TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 디지털 광고 및 전자상거래 시장의 경쟁 심화
· 시장 성숙기 진입으로 인한 성장 둔화 가능성

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 디지털 광고 시장 및 전자상거래 시장 규모 확대
· 마케팅 및 브랜드 사업을 통한 경쟁력의 중요성 대두

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 2021년, 전년 대비 영업이익 하락
· 인수한 회사의 지속가능성

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 디지털 마케팅 역량과 브랜드 사업 성공 경험 보유
· 국내 비즈니스 부스팅 사업의 선두 주자

Threat: 에코마케팅의 위협요인 

Analysis 1. 디지털 광고 및 전자상거래 시장의 경쟁 심화
지난 몇 년간 에코마케팅의 성장은 실로 눈이 부셨다. 하지만 디지털 광고 대행업과 전자상거래 시장은 매크로 경제 상황과 트렌드에 영향을 많이 받는 업종이다. 경제 상황이 안 좋으면 외주를 인하우스로 들이기도 하고, 더 나은 솔루션을 제공하는 회사로 갈아타기도 한다. 진입 장벽이 높지 않아 새로운 경쟁자들과의 승부도 거센 업종이다. 중소 대행사의 합종연횡과 트렌드에 발맞춘 경쟁사의 등장, 침체를 예고하는 경제 상황 등은 에코 마케팅의 성장을 위협하는 변수이다.

Analysis 2. 시장 성숙기 진입으로 인한 성장 둔화 가능성
에코마케팅의 시작점인 광고대행업의 매출 증가율을 살펴보자. 2019년 414.6억, 2020년 585.8억, 2021년 539.4억으로 팬데믹 기간에도 매출 성장을 이루었으나 2020년을 기점으로 다소 축소되고 있다. 디지털 광고 대행이라는 분야를 선점한 효과는 시간이 갈수록 빛이 바래고 있는 것. 광고대행업의 한계를 극복하고자 ‘비즈니스 부스팅’을 주력 사업으로 결정해 ‘오호라’ ’안다르’ ’몽제’ ’클럭’ ‘감탄브라’ ‘미펫’ ‘테사’ 등을 성공시켜 비약적인 매출 성장을 이루었지만 브랜드의 장기 성장성과 지속성 측면에서 현재의 성장 속도를 이어갈 수 있을지 관심이 집중되고 있다.

Opportunity: 에코마케팅의 기회요인 

Analysis 1. 디지털 광고 시장 및 전자상거래 시장 규모 확대
기술 발전과 COVID-19 팬데믹으로 인해 전 산업에 걸쳐 디지털 매체의 보급이 이루어졌고, 이에 전통적인 광고 방식에서 디지털 광고 방식으로의 전환이 급속도로 진행되었다. Statista의 자료에 의하면, 2020년 국내 디지털 광고 시장은 약 7조 5,190억 원 규모였고, 2023년에는 약 9조 9,440억 원에 이를 것으로 전망된다. 스마트폰과 COVID-19로 인한 소비 형태의 변화로 전자상거래 시장 역시 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 한국온라인쇼핑협회의 조사에 따르면, 2020년 국내 전자상거래 시장 규모는 161조 1,234억 원 규모였고, 2022년에는 211조 8,600억 원 규모에 이르렀다. 디지털 광고와 전자상거래의 성장은 이 분야를 선점한 에코마케팅에게는 ‘기회의 영역’일 수밖에 없다.

Analysis 2. 마케팅 및 브랜드 사업을 통한 경쟁력의 중요성 대두
‘오호라’ ‘몽제’ ‘안다르’ 등 에코마케팅이 직접 뛰어든 브랜드 사업은 국내 마케팅 회사에 혁신을 불러왔다. 고객사는 단순한 ‘노출’과 ‘클릭’을 벗어나 직접 매출을 부스팅하는 마케팅을 원하게 되었고, 이를 선도한 에코마케팅은 선두주자로서 자리매김하게 되었다. 이로 인한 에코마케팅의 시장 지배력은 강화되고 있고, 강력한 파트너를 원하는 브랜드의 러브콜 또한 이어지고 있다.

Weakness: 에코마케팅의 약점 

Analysis 1. 2021년, 전년 대비 영업이익 하락
2020년, 에코마케팅은 안다르의 지분을 56% 획득하여 자회사로 편입시켰다. 하지만 안다르의 경우, 2019년부터 2021년까지 3년간 누적 적자가 320억원에 이르고, 에코마케팅의 공격적인 부스팅에도 불구하고 적자폭이 개선되지 않고 있다. 자회사의 이 같은 영업손실은 에코마케팅의 재무제표에도 영향을 미쳐 2021년에는 전년 대비 영업이익이 감소되는 결과를 낳기도 했다.

Analysis 2. 인수한 회사의 지속가능성
회사의 빠른 성장, 퍼포먼스 마케팅 고유의 경쟁력, 고객사의 신뢰 등 많은 강점에도 불구하고 에코마케팅에 대한 시장 평가는 다소 냉혹한 편이다. 상장한 회사는 주가의 등락으로 시장 평가를 가늠해볼 수 있는데 에코마케팅의 경우 2022년 11월 기준, 최고점 대비 57% 하락했다. 새로 부스팅에 나선 브랜드의 성과는 높지만 기존 브랜드의 지속적인 매출 성장을 어떻게 이룰지, 에코마케팅에 대한 시장의 우려와 관심은 현재진행형이다.

Strength: 에코마케팅의 강점 

Analysis 1. 디지털 마케팅 역량과 브랜드 사업 성공 경험 보유
에코마케팅의 강점은 자체 개발한 퍼포먼스마케팅 솔루션의 보유다. 즉, 다양한 광고 성과 지표를 실시간으로 정확하게 측정하고 수집하기 위해 자체적으로 개발한 웹 트래킹 솔루션과 수집된 데이터를 손실 없이 안정적으로 저장하고 분석할 수 있는 다수의 서버 시스템을 보유하고 있다. 또한, 에코마케팅은 퍼포먼스 마케팅 성과 증대를 위한 통합 마케팅 솔루션 ‘프리즘(Prism)’을 자체적으로 개발하여 운영하고 있다. 이와 관련해 2020년 기준, 특허권 7건과 상표권 39건을 보유하고 있다.

Analysis 2. 국내 비즈니스 부스팅 사업의 선두 주자
에코마케팅의 성장은 세 가지의 변곡점을 가진다. 첫 번째 단계는 국내 최초로 퍼포먼스마케팅을 도입하고 실현한 단계이다. 두 번째 단계는 마케팅에 그치지 않고 세일즈를 부스팅하는 단계이다. 세 번째는 경쟁력 있는 브랜드와 협업하거나 지분을 인수해 자체 마케팅 역량으로 부스팅해서 브랜드를 성공시키는 단계이다. 에코마케팅의 비즈니스 부스팅 모델은 국내 대행업계에도 새로운 혁신을 일으켜 마케팅 회사가 브랜드를 인수해 커머스에 뛰어드는 트렌드를 불러왔다.

필진 ㅣ이숙은 잡코리아 객원연구원 

에디터 ㅣ임동규 ldk0126@