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TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 남양유업의 위협 요인

Analysis 1. 포화상태의 유제품 시장

현재 유제품 시장은 포화상태이며 향후 경쟁은 더욱 치열할 것으로 예상한다. 백색우유 시장 내 상위 3개업체는 서울우유협동조합, 매일유업, 남양유업이며, 3사가 치열하게 경쟁하고 있다. 또한 발효유 시장은 모든 유가공업체에서 진출한 상태로, 시판시장 기준 약 30개 업체가 치열한 경쟁을 전개하고 있다. 특히 가공유 시장은 영양과 기호를 동시에 제공해주는 식품으로서 성장성과 수익성이 높아, 모든 유가공 업체에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이외에도 글로벌 브랜드의 한국 진출 및 직수입, 온라인 유통 발달로 인해 해외 브랜드와도 직접적인 경쟁관계가 형성돼 있다.

Analysis 2. 흰우유 수요의 감소

국내 출산율 저하로 신생아와 유아동 수가 감소하면서 흰우유 및 분유 수요가 감소하고 있다. 분유 및 우유 등의 유제품은 국내 신생아 수에 의해 내수 시장규모가 결정되기 때문에 인구통계학적 변수가 중요하다. 특히 분유는 모유를 대체하는 식품으로서 고객 생애 내 제품 소비기간이 비교적 짧다. 국내 신생아 수는 통계청 자료 기준 2012년 48만 5000명부터 2016년까지 연평균 4.1% 지속적으로 감소했고, 2018년 역시 1∼8월 누적 출생아 수가 22만 6000명으로 전년 동기 2만 1600명(-8.8%) 줄어들었다. 2022년 출생아 수는 24만 9,000명으로 전년보다 1만 1,500명, 4.4% 감소하고, 2022년 합계출산율은 0.78명으로 전년보다 0.03명 감소하는 등 꾸준한 감소세다.

Opportunity: 남양유업의 기회 요인

Analysis 1. 기능성 우유 시장의 성장

락토프리 우유와 유기농 우유 등 기능성 우유를 찾는 소비자가 늘고 있다. 국내에서는 2000년대부터 락토프리 우유 시장이 본격적으로 형성되기 시작했다. 초기에는 유당불내증(유당을 분해하는 소화효소인 락타아제가 부족해 생기는 증상)을 겪는 소비자들이 주로 찾았으나, 이제는 소화가 잘된다는 점 때문에 유당불내증이 없는 소비자들도 락토프리 우유를 찾고 있다. 유당불내증은 우리나라 성인의 약 84%, 전 세계적으로는 인구의 75%가 겪고 있을 정도로 흔한 증상이다. 2018년 남양유업은 우유 속 영양은 그대로 유지하고, 유당만 제거한 '맛있는 우유 GT 고소한 락토프리'를 출시하며 락토프리 우유 시장에 진출했다.

Analysis 2. 해외시장 진출

내수시장에서는 초혼연령의 증가, 혼인 후 초산까지 소요 기간 증가, 초혼 수 감소, 혼인적령기 인구 수 감소 등 복합적인 요인으로 신생아 수가 감소하고 있어 전체 국내 분유류의 판매 규모가 축소되고 있다. 이에 따라 국내 유업체들이 잇따라 해외시장에 진출하고 있다. 국산 조제분유 수출액의 70% 이상은 중국 시장이 차지한다. 중국 소비자들은 현지 제품보다 신뢰도나 품질 면에서 우수한 한국산 제품을 더욱 찾을 것으로 전망된다. 남양유업을 비롯해 매일유업, 롯데파스퇴르 등의 국내 기업들이 각각 3개씩 9개 브랜드를 중국에서 판매 중이다.

Weakness: 남양유업의 약점

Analysis 1. 브랜드 이미지 악화

남양유업은 2013년 갑질논란으로 브랜드 이미지가 크게 악화됐다. 남양유업의 한 영업사원이 대리점주를 상대로 막말과 욕설을 퍼부은 음성 파일이 인터넷에 공개된 후 물량 밀어내기식 강매가 추가로 드러나는 사태가 발생했다. 이에 남양유업은 2013년 이후 업계에서 가장 먼저 밀어내기가 원천적으로 불가능하도록 주문·반송 시스템을 전면 개선했다. 이와 함께 대리점주 인센티브와 복지혜택을 대폭 늘려 유업계 최초 3자녀 이상 출산 대리점에는 300만원의 출산 장려금을 지원하고 있다. 또한 2020년부터는 대리점주 자녀뿐 아니라 대리점주의 조손을 출산한 경우에도 출산 및 양육 지원하는 것으로 확대 운영하고 있다.

Analysis 2. 저조한 수익성

남양유업은 지난 몇 년간 수익성 악화를 겪고 있다. 남양유업의 매출액 중 75%가량이 우유/분유 판매가 차지한다. 사회적으로 모유수유를 권장하는 분위기와 저출산 여파로 인해 국내 우유 소비가 점점 감소하면서 실적이 하락했다. 조제분유 시장 규모도 갈수록 줄어들고 있는 추세다. 한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보시스템(FIS)에 따르면 작년 상반기 기준 소매점 분유 매출액은 총 274억 원으로 전년 동기보다 4.8% 감소했다. 또한 악화된 수익성으로 인해 신제품 마케팅 활동 또한 많이 약화된 상황이며, 이로 인해 대부분의 유가공 제품 카테고리에서 시장점유율이 하락하는 어려움을 겪고 있다.

Strength: 남양유업의 강점

Analysis 1. 우유사업부문 제품 개발력

남양유업은 주력사업인 우유류, 발효유 등에서 지속적으로 새 제품을 개발하고 기존 제품을 강화해 경쟁력을 제고하고 있다. 2017년과 2018년에는 연구개발비로 60억 원대의 비용을 지출했다. 2017년 ‘루카스9 그린티 라떼’, ‘오미남 오미녀 가공유’, ‘불가리스 위산 프로젝트 위쎈’, ‘365일 자연방목 유기농 산양유아식’ 등 제품을 개발해 내놨다. 2018년에는 ‘써핑쿨 자두’, ‘불가리스 위쎈 저지방’, ‘유기농 스틱 쌀과자’, ‘핫초코에몽 원컵’ 등을 선보였다. 특히 대표 제품인 ‘맛있는 우유 GT', '불가리스’ 등 브랜드 강화에 힘쓰고 있다.

Analysis 2. 대표 브랜드의 높은 인지도

남양유업은 ‘품질 제일주의’를 앞세워 이익이 나면 유제품의 개발, 생산공정 및 물류시스템 개선에 투자를 우선했다. 그 결과 1990년대 불가리스와 아인슈타인 우유, 아기사랑 수(秀) 등 잇따라 히트 상품을 출시했다. 또한 남양유업은 2018년 5월 맛있는 우유 GT의 영양성분을 강화한 '맛있는 우유 GT 슈퍼밀크'를 출시했다. 장 발효유 불가리스 판매량은 2019년 상반기 기준 하루 평균 28만병 이상, 누적 29억 병을 돌파했다. 불가리스는 2019년 6월 한국기업발전위원회 주관 발효유 부문 '2019 소비자가 뽑은 소비자만족대상'을 수상하기도 했다.

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