TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 현대L&C의 위협 요인

Analysis 1. 국내 건설 및 주택 시장 침체
건축자재 사업은 건설 및 부동산 경기와 밀접한 관계를 가지고 있다. 부동산 규제에 따른 건설 경기 불황이 지속되면서 건자재업계도 심각한 타격을 받고 있다. 건물 신축 및 주택 거래량이 감소하자 건설사에 납품하는 건자재업체는 납품이 늦어지고 재고가 쌓여 손해를 보고 있다. 이와 같은 건자재업계 불황은 앞으로 몇 년간 지속될 것으로 보인다. 전방산업인 건설 경기가 부진한 상황에서 원자재 가격 상승 등으로 원가 압력이 높아진 건축/인테리어업체들은 수익성 개선을 위해 프리미엄 시장에 적극 뛰어들고 있다.

Analysis 2. 원자재 가격 변동성 확대
현대L&C이 2021년과 2022년 비슷한 수준의 매출을 올리고도 영업이익의 차이를 보인 이유는 주요 원자재 가격 변동에 있다. 창호 주원료이자 석유화학 제품인 PVC 가격이 유가 상승 여파로 60% 가까이 치솟았기 때문이다. PVC는 금속보다 가볍지만 단단하고, 단열성과 밀폐성이 뛰어나 창호, 바닥재, 벽지 등 주요 건자재의 핵심 원료로 쓰인다. 2021년 10월 톤당 1,750달러로 고점을 형성한 PVC 가격은 2022년 11월 725달러까지 떨어지기도 했다. 2023년에는 매입 비용이 정상화된 상태지만 환율과 잇따르는 전쟁 등 불안한 국제 정세에 따라 원유와 원재료 가격이 요동칠 가능성이 커 변동성이 확대되고 있다.

Opportunity: 현대L&C의 기회 요인

Analysis 1. 에너지 효율 관심 증대
가스와 기름 등 연료비용 상승과 전기요금 인상으로 에너지 절약에 대한 관심이 어느 때보다 뜨겁다. 기후변화까지 더해져 강력한 한파와 폭염이 반복되며 에너지 비용 절약 트렌드는 일반 가정을 넘어 고급 주택단지와 리조트/호텔 등 전방위적으로 퍼지는 추세다. 이에 따라 건자재업계가 특화 자재 기술에 집중하고 있다. 고성능 창호와 고효율 단열재 등 패시브 기술뿐만 아니라 재활용 기술과 탄소 저감 시멘트까지 종류도 다양하다. 특히 창호는 에너지 효율과 가장 맞닿아 있어 제품 개발이 활발하다. 통상적으로 에너지 손실의 20~30% 정도가 창호에서 발생하는 것으로 알려졌다. 그러나 비용 부담이 상당한 탓에 소비자가 교체를 결정하기가 쉽지 않다. 이에 업계에서는 그린리모델링 사업을 활용해 교체 수요를 공략하고 있다.

2014년에 시작된 그린리모델링 제도는 국토교통부와 그린리모델링 창조센터가 주관하는 사업으로, 노후 건물의 에너지 성능을 개선해 가정 냉난방 비용 부담을 줄이는 것이다. 가구주가 건물 에너지 성능 개선과 관련된 공사를 그린리모델링 창조센터에서 인증받은 뒤 발급받은 사업 확인서를 시중은행이나 카드사에 제출하면 단독주택에 대해 최대 1억 원, 아파트 등 공동주택에 대해 가구당 최대 3,000만 원의 공사비를 대출해주고, 정부가 대출 이자의 4%포인트를 지원해준다.

Analysis 2. B2C 인테리어 시장의 성장
B2C 인테리어 시장은 1~2인 가구의 증대, 노후 주택의 증가, 거주 공간에 대한 소비자 인식의 변화 등에 따라 시장의 지속적인 성장을 기대할 수 있다. 2021년 기준 20년 이상 된 노후 주택 수는 총 944만 호로 전체 주택 1,881만 호의 약 50.2%를 차지한다. 아파트의 경우로 한정하면 20년 이상 된 아파트의 경우 총 525만 호로, 전체 1,195만 호 중 약 43.9%에 달한다. 주택의 노후화는 점점 더 가속화될 것이고, 이는 B2C 인테리어 산업의 성장으로 이어질 전망이다. B2C 인테리어 산업은 개성 있는 생활 문화를 추구하는 경향이 있어 평형별, 세대별, 지역별로 다양성을 반영하면서도 표준화된 패키지 제품을 개발할 수 있을 것으로 보인다.

Weakness: 현대L&C의 약점

Analysis 1. 과장광고 시정명령
2021년 공정거래위원회가 창호 제작 판매업체 5곳에 과장광고 행위 시정명령과 과징금을 부과했다. 현대L&C를 포함한 5개 업체는 ‘연간 약 40만 원의 냉난방비 절감 효과’, ‘에너지 절감률 51.4%’, ‘일반 유리 대비 60~70%가량의 에너지 절감 효과’ 등 구체적 수치를 강조해 광고한 것으로 알려졌다. 공정거래위원회는 시뮬레이션 결과가 도출된 특정 조건과 제한 상황을 기재하지 않거나 형식적인 제한 사항만 기재한 것을 문제 삼았다. 이에 한 업체는 시정명령 처분 취소 청구소송을 제기했으나, 2023년 법원은 가상 시뮬레이션만으로는 근거가 부족하다는 최종 판단을 내렸다.

Strength: 현대L&C의 강점

Analysis 1. 현대리바트와 시너지
현대백화점그룹은 백화점, 홈쇼핑 등 그룹 내 유통 계열사와 가구 전문 계열사 현대리바트 유통망 및 B2C 사업 노하우를 적극 활용해 현대L&C의 B2C 매출 확대는 물론 경쟁력 제고 등 시너지를 극대화한다는 구상이다. 현대L&C와 현대리바트는 공동으로 2021년 창호 리모델링 전문 브랜드 ‘리바트윈도우’를 론칭하고 시장을 공략하고 있다. 2022년에는 양사가 협업해 종합 인테리어 브랜드 ‘리바트집테리어’를 선보였다. 주방과 욕실에 더해 창호 등 주요 부문별 전문 브랜드를 집대성한 모든 인테리어 제품에 대해 상담부터 공간 컨설팅, 구매, 시공, 사후관리(AS)까지 원스톱으로 제공한다.

Analysis 2. 엔지니어드 스톤 시장 1위
현대L&C는 인조대리석 등 건자재 시장에서 높은 브랜드 인지도와 경쟁력을 갖췄다. 특히 주방 싱크대 상판 자재로 쓰이는 프리미엄 소재 ‘엔지니어드 스톤’ 품목에서 독보적 경쟁력을 확보했다. 현대L&C는 순도 99%의 고품질 천연 광물인 석영(quartz)을 사용한 엔지니어드 스톤 브랜드 ‘칸스톤’으로 국내 시장 점유율 70%를 유지하고 있다. 2022년 최고급 칸스톤을 전문적으로 생산하는 세종 제2생산라인을 준공했고, 이탈리아 ‘브레톤’의 최신 멀티 압축 설비 기술을 더한 ‘오피모 컬렉션’을 출시했다. 새로운 패턴인 ‘브릭샌드’와 ‘파타고니아’를 선보이며 건자재 분야에서 1위를 공고히 하고자 한다. 칸스톤은 국내보다 규모가 더 큰 북미 등 글로벌 시장에서도 호평받고 있다. 현대L&C는 고급화와 생산 증대로 엔지니어드 스톤 매출 규모를 지속적으로 끌어올릴 계획이다.