TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 하림의 위협 요인

Analysis 1. 공급 과잉 및 원가 경쟁
2010년대 이후 육계 공급 과잉이 지속되고 있다. 치킨업계가 호황을 누리고 있음에도 육계업체는 공급 과잉 탓에 제값을 받지 못하고 닭을 넘기고 있는 상황이다. 계열화업체의 재고량이 누적돼 냉동 비축 물량 역시 크게 늘어나고 있다. 과잉 현상은 지속될 것으로 보이며, 육계의 적절한 가격을 보장받기 위해서는 정부 주도 하의 생산량 조절 등이 필요하다. 동시에 업체들은 가공 능력을 키워 신선육보다는 가공식품으로 부가가치를 늘리는 방향으로 발전할 것으로 전망된다. 육계 산업의 원가 낮추기 경쟁은 낮은 영업이익률로 이어지고 있다.

Analysis 2. 육류 대체식품 시장의 성장
육류 대체식품 시장이 크게 성장하는 추세다. 리서치앤마켓의 조사에 의하면 대체육 시장은 2022년 129억 달러 규모로 성장, 2030년까지 연평균 42.1%의 급속한 팽창이 예고됐다. 국내 시장은 아직 2,000만 달러 수준이지만, 육류가 건강에 미치는 유해성에 관련한 우려가 늘어나고, 인구 증가에 따른 식량 부족 문제 또한 대두되고 있어 성장은 예정된 수순이다. 친환경 및 윤리적 제품을 구매하려는 소비자와 채식주의자가 지속적으로 증가하는 것도 대체식품 시장을 키우는 요인이다. 향후 닭고기를 대체할 고단백 식품이 출현할 경우 육계 산업 전반의 성장을 저해할 수 있다.

Opportunity: 하림의 기회 요인

Analysis 1. 가정간편식에서의 소비자 니즈 다변화
2023년 들어 소비자들의 패턴은 이원화, 양극화를 벗어나 세분화되고 있다. 일명 ‘평균 실종’이다. 이는 개인 취향이 다양화되면서 취향의 스펙트럼이 넓지 않았던 기존과 달리 평균이 무의미해질 정도로 N극화하고 있는 소비 성향이 두드러지고 있다는 뜻이다. 이와 같은 소비 패턴은 가정간편식(HMR)에서도 나타나고 있는데, 이러한 소비자 트렌드의 변화는 하림에 매우 유리하다.

하림은 최근 가정간편식(HMR) 시장에서 선전 중인데, 성공 전략 중 하나로 다양한 라인업을 꼽을 수 있다. 대부분의 식품업체는 1~2종의 제품을 출시하고 이후 확장을 고려하지만, 하림은 정반대의 전략을 취하고 있다. 이처럼 다양한 라인업을 선보이는 전략은 구매 패턴이 다변화되고 있는 소비자 니즈를 읽고 그에 대응하는 데 최적이다. 이는 하림이 강력한 제조력을 가지고 있어 가능한 일이다. 하림은 대형 제조 시설을 갖추고 있으며, 특히 전북 익산에 위치한 하림산업의 HMR 공장은 12만㎡가 넘는 대형 설비로 한 번에 10여 종 이상의 라인업을 충분히 소화할 수 있다.

Analysis 2. 육즙 강화 만두에 대한 소비자 니즈 상승
만두에 대한 소비자 니즈가 육즙 강화로 바뀌고 있다. 현재 국내 냉동만두 시장은 1강 2중으로 요약된다. CJ제일제당의 비비고 왕교자가 압도적 1위의 점유율을 보이고 있고, 풀무원의 얄피만두와 해태제과의 고향만두가 2위를 다투고 있다. 현재 냉동만두 시장은 4,000억 원대에서 정체 중인데, 이는 눈에 띄는 신제품이 없기 때문으로 분석된다. 새로운 제품으로 소비자에게 어필할 수 있다면 더 성장할 수 있는 시장이다. 이런 상황에서 하림이 ‘더 미식’에서 만두 라인업을 내놓았다. 하림이 이제까지 쌓아온 육계 시장에서의 명성과 기술력을 바탕으로 식감을 살리고, 냉동이 아닌 생돈육을 사용해 육즙을 강화한 제품인 만큼 시장 반응이 주목된다.

