TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 코로나19 확산세와 출입국 규제 불확실
· 여행산업의 경계 붕괴 및 경쟁 심화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 코로나 19 관련 악재 감소
· 프리미엄 여행 수요 증가

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 여행 홀세일의 한계점 존재
· 패키지 여행 상품의 인기 감소

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 성공적인 사업 다각화
· 최대 규모 & 독보적인 브랜드 충성도

Threat: 하나투어의 위협요인 

Analysis 1. 코로나19 확산세와 출입국 규제 불확실
2022년도 여행업계의 가장 결정적인 열쇠는 코로나19 확산세와 출입국 규제, 치료제 보급 등이 될 전망이다. 업계는 원활한 항공 공급과 안정적인 국내외 영업 환경의 기반이 갖춰진다는 전제가 실현되면 회복 속도는 지난해보다 빠를 것으로 보고 있다. 다만 오미크론 변이 바이러스의 여파는 최소 1분기까지 이어질 것이라는 보수적인 전망이 우세하다. 또한 각국 정부가 출입국 규제를 강화하면 여행업계가 할 수 있는 건 아무것도 없을 수밖에 없다. 그리고 트래블 버블 체결을 확대하거나 조건을 붙여서라도 입국 규정을 완화하는 쪽으로 최소한의 영업이 가능하도록 협조가 선행되어야 회복세가 가능할 것 같다. 이처럼 물음표로 가득한 안개 속에서 올해는 여행업계 종사자들이 업계를 떠나거나 이미 떠났더라도 다시 돌아오지 못하는 현상은 심화될 전망이다. 복직의 기약을 알 수 없는 상황이 길어지고 있고, 복직하더라도 정상적인 영업 회복 속도가 외부 변수로 크게 좌지우지되는 만큼 고용 불안감이 커지고 있기 때문이다.

Analysis 2. 여행산업의 경계 붕괴 및 경쟁 심화
여행업의 경계가 사라지면서 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 구글, 네이버, 카카오 등 온라인 플랫폼 기업들은 여행업에 본격적으로 진출하고 있다. 이는 여행이 생활 밀착 서비스의 영역으로 확장됨에 따라 여행이 이제 여행사의 독점 판매물이 아니게 되었다는 것을 의미한다. 전통적인 의미의 여행사가 아닌 기업들도 항공권 또는 숙박을 판매할 수 있다. 여행사가 수익을 낼 수 있는 유일한 방법은 현지에서의 체험 및 경험, 즉 콘텐츠로 수익을 내는 것이다. 그럼에도 불구하고 여행산업 특성상 업체들이 제공하는 상품 및 서비스에는 큰 차별화를 꾀하기 어렵다는 어려움은 남아있다.

Opportunity: 하나투어의 기회요인 

Analysis 1. 코로나 19 관련 악재 감소
유엔세계관광기구(UNWTO)에 따르면 2022년 국제관광 시장은 2019년 대비 40~50% 수준까지 회복될 전망이다. 코로나 이전 수준으로 완전히 회복되는 것은 2024년 이후로 예상된다. 다만 각국의 봉쇄조치가 감소되면서 이전 수준보다 이동이 자유롭게 되고 있다. 이런 분위기에 따라 인바운드, 아웃바운드 여행객들은 지속적으로 상승할 것으로 예상된다.

Analysis 2. 프리미엄 여행 수요 증가
과거 대중적인 여행 수요가 아니라 다른 여행자와 차별화를 도모할 수 있는 프리미엄 여행(Glamorous and Luxury Travel) 수요는 꾸준히 증가하는 추세다. 2021년 특급호텔(4·5성급) 예약건수는 호캉스 등 프리미엄 여가 트렌드 영향으로 20년 대비 54% 상승했다. 풀빌라 예약률 역시 46% 증가했는데, 이는 전체 펜션 카테고리 신장률과 비교해도 18%p 높은 수치다. 해외 여행이 제한적인 상황에서 비용 대비 최상의 여가를 경험할 수 있는 프리미엄 숙소에 대한 인기는 지속될 것으로 보인다. 또한 해외 여행에서도 다른 사람들이 찾지 않는 숨어 있는 명소 찾기와 함께 코로나 19에 대한 안정성 확보를 위한 고급 패키지 활용, 장기적인 여행을 선호하는 수요가 점차 확대되고 있다.

