TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 크라운제과의 위협 요인

Analysis 1. 국내 제과 시장 축소
국내외 경제에 대한 불확실성과 소비 심리 위축 등으로 경기 침체가 심화돼 성장률이 점차 둔화하고 있는 추세다. 게다가 식품 안전성에 대한 소비자 요구 강화, 글로벌 브랜드의 증가, 주 소비계층인 저 연령층 인구의 감소 등 제과업계의 성장을 둔화시키는 요인들이 많이 생겨나고 있다. 특히 제과업계의 주 소비층이 아동/청소년임을 볼 때 출산율 저하는 국내 제과 시장 축소에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 인구 감소에 따른 양적인 성장의 한계를 보이고 있으며, 시장의 성숙도 또한 심화하는 상황이다. 이런 가운데 제품 생산 기술의 차별화가 쉽지 않고, 모방이 용이한 유사 제품 등장도 비일비재해 경쟁은 더욱 치열해진 전망이다.

Analysis 2. 지속적인 원가 부담 상승
제과 산업은 대부분 농산물을 주원료로 사용해 가공 생산하는 2차 산업이기 때문에 농산물의 안정적인 공급이 없이는 생산 활동이 불가능하다. 또한 주원재료의 대부분을 수입에 의존하고 있어 국제 환율 및 세계 곡물 가격의 변동이 기업 경영 성과에 민감하게 작용한다. 게다가 지구 온난화로 인한 이상 기온 현상이 세계 곳곳에서 발생하며 작황의 변동성이 커지고 있어 곡물 수급의 불안정성이 지속될 것으로 보인다. 이에 더해 팜유 등 유지류와 설탕 가격 상승도 부담이다. 이에 크라운제과는 과도한 할인율 경쟁 위주의 가격 영업에서 벗어나 브랜드 가치를 제고하는 수익성 위주의 정책 전환으로 매출원가 부담에 능동적으로 대처하고 있다.

Opportunity: 크라운제과의 기회 요인

Analysis 1. 건강 강조한 프리미엄 제품 시장 확대
소득수준 향상 및 식생활의 고급화, 코로나19 팬데믹 이후의 건강 중시 경향은 제과 산업에도 큰 영향을 미치고 있다. 이에 최근 소비자의 니즈(Needs)를 만족시키기 위한 웰빙 제품과 건강기능식품 개발 등으로 신규 시장이 확대되고 있다. 크라운제과는 친환경 원료, 몸에 좋은 성분을 주원료로 사용하는 프리미엄 및 건강 기능성 제품을 요구하는 시대의 트렌드를 인지하고 브랜드 관리를 위한 투자 활동을 적극적으로 수행하고 있다.

Analysis 2. K-푸드 카테고리의 급성장
시장조사업체 마켓리서치업데이트에 따르면 2022년 182억 3,200만 달러(약 23조 원) 규모였던 글로벌 제과 시장은 오는 2028년 232억 6,900만 달러(약 29조 원)로 늘어날 것으로 보인다. 특히 K-푸드의 인기가 해를 거듭할수록 거세지면서 한국 과자 수출량이 증가하고, 글로벌 시장에서 비중을 늘려갈 것이라는 예측이다. 국내 제과업체들은 자사 대표 제품을 해외 시장에 선보이고, 적극적인 이벤트와 프로모션으로 현지 소비자 유치에 나섰다. 또한 해외에 생산 설비를 구축하는 등 글로벌 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

Weakness: 크라운제과의 약점

Analysis 1. 내수 중심의 사업 구조
경쟁 업체들이 해외 시장에 적극적인 투자를 이어가며 사업 확대를 추진하고 실적을 올리는 반면, 크라운제과는 해외 시장 공략에 소극적인 모양새다. 중국과 러시아에 스낵류를 수출하고 있으나, 현지 법인이나 공장을 운영하고 있지는 않다. 국내 매출 의존도가 높은 상황에서 시장의 정체가 이어지고 있어 타개책이 필요할 것으로 보인다. 크라운제과는 아산 신공장 설립으로 생산성을 키우고 내수 시장에 집중할 계획이나, 향후 해외 시장 공략도 염두에 두고 있는 것으로 알려졌다.

Analysis 2. 히트 상품 부재
크라운제과의 히트 상품 부재에 대한 아쉬움은 지속적으로 제기돼 왔다. 계열사인 해태제과가 2014년 허니버터칩으로 폭발적인 인기를 끌며 100일 만에 50억 원의 매출을 돌파한 이후 크라운해태홀딩스에서 이렇다 할 흥행 제품이 나오고 있지 못한 상황이다. 허니버터칩도 빠른 트렌드의 변화와 유사 상품의 대거 등장으로 인기가 오래 이어지진 않았다. 크라운제과는 2020년 쿠크다스 케이크와 C콘칲 핫멕시칸 할라피뇨맛을 출시하며 초기 이목을 끌었으나 실적 개선 효과를 가져오지는 못했다. 향후 히트 상품 발굴로 반등의 기회를 잡는 것이 시급해 보인다. 크라운제과 연구개발 담당 조직은 중앙기술연구소와 안전보장원으로 나뉘어 30명 이상의 연구원이 근무하고 있다. 시장 조사, 경쟁사 제품 분석으로 신제품의 개발 및 제품 개선을 실시하는 등 여력은 충분하다.

Strength: 크라운제과의 강점

Analysis 1. 그룹 계열사인 해태제과와 시너지
제과 산업의 특성상 영업망 장악력 및 효율적 운영은 중요한 경쟁 요소로 작용한다. 해태제과와의 영업망 공유는 영업소 및 운영 인력의 효율화와 영업 사원의 고객 대응력 개선, 고객점의 거래 기반 확대를 이뤄냈고, 이를 통해 수익성 시너지 효과가 꾸준히 발생하고 있다. 해태제과는 크라운제과보다 많은 100개 이상의 제품을 보유하고 있다.

Analysis 2. 2019년 이후 가격 동결
크라운제과는 대내외 경제 여건 등의 이유로 가격 인상에 대한 압력을 받고 있지만, 내부 비용 절감 등의 노력을 통해 영향을 최소화하고 있다. 실제로 2019년부터 제품 가격을 동결하고 있다. 가격 동결로 시장 지배력을 높인 상황에서 영업 구조를 개선해 내실을 다지려는 것으로 풀이된다. 특히 이커머스 분야에서 경쟁력을 제고할 방침이다. 지속적인 원부자재 가격 상승으로 크라운제과의 가격 인상을 점치는 목소리도 크지만, 부채 비율이 낮아지고 있어 아직 여력이 있다는 의견이 지배적이다. 향후 가격 인상이 이뤄진다고 해도 원가 부담을 감내하고 경기 침체로 인한 고통을 분담하려는 경영 방침은 소비자가 바라보는 기업 이미지에 긍정적으로 작용할 것으로 보인다.