TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 라이브 커머스 등 경쟁 심화
· 엔데믹, 오프라인으로 회귀 증가

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 인플루언서 영향력 지속 확대
· 이커머스 중심의 유통시장 추세 유지

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 적자 감수 플랫폼의 한계성 존재
· 인플루언서 중심의 성장성 한계

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 공격적인 M&A를 통한 영업력 확대
· 과감한 체질 개선을 통한 경쟁력 제고

Threat: 소셜빈의 위협요인 

Analysis 1. 라이브 커머스 등 경쟁 심화
국내 라이브커머스 시장 규모가 2020년 4000억원 규모에서 2121년 2.8조원, 2022년 6.2조로 성장을 거듭하면서 2023년에는 10조원 규모로 성장할 것으로 전망된다. 기존 온라인 채널 방식에서 벗어나 보다 동적인 라이브 커머스시장의 성장을 통하여 소비자와 생산자를 직접 연결하는 채널이 확대되고 있다. 또한 기존 이커머스업체의 사업 확장과 신규 이커머스업체의 지속적인 유입으로 경쟁 구조가 더욱 더 심화되고 있다.

Analysis 2. 엔데믹, 오프라인으로 회귀 증가
2017년 78조2273억원이었던 전자상거래 규모는 코로나19 팬데믹과 맞물리면서 폭발적으로 성장했다. 외출과 외부 활동이 줄어들면서 식품류와 생활필수품 등을 중심으로 수요가 급증했기 때문이다. 실제로 업계가 추정하는 지난해 시장 규모는 185조5600억원 수준으로 5년 전 대비 두 배 이상 늘어났다. 다만 전자상거래 성장은 둔화될 것이라는 전망이 많다. 실제로 대한상공회의소가 소매유통업체를 대상으로 진행한 ‘2022년 2분기 소매유통업 경기전망 지수’에 따르면 온라인쇼핑 부문 전망지수는 1분기 107에서 2분기 96으로 9포인트 줄었다. 해당 지수는 100 이상이면 다음 분기 경기를 긍정적, 반대로 100 이하일 경우 경기가 나빠질 것으로 본다는 의미다. 오프라인 유통업은 기대감이 반영됐다. 백화점은 111을 기록했으며, 슈퍼마켓은 99로 기준치를 하회했지만 전 분기 대비 17포인트나 올랐다. 대형마트도 9포인트 상승한 97로 나타났다. 엔데믹으로 인한 오프라인 수요가 늘어나면서 수혜를 입게 될 가능성이 크다는 전망이다.

Opportunity: 소셜빈의 기회요인 

Analysis 1. 인플루언서 영향력 지속 확대
코로나 19로 인하여 온라인 및 SNS 사용시간이 증가하면서 디지털 마케팅시장도 급속도로 성장해 왔다. 특히 소셜미디어 플랫폼에서 활동하는 인플루언서의 영향력도 자연스럽게 확대되고 있다. 특히 인플루언서 기반 콘텐츠 제작과 확산 역량 강화, 협업 상품 판매, 브랜드 비즈니스 제휴 매칭 서비스 출시 등 비즈니스 고도화, 확장을 위해 다양한 형태로 KOL(Key Opinion Leader·핵심오피니언리더) 마케팅을 활용하는 전략이 기업의 중요한 마케팅 도구가 되고 있다.

Analysis 2. 이커머스 중심의 유통시장 추세 유지
이커머스(전자상거래) 활성화로 오프라인 중심의 소비 패턴이 급격하게 퇴색하고 있다. 특히 세계적인 컨설팅 회사 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 한국 이커머스 산업 발전을 전망한 보고서에서 2021년 140조원 규모였던 국내 이커머스 시장 규모가 올해 158조원으로 성장한 뒤 2025년에는 220조원에 이를 것으로 내다봤다. 반면 오프라인 시장은 같은 기간 역성장을 지속하면서 2025년엔 국내 유통 시장에서 사상 처음으로 이커머스 시장이 오프라인 시장을 앞지를 것으로 예상했다. 2025년엔 이커머스가 전체 유통 시장에서 차지하는 비중은 최대 55%에 이를 것이라는 게 BCG 전망이다. 특히 코로나 리오프닝 이후에도 온라인 중심의 시장은 지속될 예정이며, 이커머스 시장 고객층도 기존 젊은 층에서 확대되는 추세이기 때문에 긍정적인 변수가 더 많이 존재한다.

