과 함께 정부 및 구글, 아마존 등에서 객관적으로 인정받고 있다.

Analysis 2. 수평적인 조직문화와 동료의식
엠포스는 구성원들을 최고의 전문가로 성장시키기 위한 파격적인 노력을 반복하고 있으며, 이런 구성원 중심의 조직문화를 통하여 수평적이고 효율화된 조직을 유지하고 있다. 실제 구성원을 위한 다양한 제도를 시행하고 있는데, 선택근무제를 비롯하여 매월 1회 오후 3시에 퇴근하는 패밀리데이, 월급날 점심시간 2시간의 도시락데이, 온돌로 운영되는 여자/남자 휴게실, 사내 카페, 연장근무 식대, 독감 접종, 근속 3,6,9년 해외여행을 지원하는 해피 3.6.9 등을 운영하고 있다. 또한 수평적인 조직문화를 구성하기 위해서 프로라는 명칭을 사용하는 전사 프로제도를 운영하고 있으며, 우수한 인재를 선택적으로 선발하기 위해서 사내 추천 리크루팅 제도(추천인 합격 시 최대 200만원 지원)를 운영하고 있다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원 

에디터 ㅣ임동규 ldk0126@