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TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 오리콤의 위협 요인

Analysis 1. IT, 컨설팅 회사의 광고 시장 진출
광고 시장은 진입 장벽이 없는 구조로 디지털 광고 비중이 높아지면서 더욱 치열해질 수밖에 없다. 이에 종합 광고회사 외에도 IT, 컨설팅 회사들이 광고 시장에 진출하며 시장이 과열되는 양상이다. 글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(Adage)가 발표한 ‘2021 에이전시 리포트(Agency Report)’에 따르면 글로벌 톱10 안에 액센츄어 송, PwC 디지털 서비스, 딜로이트 디지털, IBM iX과 같은 회사가 약진하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 흐름은 국내에서도 크게 다르지 않다.

Analysis 2. 지속되는 경기 둔화
2023년 경제 성장률은 지속적으로 하향 조정되며 경기 둔화가 장기화될 것으로 예측된다. 경제협력개발기구(OECD)는 2023년 경제성장률 전망치를 1.8%로 낮췄으며, 한국은행은 1.7%, 한국개발연구원(KDI)도 1.8% 수준으로 전망하고 있다. 경기에 민감하게 반응할 수밖에 없는 광고 시장 역시 전망이 어두울 수밖에 없다. 특히 광고 시장의 성장에 큰 기여를 한 디지털 광고 시장도 팬데믹 특수가 끝나면서 성장이 둔화되고 있다.

Opportunity: 오리콤의 기회 요인

Analysis 1. 엔데믹 전환으로 매출 가속화
코로나19가 종착역을 향해 가고 있다. 정부 또한 방역과 의료 대응을 달리하면서 ‘일상 회복’으로 나아가겠다는 구상이다. 2023년 5월 위기 단계가 ‘심각’에서 ‘경계’로 낮아지고, 격리 기간도 7일에서 5일로 줄어들 것으로 예상된다. 오리콤에는 기회로 작용할 전망이다. BTL(Below the Line) 사업 분야에서 강한 면모를 보이는 만큼 엔데믹으로 전환할 경우 오프라인 마케팅 관련 매출 상승이 이어질 것이라는 분석이다. 실제로 2022년부터 사회적 거리두기가 대부분 해제되면서 리오프닝으로 인한 오프라인 행사와 이벤트 매출이 증가했다.

Weakness: 오리콤의 약점

Analysis 1. 디지털 광고 경쟁력 취약
오리콤의 디지털 시대의 적응력은 타 경쟁업체에 비해 낮은 편이다. 새롭게 출범한 ‘DCC(Digital Creative Center)’의 경우에도 두산그룹 뉴스룸을 제외하고는 아직까지 뚜렷한 실적과 성과를 내지 못하고 있다. 특히 이노션과 제일기획이 디지털 전환을 위해 적극적인 인수합병(M&A)을 진행하는 것과 달리 오리콤은 이에 동참하지 않고 있다. 디지털 역량의 격차를 줄일 수 있는 방법을 모색해야 할 때다.

Analysis 2. 해외 진출 전무
경쟁업체가 해외 진출을 통해 광고주 포트폴리오를 넓혀가고 있는 동안 오리콤의 해외 시장 개척은 더디기만 하다. 2008년 두산인프라코어 때문에 중국 베이징에 법인을 설립했지만, 건설 경기 침체로 철수하면서 현재 오리콤은 해외법인이나 종속 회사가 없다.

Strength: 오리콤의 강점

Analysis 1. 광고를 잘 만드는 모범생
오리콤은 최초의 종합 광고회사로 전통 광고 시장에서는 여전히 강자로 군림하며 ‘광고를 잘 만드는 모범생’이라는 평가를 받고 있다. 두산그룹 ‘사람이 미래다’, 에이스침대 ‘침대는 과학이다’와 같은 메가톤급 광고를 여전히 맡아서 진행하고 있는 것도 이 때문이다. 특히 2020년 TV 부문 광고 대상을 수상한 ‘마음 찡해지는 까스활명수’ 광고부터 유튜브에서만 조회수 1,500만을 돌파한 ‘박보검의 에이스침대’ 광고까지 여전히 광고의 명가로 통하고 있다.

Analysis 2. 낮은 내부 거래 비중
오리콤은 두산그룹 계열사이지만 내부 거래 비중이 경쟁업체에 비해 현저하게 낮다. 국내 종합 광고 대행사로 그룹의 인하우스 기업인 경우 내부 거래 비중이 높은 것과는 다른 모습이다. 삼성그룹의 제일기획과 현대자동차그룹의 이노션 모두 내부 거래 비중이 평균 65~70%을 차지한다. 문제는 모그룹의 매출 성장이 둔화되면 자연스럽게 인하우스 기업의 매출도 감소될 수밖에 없어 내부 리스크가 높다는 점이다. 이런 면에서 오리콤은 두산그룹과의 내부 거래 비중이 15~20%로 낮고 외부 매출이 월등하게 높아 내부 리스크가 현저하게 낮다.

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