Weakness: 소셜빈의 약점 

Analysis 1. 적자 감수 플랫폼의 한계성 존재
소셜빈의 대표 플랫폼인 핫트는 생활용품 제조사(판매사)와 홍보와 영업을 맡는 인플루언서에게 ‘윈윈’하는 구조라 신속한 확장이 가능했다. 다만 이 중개 방식의 판매방식 즉, 플랫폼 비즈니스이다 보니 구조적으로 적자를 만들 수밖에 없다. 결국 소셜빈도 플랫폼 사업 구조에 대한 수익성 한계를 극복하지 못하면 지속 성장이 어려움이 지속되고 있다. 그래서 소셜빈은 2021년부터 핫트 체질개선에 나섰고, 2022년부터 핫트를 자사상품 전용 SNS 플랫폼으로 완전 전환했다. 이전까지는 타사제품을 중심으로 판매해 왔다.

Analysis 2. 인플루언서 중심의 성장성 한계
핫트는 인스타그램을 기반으로 하는 인플루언서 커머스 플랫폼이며, 약 9000명의 인플루언서가 활동 중이고 대다수가 가정주부이다. 실제 제품을 사용해본 사람들이 홍보 영상이나 사진을 올리면 판매량에 따라 인플루언서에게 수익을 배분하는데, 한 달에 1000만 원 이상의 수익을 올리는 경우도 있다. 이런 개성이 강한 인플루언서 중심의 사업 구성과 함께 해야 하는 구조가 성장성에 한계성이 존재하며, 인플루언서를 보다 전략적으로 관리하기 어려움이 존재할 수밖에 없다.

Strength: 소셜빈의 강점 

Analysis 1. 공격적인 M&A를 통한 영업력 확대
소셜빈은 영업인재 확보를 위해서 공격적인 M&A로 돌파구를 마련했다. 먼저 쿠팡, 11번가 등에서 유아동팀 관련 20년의 경력을 쌓아온 대표가 운영하는 상상엔을 인수했다. 상상엔 인수를 통하여 온라인 시장의 영업력과 제품 소싱을 극대화하고 있다. 또한 2021년 6월 두 번째로 2004년 설립된 유아용 신발 제조회사 와일드캣을 인수했다. 와일드캣은 매출의 90%가 해외에서 발생하고 40여 개국에 수출되고 있는 글로벌기업이다. 소셜빈은 이 M&A를 기초로 글로벌 35곳 이상 판로를 확장하고 공격적인 영업력에 집중하고 있다.

Analysis 2. 과감한 체질 개선을 통한 경쟁력 제고
매출에 대한 외형 성장에 걸맞지 않는 수익성 악화를 전면적으로 극복하기 위해서 소셜빈은 강도 높은 체질 개선을 반복하고 있다. 먼저 수익성에 구조적 한계성이 있는 핫트를 자사상품 전용 SNS 플랫폼으로 바꾸면서 수수로 중심 플랫폼 구조에서 자사제품 마케팅, 판매가 동시에 가능한 구조로 전환했다. 또한 주력 브랜드인 퍼기와 노멀라이프, 니몸내몸 등의 매출 상승에 집중하였다. 그리고 유아와 생활, 건강기능식품 등 품질 민감도가 높은 제품을 개발하는 만큼 광고보다 제품 본질 가치에 집중했던 전략을 추진했다. 이런 과감한 체질 개선을 통하여 핫트 운영에 따른 커머스사업 투자 확대로 인해 2020년 적자 성장을 끝내고 있다. 실제 2021년부터 주력 사업인 제조사업의 성과가 나타나면서 2022년 7월부터 흑자 전환에 성공했다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원 

에디터 ㅣ임동규 ldk0126@