Weakness: 하림의 약점

Analysis 1. 기존 제품 대비 후발 주자
식품 시장은 기득권이 강세다. 많이 팔리는 핵심 제품군에는 이미 선점한 1순위가 있다. 건면에서는 농심과 오뚜기가 최상위를 차지하고 있고, 교자만두는 CJ제일제당이 압도적인 점유율을 보인다. 하림은 육계 시장에서 부동의 1위로 19.7%의 시장 점유율을 기록하고 있어 소비자의 신뢰도가 높지만, 간편식 부문 등에서는 후발 주자로 불리한 여건이다. 이를 극복하기 위해서는 다양한 제품군으로 소비자들을 공략할 필요가 있다. 다행히 하림이 2021년 출시한 ‘더 미식 장인라면’은 출시 2년 만에 건면 시장 3위에 오르며 가시적인 성과를 냈다. 분말이 아닌 육수 농축 액상 스프를 사용하고 열풍으로 면을 균일하게 건조하는 세심한 공법을 사용해 소비자들의 선택을 받을 수 있었던 것으로 분석된다.

Analysis 2. 육계 부문에 집중돼 있는 사업 구조
하림은 매출 대부분을 육계 관련 부문에 의존하는 사업 구조가 한계로 지적됐다. 2021년 기준 매출액 비중은 육계 부문(신선육, 염지육, 부분육, 절단육 등)이 72.19%이며, 육가공 부문(냉장, 냉동, 상온) 14.23%, 기타 13.58% 등이다. 이에 하림은 종합 식품업체로 거듭나기 위해 육계 부문에만 몰려 있던 사업 구조를 간편식, 물류, 육가공 부문으로 확대하고 있다. 2014년 전북 익산 소재 산단에 부지를 확보한 이후 축산 기업에서 종합 식품 기업으로 발돋움하기 위한 식품 클러스터 구축에 집중해 왔다.

Strength: 하림의 강점

Analysis 1. 국내 육계 시장 및 사료 시장 1위
하림은 국내 육계 시장 및 사료 시장 1위 업체다. 전체 생산 프로세스를 시스템화해 체계적으로 관리, 기존 방식으로 생산된 닭보다 낮은 생산 원가를 확보했다. 기존의 통닭 중심의 생산에서 부분육(뼈를 제거한 닭고기), 절단육(뼈째로 절단한 닭고기) 및 무항생제 닭고기(닭을 키우는 농장 단계에서부터 항생제를 투여하지 않고 사육해 생산하는 닭고기) 등으로 생산을 확대했다. 유럽형 동물복지시스템을 갖춘 최고의 시설에서 도계 가공한 제품을 판매하고 있다. 2022년에는 매출 1조 원을 돌파, 매출액 기준 500대 기업에 진입했다. 또 세계 최대 식품 품질경연대회 ‘DLG국제식품품평회(International DLG Quality Competition)’에서 금상 12개, 은상 1개를 수상해 국내뿐 아니라 해외에서도 통하는 품질임을 입증했다.

Analysis 2. 계육 제품 수직계열화
하림은 세계적인 육계 가공업체로서 원종계의 사육 및 종란의 생산에서부터 부화, 사료 생산, 사육, 가공(육가공) 등 최종 제품의 유통에 이르기까지 각 단계를 수직적으로 통합 경영하면서 육가공업계에서 국내 1위에 올랐다. 1982년 전국을 강타한 전염병으로 닭값이 폭락해 위기를 맞았는데, 이때 1차 산업의 한계를 느끼고 상품의 질과 이윤 창출을 구조적으로 보장하는 방법을 찾았다. 1차 산업인 축산업을 가공식품까지 아우르고 유통해서 농장, 공장, 시장의 3장을 통합하는 경영 방식이 그것이다.

하림은 원재료인 생계의 안정된 수급을 위해 사육 농가와 장기적인 계약을 통해 생계를 공급받고 있다. 생계 투입부터 도계, 가공, 제품 출하까지 한 번에 이뤄지는 One-way 공정을 구축하고 있다. 육가공 부문은 이런 One-way 시스템을 통해 공급받은 신선하고 위생적인 원료를 사용해 일평균 200톤의 냉동, 냉장, 상온 제품 등 350여 종의 제품을 생산하고 있다. 또 종속회사인 농업회사법인 에이치비씨는 사육 부문 중 원종계, 종계 사육을 통한 종란 생산을 일부 담당하고 있고, 농업회사법인 비앤피는 종계 사육을 통한 육용 종란 생산 및 중추(병아리)의 육성을 일부 담당하고 있다. 싱그린에프에스는 성계(노계) 도계업을 진행하고 있다.