TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 한국필립모리스의 위협 요인

Analysis 1. 전자담배 시장 경쟁 과열
아이코스로 국내에 궐련형 전자담배를 처음 선보였던 2017년에 한국필립모리스의 시장 점유율은 87.4%였다. 하지만 KT&G와 BAT로스만스의 추격에 따라 2022년 한국필립모리스의 점유율은 40%까지 떨어졌다. 현재 국내 전자담배 시장 1위는 점유율 47%의 KT&G이고, BAT 역시 10%를 상회하는 점유율을 달성했다. 아울러 최근 전자담배 선호도가 증가함에 따라 업계의 전자담배 신제품이 연이어 쏟아지고 있는 상황이다. BAT로스만스는 독성과 위해성 감소를 입증한 액상형 전자담배를 출시했고, KT&G는 흡연 중 일시 정지 기능을 넣은 릴 하이브리드 3.0을, 제이코리아와 하카코리아 등이 신기술의 전자담배를 잇따라 출시했다.

Opportunity: 한국필립모리스의 기회 요인

Analysis 1. 궐련형 전자담배 시장 성장세
기획재정부가 발표한 ‘2022년 담배 시장 동향’에 따르면 2022년 담배 판매량은 총 36억 3,000만 갑으로 2021년 대비 1.1% 증가했다. 전체 담배 판매량의 증가를 견인한 것은 ‘궐련형 전자담배’였다. 궐련 담배 판매량은 1.8% 감소했지만, 궐련 전자담배 판매량이 2021년 대비 21.3% 증가했기 때문이다. 국내 출시 원년인 2017년 전자담배 판매량은 2.2%에 불과했으나 2022년에는 15%까지 상승했고, 앞으로도 시장 규모는 늘어날 것으로 예측된다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 2017년 대비 5배 넘게 성장해 2025년에는 2조 5,000억 원에 달할 전망이다.

Weakness: 한국필립모리스의 약점

Analysis 1. 법무 이슈로 수익성 악화 위기
한국필립모리스가 국세청과의 개별소비세 1,000억 원대 소송에서 패소한 데 이어 관세청과의 로열티 100억 원대 소송에서도 패소했다. 국세청과의 소송은 1심과 2심 모두 한국필립모리스가 승소했으나, 대법원이 국세청의 손을 들어줬다. 관세청과의 소송 역시 1심에서는 한국필립모리스의 입장이 인정받았으나 2심에서는 상황이 다르게 전개됐다. 한국필립모리스의 2022년 매출액과 영업이익은 각각 6,868억 원과 806억 원으로 11%를 상회하는 영업이익률을 보였는데, 이번 법무 이슈로 수익성이 악화될 가능성이 높아졌다.

Strength: 한국필립모리스의 강점

Analysis 1. 아이코스 클럽 회원 제도
2022년 3월 도입한 아이코스 클럽 회원이 2023년 8월, 1년 5개월 만에 70만 명을 넘어섰다. 아이코스 클럽은 한국필립모리스의 멤버십 제도로, 회원 가입과 기기 등록을 마친 회원을 대상으로 할인, 행사 초대 등의 다양한 혜택을 제공한다. 아이코스 클럽 멤버십 제도를 통해 한 번 아이코스를 이용한 소비자가 꾸준히 아이코스를 이용할 수 있는 구심점이 될 전망이다.

Analysis 2. 세계 최대 규모의 글로벌 본사
한국필립모리스의 모기업인 필립모리스 인터내셔널(PMI)은 세계 최대의 담배기업이다. 2022년 6월 미국 투자분석 매체 인사이더 몽키(Insider Monkey)는 PMI를 ‘세계에서 가장 규모가 큰 담배기업’ 1위로 꼽으며, 특히 매년 비연소 제품의 매출이 늘고 있는 점을 주목했다. 특히 한국을 포함한 동아시아 지역에서는 비연소 제품의 순매출 비중이 59%를 기록하기도 했다. 전통적인 궐련 담배에서도 PMI의 위상은 높다. 세계 판매 상위 15개 담배 브랜드 가운데 1위인 말보로를 비롯해 총 6개 브랜드가 PMI 제품이며, 32개 국가 39개 제조 시설을 운영할 만큼 사업 규모가 크다. 2023년 1월 KT&G가 전자담배 ‘릴’의 글로벌 시장 진출 파트너로 PMI를 선택한 것 자체가 PMI의 위상과 영향력을 대변한다.