TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 도도커뮤니케이션의 위협 요인

Analysis 1. 광고 시장의 경쟁 심화

국내 신생 기업은 물론이고 글로벌 플랫폼과 미디어들이 국내 시장에 진출하면서 경쟁은 더욱 복잡하고 치열해지고 있다. 디지털 광고 시장이 성장하면서 인플루언서 마케팅, 라이브 커머스, 메타버스 광고 등 새로운 영역이 꾸준히 늘고 있는데, 이로 인해 업무가 확장되고, 디지털 광고 프로세스는 더 복잡해지고 어려워지는데 반해 경쟁사들은 꾸준히 늘어 광고 비용까지 하락할 수 있다. 이에 더해 광고주가 대행사 출신을 영입해 직접 마케팅을 운영하는 경우도 많아졌다. 게다가 이제는 매체사가 대행사를 거치지 않고 광고주에게 직접 더 좋은 조건으로 광고를 제안하는 현상까지 빈번하게 일어나고 있다.

Analysis 2. 무료 애드테크 플랫폼 서비스

애드테크가 발달하면서 메타 등 대형 광고 플랫폼과 네이버, 카카오 등 포털 사이트 등에 변화가 감지된다. 광고주가 광고를 스스로 만드는 것은 물론 콘텐츠를 효과적으로 게시, 관리, 수익화 및 측정하는 데 필요한 모든 도구를 사용할 수 있는 공간을 제공하기 시작한 것. 아직 초기 단계이지만, 블로그처럼 광고주 누구나 스스로 광고를 만들어 업로드하고, 고객 분석까지 가능한 때가 오면 온라인 광고 대행사에게는 악재임에 틀림없다.

Opportunity: 도도커뮤니케이션의 기회 요인

Analysis 1. 온라인 마케팅 시장의 성장

광고 시장이 디지털과 온라인을 중심으로 재편되면서, 디지털 부문 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 디지털 광고는 2018년에는 집계 이래 최초로 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 추월했다. 2021년에는 사상 처음으로 시장 규모 7조 원을 돌파했고, 광고 시장 점유율 53.7%을 기록하며 빠른 성장세를 보이며 국내 광고 시장 성장에 주도적인 역할을 하고 있다. 디지털 광고 시장은 모바일 디바이스 보급과 통신 및 데이터 트래킹 기술의 발달로 빠르게 성장하고 있다. 방송(지상파 TV·라디오·케이블/종편·IPTV 등), 인쇄(신문·잡지), OOH(Out of Home, 옥외·극장·교통) 광고 시장의 규모가 전부 축소되고 있는 것과 대비되는 상황이다.

Analysis 2. 지는 대형 광고 기업, 뜨는 중소형 광고 기업

요즘 잘 나가는 온라인 광고 대행사를 살펴보면 소규모 광고 대행을 시작으로 디지털 특화와 전문화를 거쳐 종합 광고대행 서비스의 역할까지 수행하게 된 경우가 많다. 제일기획, 이노션 등 대형 기획사가 주름잡던 광고 시장에 중소형 기업이 많아진 것도 최근 십수 년 안에 발생한 변화다. 광고 시장에 이와 같은 변화가 생긴 것은 디지털 시장의 성장과 무관하지 않다. 디지털 시장이 성장함에 따라 SNS, 유튜브, 온오프 프로모션, 캠페인 전략 제안 등 전통적인 광고 대행사 업무를 넘어선 다방면의 역할이 필요했고, 그 영역을 디지털 역량이 있는 중소형의 광고 대행사가 채운 것이다. 새로운 디지털 매체 시장은 끊임없이 탄생할 것이고, 디지털에 능통한 도도커뮤니케이션과 같은 기업은 그에 맞게 점점 더 성장할 것이다.

Weakness: 도도커뮤니케이션의 약점

Analysis 1. 낮은 수익성

광고업계 내 경쟁이 심화되며 업계 전체의 수익성도 악화되고 있다. 불과 몇 년 전 광고대행 수수료는 통상적으로 15~20% 수준이었지만, 경쟁이 심화되면서 10%까지 대행 수수료가 내려갔다. 크게는 5%까지도 내려갔다고 한다. 확인할 수 있는 도도커뮤니케이션의 최근 데이터인 2020년 재무제표에 따르면 전년 대비 영업이익이 약 74% 감소한 것을 확인할 수 있다. 같은 해 매출액이 약 18% 증가한 것을 감안했을 때 수수료가 낮아졌다는 합리적인 의심을 가질 수 있다.

Analysis 2. 쿠키리스 시대

개인정보 보호에 대한 이슈가 불거지면서 웹사이트에서 쿠키 기능이 사라질 전망이다. 쿠키는 쉽게 말해 사용자가 웹사이트에 재방문했을 때 웹사이트를 빠르고 편리하게 사용할 수 있도록 저장한 작은 데이터 조각이다. 우리가 웹서핑을 할 때 컴퓨터가 내 생각을 읽기라도 하는 것처럼 나의 관심사 제품만 골라 광고가 뜨는 것도 이 쿠키라는 기능 때문이다. 만약 웹사이트에서 쿠키 기능이 사라지면 방문자를 식별할 수 없어 타깃 마케팅이 불가능해진다. 쿠키를 활용한 타깃 마케팅은 현재 많이 쓰이는 마케팅 기법인 만큼 쿠키리스 시대를 대비해야 할 것이다.

Strength: 도도커뮤니케이션의 강점

Analysis 1. 토털 온라인 마케팅 기업

국내 광고 시장은 2022년 총 광고비 13.2조 원 중 디지털이 6.7조 원으로 이미 광고비의 50%를 돌파했다. 이 중 모바일이 4.7조 원으로 그 성장세를 이끌었다. 변화된 시장의 새로운 광고 집행 트렌드로서 디지털 광고 집행이 급증하고 있으며, 광고 집행의 타깃 맞춤화로 고객 세분화 반응 데이터의 중요성이 확대되는 등 디지털 광고에 대한 니즈는 지속적으로 성장하고 있다. 도도커뮤니케이션은 검색 광고, 디스플레이 광고 등은 물론이고 SNS, 블로그, 심지어 보도자료까지 현재 온라인에서 할 수 있는 모든 광고를 대행할 수 있는 역량을 가지고 있는 기업이다. 17년 넘게 자리를 지킬 수 있었던 것도 이런 경쟁력 덕분이다. 새롭게 시작될 4차 산업혁명 시대까지 아우를 수 있다면 도도커뮤니케이션의 경쟁력은 상당할 것으로 예상된다.

Analysis 2 고객층의 범위를 넓히는 낮은 심리적 허들

도도커뮤니케이션의 서비스 이용은 심리적 허들이 낮은 편이다. 홈페이지에 마케팅 수수료를 오픈해 놓아 상담 전화를 통하지 않고도 가격 비교를 할 수 있는 시스템을 만들었고, 고객사가 정한 마케팅 비용에 딱 맞춘 마케팅 포트폴리오를 만들 수도 있다. SNS부터 검색 광고 마케팅까지 선택지도 다양하다. 이런 이점 때문에 도도커뮤니케이션의 협력사 중에는 규모가 작은 회사도 상당하다. 1인 기업 등 작은 회사가 많아지는 추세고, 온라인 마케팅이 필수인 시대에 앞으로 이러한 이점은 기업에 큰 장점으로 작용할 듯하다.