Weakness: 하나투어의 약점 

Analysis 1. 여행 홀세일의 한계점 존재
지금까지 하나투어를 이끌어 온 비즈니스 모델은 여행 홀세일이다. 코로나19로 하나투어 예약센터들도 크게 위축되고 타격을 입었다. 하나투어는 홀세일 중심의 영업 전략이 부정적으로 보는 시각이 많다. 실제 여행산업도 빠르게 온라인화 되어 가고, OTA와 같은 온라인 기반의 여행 기업들이 약진하고 있다. 때문에 하나투어도 온라인 플랫폼과 MZ세대로 판매 타깃을 확장하는 것이 필요하다. 하나투어도 기존 예약센터의 영업을 축소하거나 포기하면서 확장하는 것이 아니고, 동시에 확장하겠다는 전략을 고민하고 있다. 다만 하나투어는 예약센터를 통한 홀세일이 근간인 기업이고, 예약센터를 비롯한 DMC, 항공사, 호텔, 해외 현지의 다양한 공급업체 등의 네트워크가 가장 중요한 자산이자 경쟁력이기 때문에 한계점을 다소 가지고 있다.

Analysis 2. 패키지 여행 상품의 인기 감소
하나투어를 포함한 대형 패키지 여행사들이 어려움을 겪고 있다. 가장 큰 이유 중 하나는 고객의 니즈가 과거에 비해 세분화, 다양화되었기 때문이다. 정형화된 패키지 여행상품으로 자신이 원하는 것을 찾지 못하는 고객들은 자유여행을 선호한다. 온라인을 통해 여행 관련 정보에 접근하기도 훨씬 용이해졌기 때문에, 굳이 여행사를 통하지 않아도 자신이 원하는 여행을 즐길 수 있기 때문이다.

Strength: 하나투어의 강점 

Analysis 1. 성공적인 사업 다각화
하나투어는 관광산업과 관련하여 다각화된 사업을 성공적으로 영위하고 있다. 하나투어는 지배회사와 종속회사를 두고 여행알선서비스로 패키지, 허니문, 현지투어, 골프투어, 개별여행 등의 상품을 기획하여 판매하고 있으며, 그 외에도 광고대행서비스, 전자상거래업, 출판 및 인쇄물 제작, 여객자동차 운송사업, 여행정보서비스, 숙박시설 운영수탁업, 호텔업, 소프트웨어 개발, 물품의 판매 및 수입/수출, 대부업, 면세점, 자산관리업, 보험업 등을 영위하고 있다.

Analysis 2. 최대 규모 & 독보적인 브랜드 충성도
하나투어는 여행지에서 제공되는 서비스의 질을 높이기 위해 해외 네트워크를 꾸준히 구축해오고 있으며 소비자의 신뢰를 바탕으로 높은 브랜드 가치를 유지하고 있다. 특히 규모의 경제를 이용한 원가 경쟁력을 확보함으로써 가격 경쟁에서도 경쟁 우위를 갖고 있다. 다른 여행사들보다 더 많은 항공권을 저렴한 가격에 확보할 수 있다는 강점이 있다. 이에 따라 상품가격을 더욱 낮춰 여행수요 유치를 늘리는 선순환구조를 갖췄다.

브랜드 가치 평가회사 브랜드스탁이 발표한 ‘2022년 1분기 대한민국 100대 브랜드’ 조사 결과에 따르면 하나투어의 순위도 33위로 지난해(40위)보다 7계단 상승했다. 하나투어는 2019년에 19위였다가 지난해 1분기 50위까지 수직 하락했다. 10년 만에 가장 낮은 순위였지만 올해 들어 회복세를 보였다. 여행 관련 브랜드들은 최근 해외 입국자의 자가격리 의무가 면제되면서 해외여행 재개에 대한 기대가 반영돼 반등했다는 게 브랜드스탁의 분석이다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@